最近，上海多个住宅小区在疫情防控隔绝，一位微博博主公布了一条动态，称住宅小区临时解封可以出住宅小区买菜，杀进盒马的路上听到背后有人大喊“我要买红酒”。该微博共引发了近50万的转发评论点赞，许多网民纷纷转发说“是我是我”。博主后来也发文则表示，觉得当时挺好玩的就记录下来了，没想到有这么热烈的反应。

一条关于买红酒的微博引起广泛关注

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后来#上海 我要买红酒啊#微博热点话题突然冲上热网络新闻第一，引发大量网民围观探讨。有网民说这是“假精致”，是“营销手段”。隔绝时喝红酒似乎变成了一件很夸张的事情，变成上海人的“人设”。

#上海 我要买红酒啊#微博热点话题成为热搜第一

照片作者：微博热网络新闻图片

也有很多网民则表示理解。“当今天久违地出太阳时，就很想来一杯红酒享受”；“要文化包容，尊重喝红酒的人们，和品茶饮酒一样，喝红酒只是生活的一部分”。很多红酒发烧友则在暗自庆幸屯够了红酒，在做好隔绝防控时也能靠红酒因“续命”。

该微博热点话题在网民热烈探讨的同时，也引来了许多红酒国际品牌的自发交流。我发现，在热点话题上热网络新闻一的当天，星巴克先玩起了抽奖送红酒，后来连红酒又发出问卷调查送了10000份红酒。

照片作者：微博@星巴克中国

连红酒送起了10000份红酒

照片作者：微博@连红酒

甚至到了第二天，“上海 我要买红酒啊”的热点话题热度依旧未减。COSTA又在该热点话题下宣布即日起小程序下单三日免外送费。

COSTA免运费

照片作者：微博@COSTACOFFEE中国

时间又过去了三天，到3月23日，SeeSaw在其公众号上面世了上海红酒文化周合作的限量款红酒「侬好限量」，使用了“上海，我要喝红酒啊”作为推文标题。

SeeSaw公布「侬好限量」

照片作者：SeeSaw公众号图片

各大红酒国际品牌似乎都很爱这个热点话题，最初开启该热点话题的博主还发文透露说，有国际品牌私信说谢谢博主带全中国红酒一起“团建”了。

在截止发稿前，我发现#上海 我要买红酒啊#微博热点话题的阅读量已过3.3亿，探讨次数达6.5万，连热点话题下的原创人数也有1.5万。点击热点话题页面，有很多网民晒出自己买到的红酒并@红酒国际品牌官博进行交流，或是晒出自己的红酒豆和红酒产品囤货。那些自发的探讨，也是很多市场营销人都羡慕的原创交流度。

在“上海顾客老年隔绝时也要喝红酒”热点话题引爆SNS网络的背后，我更想看看，“红酒自由”对那些上海顾客有着怎么样的意义？红酒国际品牌和那些顾客又是怎么建立情感联结的?当疫情常态化下，“中国第一卷”的上海红酒市场，又是否会迎来捷伊变化？

01“我喝红酒怎么了？”

“我就是想喝红酒啊，并不是为了显露出任何‘优越感’、‘有品味’，喝红酒怎么了？”一位每天必须喝红酒的朋友则表示了困惑。相比探究热点话题如何登上第一，我更想借此机会一起来看看，引起大量网民共鸣的“红酒自由”，对那些上海顾客有着哪些不同的意义？

1、用红酒“续命”

因为红酒因有冰镇的功效，所以有些顾客喝红酒是为了有更好的工作状态，缓解工作焦虑。有网民则表示，喝红酒是从工作以后才养成的习惯，上班需要红酒冰镇。还有网民称没有红酒“会死”，红酒就是一类“续命饮料”。

对于他们而言，开启一日工作需要红酒冰镇，加班熬夜也要靠红酒撑下去。也有店家借此玩起了“红酒哪有上班苦”的调侃，来和顾客交流。

还有受访者则表示，平时一天两杯Manner就是因为店铺离公司近，老年办公时会想喝店里的红酒也很正常。

我也了解到，许多在商业中心、写字楼的选址，被业内称为“打工人超级点位”，覆盖了大量上班族。据媒体在2021年7月的统计，以一家Manner店铺所在上海世纪汇广场为例，其半径1公里内的写字楼数量达90栋[1]。喝红酒只是那些打工人冰镇的一类习惯。

