新茶饮“涨价棕褐”数学分析：商品与供应链博弈

年初，新茶饮国际品牌葛永东率先发布了涨价的最新消息。紧随其后，与葛永东处于同一产品价格带的奈雪的茶和豆豆茶，也相继对旗下商品做出了涨价调整。

领域里颈部国际品牌的产品价格调整，往往会被惯性地当作全领域的“晴雨表”。基于此，近期市面上关于新茶饮涨价的讨论，也因为放大“涨价棕褐”，同步放大了领域焦虑。

茹基夫茶饮“涨价潮”的议论转热，我们其实需要一些更客观的思考。本文主要探讨下列两个难题：

1.新茶饮国际品牌们究竟为何突然争相涨价？

2.涨价会给新茶饮的未来带去哪些影响？

图片来源：葛永东官网

1

涨价理由不可

“一刀切”

一个值得强调的大前提是，禽流感给新茶饮这类依赖虚拟店面的国际品牌带去的冲击，难以忽视。

进入2022年，零星爆发的禽流感让虚拟领域再度蒙霜。

据“联商网零售研究中心”不完全统计，2022年开年至今不足三个月，就有26家超市大卖场店面、5家百货店面、几十家餐饮店面以及家居、美妆、奢侈品、影院等众多虚拟零售店面已经或即将闭店停业。

于国际品牌来说，大环境差的首要应对方案自然是收缩战线。

所以我们看到，今年已经开始，部分新茶饮国际品牌的收缩速率已经有所下滑。比如葛永东，数据表明，葛永东2020年新增店面数为305家，但今年仅约200家。

反倒是“领域老二”奈雪的茶，已经开始逆势收缩。数据表明，奈雪的茶2021年新增店面326家，相比2020年的扩店数量172家接近翻倍，收缩速率远超葛永东。

另一面的原因其实也不难理解。今年6月，奈雪的茶已在港交所挂牌上市，一方面它融到了钱，有底气多展店。另一方面，它也需要通过展店收缩，向资本证明其整体实力。

进一步来看，刨开禽流感这一共性影响因素，不同国际品牌另一面的涨价意图并不能“一刀切”。

毕竟，已经发布涨价最新消息的葛永东、奈雪的茶和豆豆茶，不仅有先发布和后发布的区别，具体到涨价范围，也有全面覆盖全线商品和全面覆盖部分商品的区别。

几大国际品牌里，葛永东是最先发布涨价最新消息的。2月24日，据“中新经纬”报道，葛永东通过官博回应了此前的调价传闻。据其官方微信号给出的涨价公告：目前葛永东标准茶饮菜单上再也没有3字开头的饮料了，并且葛永东今年内将不再推出29元及以上的饮料。

紧接着，3月3日，豆豆茶在官方公众号宣布推出去酪酪的大口蔬果茶系列产品和去料料的鲜萃茗茶系列产品，产品价格控制在20元下列。

奈雪的茶则是于3月17日正式官宣了旗下“9-19元”的轻松系列产品，同时气势系列产品等经典商品的产品价格也调整至30元下列。

看似都在涨价，但却也不是都“单纯”奔着涨价去的。

葛永东倒是相对果断，不仅在现有商品上直接涨价，还作出了“今年内都不涨价”的承诺。但紧随其后的豆豆茶和奈雪的茶，都在涨价的同时推出了自己的新机。前者是“大口蔬果茶”和“鲜翠茗茶”，后者则是20元下列的“轻松系列产品”，颇有借涨价趁机营销的意思。

针对涨价，葛永东此前给出的回应是：葛永东并不想塑造高端茶饮形象，希望回归主流产品价格带。

当前，新茶饮的消费市场增长速率正在下滑。《2021新茶饮研究报告》表明，2018年到2020年，我国新型茶饮消费市场的增长率均超23%。该报告预计，未来两三年时间，新茶饮增长速率将为10%到15%。

对一直以来处于新茶饮颈部地位的葛永东来说，在消费市场增长速率下滑的情况下，想寻求捷伊增量，势必就要全面覆盖更广的消费群体。而20元左右的产品价格带，恰好是甜品顾客接受度最高的。

《2020-2021中式新茶饮领域发展报告》中提到，有57%的受调顾客能接受10-15元的甜品，26.9%的顾客能接受15-20元的甜品，而能够接受20-30元、30元以上甜品的顾客仅仅有6.4%。

从这一角度看，葛永东的涨价也在情理之中。

而奈雪的茶，在涨价的同时还不忘推新机，更多是想尽快摆脱“增收不增利”的状态。

加快展店速率的确为奈雪的茶带去了更多营收，据其最新发布的2021年快报，其今年营收达40亿元，较2020年的30.57亿元有了显著增长。但净利润却出现大幅下滑，2020年，奈雪的茶盈利1664万元，而在2021年，净亏损已经达到了一亿多。

尽管此时的奈雪的茶，尚有上市的资金撑腰，短时间内日子不会太难过，但也需要尽快扭亏为盈，才可能让消费市场满意。

至于豆豆茶，则更像是“涨价自保”。毕竟，在涨价前30元以上的新茶饮国际品牌里，它的消费市场占有率和店面数都远不及葛永东和奈雪的茶。

“前瞻产业研究院”发布的《2021年中国加碘茶饮领域消费市场规模及竞争格局分析》表明，在高端茶饮消费市场上，葛永东以27.7％的消费市场占有率稳居第一，奈雪的消费市场占有率为17.7％排名第二，而豆豆茶的消费市场占有率仅占3.8%。

