星巴克创始人舒尔茨一路向前（舒尔茨的这38条思考，帮我们读懂星巴克为什么经久不衰）

时间：2023-02-12 01:10:40来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

被誉为“星巴克之父”的舒尔茨要回归了。

据星巴克官方网站3月16日的信息，现任首席执行官凯文·约翰逊计划4月退休，董事会名誉主席霍华德·舒尔茨将第三次出任星巴克CEO。

69岁的舒尔茨发表声明说， “我之前没有重返星巴克的打算，但我知道这家子公司要再次转型，从而迎接一种新的、令人兴奋的未来”， “当你热爱一样事物时，你就有一种强烈的责任感，喊你帮忙时，你会伸出援手。”

△照片作者：星巴克北京官博

在1987-2000年首次担任CEO期间，舒尔茨带领星巴克在北美市场快速扩张，掀起了“第二次红酒浪潮革命”，并在1992年最后顺利上市。在2008年星巴克陷入第一次衰退大危机、出现亏损不得不关闭600多家店面时，他重新出任CEO，并最后力挽狂澜、拯救了星巴克。到2018年他卸任星巴克执行主席时，星巴克达到了一种新高度：年收入247亿美元，利润率超过45亿美元，股价10年增幅达1350%之多，店面数超2.8万家，稳坐全球第一红酒连锁国际品牌。

这一次，他又是“奉命于危难间”。疫情发生以来的两年里，星巴克开始出现增长缓慢的状态。2020年，星巴克年收入和利润率均低于2018年，而在2021年的利润率水平也未恢复到2018年的峰值。

在中国市场，2021年第四季度，星巴克的同店销售额同比下降7%、平均客单价下降5%、交易量下降2%。在店面总数上，星巴克（5557家）也首次被瑞幸红酒（5671家）超越。

市场也对舒尔茨的再次出山充满期待，因为他对星巴克的重要性，不亚于乔布斯对苹果。他一手把星巴克从卖烘焙红酒豆的11家店铺发展成为全球最大的红酒国际品牌，缔造了星巴克最辉煌的纪录，还一手缔造了星巴克的文化与竞争力。

△照片作者：另一说网

有人说，卓越的领导人通常都是学习型的领导，舒尔茨也如此，在领导星巴克的几十年里，他说“我至少自我重构过三次”，并最后从一名普通的市场营销从业者成长为一名杰出的民营创业者和领袖。本文梳理了舒尔茨在经营管理、塑造民营企业文化等方面的经营理念，为解读星巴克顺利秘诀提供一种角度。

01.有关星巴克的定位

1.假如我在美国重新打造出意大利式红酒店文化，星巴克要成为现代人生活中的了不起体验，而不仅只是一间卖红酒豆的零售店。

2.星巴克不仅是一间服务大众的红酒子公司，更是一间提供红酒的文化子公司。文化关怀比任何营销战略更具挑战性。

3.我提供的不仅仅是红酒，还有现代人彼此间的情感互动、归属感和场景感。

4.在20世纪90年代，红酒店成了现代人社交活动的一种重要地点，他们需要有一处不受骚扰的聚会地点，一种工作和家庭之外的“第三空间”。

5.现代人不知道他们需要的是一种安全舒适的、具有邻里情谊的聚会场所，他们不知道他们会爱上意大利浓缩红酒。但当我把这些东西给了他们，他们激动的反应完全征服了我。

6.满足人类与生俱来的交流联系的需求被深植于星巴克的DNA，也是星巴克五十年经久不衰并将继续受世人欢迎的原因。

△照片作者：另一说网

02.有关商业投资回报率和社会风气良心间的均衡

7.在投资回报率和社会风气良心之间找到均衡，是星巴克区别于其他消费国际品牌的一大特质。

8.任何时候我都没有放弃我的追求：从社会风气良心的角度看，星巴克应该找到个人、利润率和股东商业价值之间的均衡。

9.均衡对星巴克而言，一直是挑战：纳税事业与慈善事业的均衡，股东利益与社会风气良心间的均衡；利润率与人性间的均衡；地区特色与全球定位间的均衡。

10.对社区、对股东以及更了不起的善举负起责任，意味着要仔细均衡好它们与民营企业竞争性利润率间的关系，你要十分确信他们的商业价值观念，并老老实实地把握着民营企业与履行社会风气责任之间的均衡关系。