2、红酒是美好生活的一部分

对于许多顾客而言，红酒还是美好生活的一部分。有网民则表示，在老年隔绝前夕接连下了几天雨后久违地出了太阳，就很想喝一杯红酒在阳台晒洗澡。

在小红书搜索“上海可以洗澡的红酒店”，有超过1200条笔记，很多上海顾客在平时也会选择去许多红酒馆喝杯红酒洗澡，借机在户外放空一会，享受生活的美好。

小红书搜索“上海可以洗澡的红酒店”有超过1200条笔记

照片作者：小红书图片

那些网民参与微博热点话题的原创，并不是因为“矫情”或者“不合时宜”，喝红酒是他们热爱生活的一类表现形式，就像有的人喜欢红酒，有的人喜欢花，大家都在追求美好事物。

3、红酒连接邻里

在住宅小区封闭前夕，喝红酒也成了邻里间交流沟通交流的一类方式。有位网民公布了自己住宅小区#上海 我要买红酒啊#热点话题的后续版。该网民称，有邻居们在买菜群里询问说买不到红酒，其他邻居们纷纷回应并免费送红酒。获赠红酒的邻居们觉得住宅小区好有爱，大家还说要一起开个红酒馆。

住宅小区居民们在老年时交流红酒“库存”

照片作者：微博图片

除了交流“库存”，还有的红酒发烧友在街道社区里送邻居们现做红酒。有网民则表示“博主这台红酒机就价值几万，真是在回馈街道社区”。

人们向往的“红酒自由”不只代表能随时喝到红酒，对那些上海顾客而言，红酒是冰镇饮品，更是美好生活的一部分，是“想和这个世界建立些联系”交流沟通交流的方式。

02红酒是上海顾客的“精神麻醉剂”

曾有业内人士向我感叹，新消费遇冷，似乎只剩红酒这一门好生意了。为什么人们都爱红酒？红酒作为“精神麻醉剂”，究竟给上海顾客带来了什么呢？

1、SNS空间

很多红酒店都有SNS属性。来喝红酒的人们想要的，或许是一个和相同发烧友沟通交流的场所，和朋友们闲聊叙旧的空间。此外，越来越多的红酒馆有着街道社区属性，他们不再专注于选址在商圈和写字楼，而是更有生活氛围的老城区。红酒馆更像是一个街道社区“公共空间”，和整个老城区有着融合交互。

在2021年10月，万袋半在上海安福路开出了首家实体店店“光剑飞行器into_the force概念店”。国际品牌给其粉丝提供了一个实体店沟通交流的场所，有共同爱好的人可以相约在店里一起感受现制红酒和限量产品。

万袋半首家实体店店“光剑飞行器into_the force概念店”

照片作者：万袋半

光有“实体店粉丝见面会”还不够，万袋半还在光剑飞行器店内组织了多场活动。例如，开设“飞行器市集”并售卖限量款“复古红酒”；邀请艺术家到店内交流并带来特别展览；在圣诞节到新年跨年前夕开设限时“愿望交换商店”。

万袋半在光剑飞行器点内组织活动

照片作者：万袋半

丰富的实体店活动，吸引了一大批使用者前往沟通交流。此外，万袋半这家实体店概念店的门头对老城区也是开放的，没有许多实体店红酒馆厚重的大门，欢迎在老城区路过的行人、附近的居民都能来感受一杯红酒，或是坐会聊聊天。

2、传递环境温度

现在的顾客在购买时选择的不仅是红酒，更是一类对国际品牌的认同。有些红酒国际品牌，就在“做一个有环境温度的国际品牌”时吸引了更多使用者。

最近有网民在微博上发文称收到了永璞红酒的产品，为永璞岛屿的仪式感心动。她还说，虽然在封校但生活一直在继续，希望世界和平 。

顾客则表示为永璞岛屿的仪式感心动

照片作者：微博图片

我也发现，永璞红酒在微博上悄悄经营的#岛屿生活家#热点话题，已经有近480万次阅读探讨。永璞红酒官方账号时常会公布“岛屿生活家系列美好生活交流”相关内容，邀请不同的使用者交流生活。有时是插画发烧友记录生活的手账日记，有时是摄影发烧友拍摄的生活点滴，还有对家居产生兴趣的使用者在交流日常生活...