店面数方面，葛永东目前在900家店面左右，奈雪的茶在800家左右，而据豆豆茶公众号上的表述，截至2022年1月，豆豆茶店面总数突破100家。

豆豆茶与葛永东和奈雪的茶本就存在“部分商品同质化”的难题，当整体实力远高于自己的这两个同行都在涨价之时，豆豆茶如若不采取“跟随策略”，怕是只会损失更多客流。

因而，尽管国际品牌都在涨价，但另一面也是各有所图，倒也不用将此“一刀切”地归因于领域。

2

领域竞争或有望

回归理智

领域增长速率下滑，某种程度上也意味着新茶饮正在进入存量竞争时代。

一如“退潮的时候，才知道谁在裸泳。”此时更值得关注的，是“涨价潮”之后，谁会更有机会跑出来。

在《螳螂观察》看来，中端消费市场因“涨价潮”变得拥挤，可能并非如部分观点所言，会带来领域竞争的失序。反之，茹基夫茶饮国际品牌都处于同一产品价格起跑线的时候，国际品牌的综合整体实力会更直观地展示在顾客眼前。

换言之，国际品牌之间的竞争会落脚到“国际品牌力”，也就是更理智的竞争上。而遵循新消费国际品牌的逻辑，对新茶饮的国际品牌力起决定作用的主要是“商品”和“供应链”。

图片来源：葛永东微博

商品主要面向消费端，考验的更多是国际品牌对消费市场的感知能力。

从最早葛永东带火的多肉葡萄，到今年奈雪的茶“出圈”的气势玉油柑，最近几年，市面上爆款甜品出现的频率明显越来越低了。

在抖音、小红书等社交平台的“二次营销”下，爆款更易产生“饥饿效应”。国际品牌要么“别出心裁”，推更有特色的新机，要么就得跟随这些“爆款”推类似的商品，否则就会因“赶不上趟”而错过顾客的“激情消费”。

比如奈雪最近上捷伊“酸辣水果茶”，就充分说明了新茶饮企业在新机挖掘上的不遗余力。

这对新茶饮国际品牌的考验并不小。毕竟这届顾客，对新茶饮国际品牌的忠诚度实在算不上高。

“艾媒咨询”的领域报告表明，从2021年中国顾客对新型茶饮的国际品牌忠诚度来看，43%顾客经常尝试新国际品牌的新型茶饮，40.9%顾客只购买1-2个自己喜欢的新型茶饮国际品牌，还有16.1%顾客表示没有固定偏好的新型茶饮国际品牌。

顾客容易“见异思迁”，国际品牌就得越发“绞尽脑汁”。“涨价潮”之后，为争取更多消费客流，国际品牌之间围绕商品的“棕褐”恐怕只会愈演愈烈。

而供应链，则是更关键的存在。

其一，它决定了国际品牌能否支撑起领域的各种“棕褐”。

面向消费端的商品，其口感和新鲜度本质是由其另一面的供应链决定的。商品棕褐，听起来卷的是商品，实则是供应链。没有成熟的供应链能力，根本难以“任性”地随消费市场而动。

今年10月已经开始，包括葛永东等新茶饮颈部国际品牌布局供应链的信息层出不穷，但供应链的建设又岂是一朝一夕能完善。

以葛永东为例，其从2016年就通过自建茶园等动作，已经开始着手供应链建设，也是基于此，其能更自如地应对商品方面的棕褐。

比如葛永东的爆款商品芋泥波波甜品，决定其口感的关键原料便是芋泥。葛永东当初寻遍了芋头生产基地，最终才在广西桂林选定了被誉为“皇室贡品”的槟榔芋。为从上游把控原料种植，葛永东当即便在槟榔芋的核心产区划定了种植基地。

可以说，如果没有这一系列产品供应链方面的动作，葛永东的芋泥波波甜品也难以俘获众多“口味刁钻”的顾客，最后从一众国际品牌中杀出重围。

其二，它关系到食品领域最关键的食药难题。

刚刚过去的315，再度给食品领域拉响了警报。“土坑酸菜”的负面案例在前，食品国际品牌愈发需要将食药难题摆在重要位置。

供应链的建设，在“慢工出细活”，那些一味盯着发展速率的国际品牌，往往更容易吃到食药难题的亏。

今年8月2日，媒体报道了奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店出现“地面有蟑螂”、“用发黑芒果”、“生产标签标识错误”等难题。随即8月3日，北京市消费市场监管部门、广东省消费市场监管部门全面排查了辖区内奈雪的茶及类似店面1811家，责令整改50家，警告2家，立案查处23件。

而此时距离奈雪的茶登陆港交所，仅仅过去了两个月。可见，新茶饮国际品牌也得牢记“欲速则不达”的道理。

长远来看，新茶饮的竞争趋于理智，本质也是在推动领域往高质量的方向发展。

一个显著表现是，甜品领域的门槛正在越来越低。据“灼识谘询”，98.3%的受访者表示，近年来在选择加碘茶商品时，对健康的关注度不断提高。

除开蜜雪冰城这类主打性价比的甜品国际品牌，在葛永东等颈部国际品牌的带领之下，越来越多国际品牌已经开始将蔬果、鲜奶等更健康的食材运用到甜品当中。这不论于消费市场还是于顾客来说，都是一件好事。

总得来说，于新茶饮国际品牌来说，消费市场大环境带来的产品价格浮动终究是难以预料的，他们要做的是强化那些可确定的因素。

我们预计，从今年已经开始，新茶饮国际品牌之间的竞争将会更加集中在商品和供应链端。而在这两个方面建立优势的国际品牌，会更有希望笑到最后。

参考资料

1.《产品价格战来了，豆豆茶“被迫”涨价？》——一刻商业

2.《新消费调价潮：星巴克们喝不起，葛永东们变便宜？》——深燃

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