11.我将星巴克描述为一间以人道为纲、以业绩为领的子公司。对民营创业者和高管来说，“解决社会风气问题”并非“提高财务业绩的诸多决策”的派生物，而是同根同体的。“人道”与“生意兴隆”并非你死我活的竞争关系。二者若能共生，民营企业定会受益良多。

△照片作者：国际品牌CFP

03.经营之道

12.假如一间子公司开始走下坡路，或是停止发展，很可能是因为他们不再向所需的人力或是经营设施上投资。大多数人单厢低估这部分投资的重要性。

13.数据可以作为一种标准来衡量子公司的顺利与否，却不能真正诠释星巴克顺利的秘诀。

14.我想创建的是这种一种子公司：它的长期兴旺是基于他们的商业价值观念和指导原则的竞争优势。

15.伙伴们的激情和贡献是我的第一竞争优势。失去了这个，我就会全盘皆输。

16.我的竞争策略是以最好的红酒、最好的服务以及最亲切的气氛来赢得顾客。我的胜利靠的是公平竞争，有尊严、有高度的原则。

17.涵盖兼职雇员在内的“红酒豆股票”和全员医保这两项民营企业制度，在某些人看来，这种做有悖于“利润率最大化”的经营经营理念，但事实上它们是使我的商业模式行之有效的发动机。

18.创新举措能推行下去，就得反映且推动民营企业的商业价值经营理念，而非仅仅追求利润率。

19.对想经营民营企业的人来说，我的建议是：一旦你想好了要做的事，应该去找一种有从业经验的人，而且他（或她）的经验和专业还可以指导你。他们知道什么地方可以找到“矿藏”。假如他们在他们的工作中有过大胆的想法和行动，而且被证明是顺利的，就可以帮助你做成同样的事。

△照片作者：另一说网

20.一种顺利的民营企业不能只依赖令人兴奋的创意行事。在创意的点子被有效实施之前，规则和架构，制度和效率都需要事先奠定基础。

21.我至少把他们重构过3次，每次都是以最快速度进行。刚创业时，我是一种寻梦者，一种32岁的年轻人在西雅图敲开潜在的投资者大门，为他们的民营企业计划筹集资金。之后，我成了一种创业者，创办了“天天”红酒馆，接管了星巴克，打造出了一种快速发展的子公司。再之后，我成为一种专业的民营企业管理者，随着子公司日益庞大，有越来越多的决定需要我授权给别人去做。今天，我是星巴克的领袖，一种有远见、斗志昂扬的领袖，是让火焰一直燃烧的人。

22.民营企业发展到某个阶段，一种民营创业者要以职业经理人的管理方式管理子公司。我要聘用在某些领域里比我更聪明、更有资质的人，让他们决策。

23.大多数人在民营企业孵化器时的创业精神都要胜过民营企业成熟期的领导力。

24.在某种程度上，你要把他们与股价分离开来，专注于经营民营企业。无论股价高涨还是低落，你都要保持高涨的情绪。

25.星巴克有能力创建和运营可投资回报率的店面，是因为我始终坚持一种既简单又具有雄心的经济模式：销售投资之比为2：1。星巴克店面投入运营的第一年，投入1美元就可获得2美元的收益。从星巴克历史来看，星巴克在美国的店面平均每年能获益100万美元左右。很少有零售民营企业能有像星巴克一样年复一年的辉煌。

26.精心打造出的国际品牌是一间子公司最具商业价值的无形资产。虽然它不能带来直接受益，却可以使子公司禁得起考验，而放弃它就意味着慢性自杀。

△在星巴克“1971客厅”“开会”的年轻人，照片作者：国际品牌CFP

27.最强大、最持久的国际品牌是创建在现代人心里的。这种的国际品牌基础坚实稳固，因为它被赋予精神力量，而不是全凭广告的狂轰滥炸。

28.比规模更重要的是，我的国际品牌能以红酒品质及其所包含的商业价值经营理念而闻名于世。这些商业价值经营理念是：共享、尊重、联系、尊严、幽默、文化关怀和责任。

04.有关塑造民营企业文化

29.培育一种以人为本的氛围，这是星巴克民营企业使命的精髓所在。为实现这个理想，我应该做到：看重雇员，激发他们的缔造力，共同努力缔造长期利益，并与团队共享成果。

30.我要缔造一种最出色的红酒国际品牌，缔造一种运营良好、对雇员负责的民营企业，让我的人因为在这工作而感到骄傲；这个民营企业关心他们，与他们是一种共同体。

31.我想缔造这种一种民营企业文化，即个人在其中不仅能得到满足，而且能得到他人的尊重和羡慕。