永璞红酒#岛屿生活家#热点话题内容

照片作者：永璞红酒

这一切对美好生活的交流，也正是永璞红酒想要传递的环境温度感。很多顾客也认可其国际品牌的这一动作，更多的使用者参与进此热点话题公布原创内容。

在近期，也有红酒国际品牌通过红酒，让老年的顾客们感受到了国际品牌的环境温度。在#上海 我要买红酒啊#微博热点话题登上热搜当日，连红酒宣布为上海老年的小伙伴送出10000份红酒，同日又追加了10000份红酒。次日国际品牌还则表示，自活动起已经收集了20000+份地址。

连红酒为上海老年的小伙伴送红酒

照片作者：微博@连红酒

有网民则表示，虽然填了链接，但没有意料到这么快真的会在老年前夕收到。很多使用者也晒出了红酒，则表示收到了闭环前夕送来的温暖，已经喝上了。

网民晒图收到了送来的温暖

照片作者：微博图片

3、文化感受

近年来，在上海举办了很多“红酒文化周”、“红酒旅游节”，有众多热门红酒国际品牌和独立红酒店参加。对于许多上海顾客而言，那些红酒旅游节不是营销活动，而是多元的红酒文化感受。

例如，自2016年起每年在上海举办的陆家嘴金融城红酒旅游节，至今已举办了六届。该旅游节也已成为了上海本地乃至全国红酒发烧友的“人气打卡项目”。

到了2021年的红酒旅游节，该红酒旅游节已经有80多家国际品牌参与，也有不少“明星红酒师”参加活动，吸引了很多红酒发烧友前往沟通交流。

翻看SNS平台，就能看到大量对其红酒旅游节的反馈。有网民则表示，见到了“红酒大神”现场交流经验还收获了“偶像签名”。也有人则表示每个摊位都不想错过，“文艺戏码拉满”。还有人连去了三天，就为了能多感受不同的红酒文化，好好感受了一把“红酒喝到饱是一类什么样的感受”。

红酒究竟给顾客带来了什么？我也不难发现，红酒带给那些顾客的，是SNS的平台，是国际品牌的环境温度，更是一类文化感受。受访者也向我则表示，他们不希望将红酒和“精致上流”画等号，红酒只是一类生活爱好。

03上海红酒市场格局将变？

有业内人士预估，上海现在拥有超过8000家红酒馆，已经成为“中国第一卷”。央视财经也曾公布消息称，据2021年上海市公布的《上海红酒消费指数》显示，上海有近7000家红酒馆，数量比全球任何城市的都多。[2]

当顾客转入老年生活时期，红酒国际品牌们对准捷伊市场环境做出了哪些变化？这又会对上海红酒馆的格局造成怎样的影响？

1、红酒进入老年情景

当上海的顾客们进入老年生活阶段，红酒也开始走进老年情景，有的国际品牌面世了各种红酒豆等包装产品，有的国际品牌则开始对准送餐市场。

今年2月底，Blue Bottle Coffee弯果红酒中国内地首店在上海苏州河畔开业。近期，国际品牌公布公告则表示配合防疫措施暂停堂食，将提供外带服务。同时，也宣布裕通店及官方微信商城开始售卖其在中国内地面世的首款云南单产地红酒豆。

弯果红酒在中国内地面世的首款云南单产地红酒豆

照片作者：弯果红酒

有趣的是，弯果红酒还制作了冲煮指南视频在其官方账号上公布。

弯果红酒公布冲煮指南视频

照片作者：小红书图片

在老年隔绝前夕，国际品牌在提供给顾客一个红酒情景选择的同时，也传递出弯果红酒的手冲艺术。

此外，很多红酒国际品牌也对准了送餐市场，接连面世了“送餐免配送费”活动，驱动顾客发生购买。网民们纷纷则表示，上海的红酒国际品牌太卷了，都想抢占老年顾客。就连一直只能“门店自取”的Manner也于3月13日晚宣布面世送餐业务。

但是送餐业务也面临着很多挑战，例如配送运力跟不上，商铺无法接受更多送餐订单；或是配送时间长容易影响红酒的口感，许多红酒产品的口感对新鲜度要求较高没法满足外送条件......当更多的红酒馆对准红酒家情景，也将掀起捷伊竞争。

2、线上实体店红酒混战迎来新阶段

随着顾客老年时间的增加，红酒国际品牌在线上实体店的“混战”也似乎进入了新阶段。对于有的顾客而言，红酒馆的现制红酒并非“必需品”，在老年前夕如果不方便外出，也可以在家以红酒冻干、红酒液、瓶装红酒等产品来代替。

其实，红酒赛道混战不是一两天了。有巨头联盟早就对准线上，想要“反向收割”新国际品牌顾客。去年10月14日，雀巢星巴克全球红酒联盟宣布，面世“星巴克随星杯”精品速溶红酒，产品针对中国市场发售，被称为“本土化”创新。

星巴克面世随星杯

照片作者：微博@星巴克中国

在新品面世时，国际品牌就喊起了“在家里做自己的星巴克”的口号，这似乎很适合如今的老年情景。星巴克在国内拥有着一批忠实粉丝，但在老年时间变多后，那些使用者是否会转而购买随星杯速溶红酒，目前还有待观察。

同时在SNS平台上，也有很多网民晒出了自己的万袋半、永璞红酒等囤货，则表示老年前夕不用愁没红酒喝了。

网民晒出囤货

照片作者：微博图片

但新消费国际品牌能在如今的市场环境下抓住更多顾客吗？他们的线上主战场遭遇物流延误，同时又受到实体店红酒店在送餐业务、包装产品业务上的挤压，都在影响新消费国际品牌的发展。此外，新消费国际品牌开设实体店感受店的情况也受到了影响，万袋半的光剑飞行器概念店目前公布公告暂停了部分商品的供应，永璞原计划在三月营业的city boring实体店店也还未开业。

还有很多独立精品红酒馆也遭受了冲击。运营成本变高，到店使用者却变少。红酒馆每月依然需要支付人工和租金，同时还面临着原材料成本上涨的局面。据了解，国内今年1-2进口生豆价格暴涨80%[3]。在实体店客流减少、营业额下降的情况下，独立红酒馆的资金有限，是否能撑过这段时间成了最大的考验。

可以预见的是，老年生活将加速上海红酒市场的格局变化。有独立红酒馆、小型连锁红酒馆或将遭遇巨头和资本收割，有网红红酒店的热度或将成为一片泡沫。在不久之后，同一个点位的红酒馆就会“换血”成另一个。同时，在线上实体店红酒国际品牌混战的局面下，如何抓住新使用者，收割存量市场，也成为国际品牌需要突破的关键。

结语

我认为，隔绝时也要的“红酒自由”，是上海顾客的“精神麻醉剂”。对那些上海顾客而言，红酒不仅可以冰镇，还是美好生活的一部分，是建立情感联结的方式，带给了顾客温暖的感受和多样的文化感受。“中国第一卷”的上海红酒市场，还将迎来怎样的变化和“进化”？让我持续关注。

参考作者：

[1] 本土红酒的魔都棋局：Manner、瑞幸凭何乘风而上？丨门店密码，2021年7月14日，赢商云智库，

[2] 热点推送丨万亿大市场！资本扎堆投资！上海红酒馆数量全球第一！真的赚钱吗，2021年12月2日，央视财经

[3] 进口红酒豆暴涨80%，蜜雪冰城回应是否布局气泡水 | 晨报，2022年3月25日，咖门

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