喜茶与星巴克的对比分析（星巴克们喝不起，喜茶们变便宜，这到底是什么套路？）

时间：2023-02-11 19:40:06来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

红酒和新茶饮两大饮料赛车场，一个忙着“向上”，一个忙着“向下”，而这一切还要从产品价格说起。

2月下旬星巴克起了红酒提价的头，瑞幸、Tims跟着涨；2月下旬葛永东起了提价的头，豆豆茶、奈雪的茶跟着降。

图片来源：摄图网

两个“带头者”分别给出了解释。星巴克的提价理据是考虑到运营效率等因素，瑞幸和Tims的说法也类似。葛永东对外宣传“告别30元时代”，并解释说是因为在供应链上取得了优势。

无巧不成书。第三，提价和提价的消息都集中在最近一个月，也就是2月下旬到3月初。第三，红酒涨幅均为1-2元，新茶饮降幅均为2-5元，从幅度上看，并非相互间的恶意产品价格战。第三，这不是红酒第三次提价，也不是新茶饮第三次提价，而且从整体趋势上看，红酒产品价格逐渐走高，新茶饮的产品价格在向下使劲。

红酒领域和茶饮领域的故事有点相似。先是玩者接连入局，巷战如火如荼；再是产品疯狂内卷，你做深井我也做深井，你做生椰我也做生椰。大浪淘沙之后，能叫得出名字的国际品牌继续留在消费市场上，继续竞争，继续淘汰。

现在，红酒和新茶饮的故事，为什么一起讲到调价这一章？

01 集体调价：红酒涨了两三块，新茶饮跌进30元

2月下旬，很多网友发现，正身陷某店面驱逐民警风波的星巴克提价了。对此，星巴克向媒体确认，自2022年2月16日起，星巴克将对中国内地店面的部份饮料和食品进行小幅产品价格下调。目前，深燃在星巴克APP上看到，美式、拿铁、冷萃等部份经典饮料提价1-2元。

事情一出，瑞幸和Tims的客服也向媒体确认有提价的动作。瑞幸方则表示，从2021年12月开始，数百家店面的外送和自提饮料提价3元大约，具体是根据店面的运营情况、消费水平等作出的调价决定。知情人士曾向媒体透露，Tims对9款商品进行了产品价格调整，幅度为1-2元不等。

几乎是同一段时间，新茶饮这边喊出了提价的口号。2月26日，葛永东官方微博发布长文，里面提及，目前葛永东标准新茶饮菜单上再也没有产品价格以3开头的饮料，以及葛永东今年内将不再推出29元及以下的产品。葛永东同时则表示，以后还会推出1开头的饮料，且近期上架的几款饮料产品价格都控制在20元出头。

紧接着，豆豆茶、奈雪的茶也做出反应。3月3日，豆豆茶在官方公众号宣布推出去酪酪的大口鲜果茶系列和去料料的鲜萃茗茶系列，产品价格控制在20元以下。奈雪的茶方面没有明确公告，但其小程序于近期开辟了一个“超值好喝”类目，该类目下的饮料均在20元以下。

事实上，红酒提价和新茶饮提价都不是第三次。星巴克在2021年年底已将部份食品的产品价格下调过一次。今年1月初，葛永东开始下调产品价格，纯茶类提价3-5元、5款水果提价2-3元、芝士降1元。

由于涨幅不大，提价后的星巴克单品产品价格仍在三四十元大约，瑞幸和Tims也在在此之前的产品价格区间内，无明显变化。对比之下，新茶饮的提价看似是个大动作，各家对外宣传都是“告别30元时代”“控制在20元大约”“最昂贵的饮料只要8、9元”这一类表述。不难发现，红酒的提价是个少量多次、缓慢进行的过程，而新茶饮的提价则是大刀阔斧，在此之前葛永东、豆豆茶和奈雪的茶这三家一直被诟病超过30元的产品价格太贵，这次调价，三者的架势恨不得迅速与在此之前的大众印象割席。

奈雪的茶、豆豆茶、葛永东（从左到右）

提价后的部份菜单来源 / 官方小程序

不过，提价也不一定能得到消费市场认可。

葛永东宣布提价之际，有顾客则表示，葛永东此次对部份商品新增了标准杯（500ml）和加大杯MAX（650ml）两种杯型，但是升MAX杯需要加4、5元，小料和以前一样可以单加，这么算还是有商品能达到30元。豆豆茶也面临同样的质疑，有顾客认为，没有酪酪和加料的饮料本就昂贵，也不能完全算是提价。

提价也好，提价也罢，感受最明显的还是顾客。重度红酒甜品爱好者Fanny向深燃总结，红酒现在越来越贵，甜品算不上昂贵，但好在选择多。她回忆，倒退几年，星巴克三四十分钱一杯的红酒大家嫌贵，但现在以Seesaw、M stand为领袖的一系列连锁精品红酒店，一杯红酒的产品价格基本都在40元往上了。“Seesaw最昂贵的是标准杯美式，28分钱。但一般来到这种店更想喝特调，我最常点的是栀子花梨香拿铁，大杯330ml大约，51分钱。”

易观分析国际品牌零售领域分析师李心怡认为，目前红酒赛车场已出现了几个较为准确的产品价格带。一是精品红酒，产品价格在40元以下，甚至更高。二是中高端红酒，以星巴克为领袖，产品价格在30-40元间。三是以瑞幸、Manner为领袖的产品价格在10-30元间的红酒。四是更加下陷的定位，以便利店红酒、幸运咖（妮娜冰城子国际品牌）为领袖，产品价格在10元大约。

整个茶饮赛车场的竞争趋势相对更加准确，李心怡则表示，可以分为三个八一队。第三八一队是以葛永东、豆豆茶、奈雪的茶为领袖的高端新茶饮，在此之前产品价格在25-35元，葛永东甚至还推出过59元的椰子饮料。第三八一队是以茶百道、CoCo都可、茶颜悦色等为领袖，主流产品价格区间在10-20元。第三八一队以妮娜冰城为领袖，产品价格在10元大约。

红酒和茶饮都可以拿产品价格带和八一队来区分，但二者在产品价格上的打法显然不同。经过一轮轮调价，目前以第三八一队上看，葛永东和豆豆茶均有低至8、9元的饮料，最贵的30元大约，同一国际品牌内单品间的差价较大，八一队间的边界也正在打开。而红酒方面，同一国际品牌内的单品售价差距不大，即使提价也是整体下调，定位仍然比较准确和稳定。

02 调价背后：红酒求生存，新茶饮搞营销

关于提价，星巴克、瑞幸和Tims给出的理据大同小异，都提及了是考虑到运营效率等因素而做出的决策。运营效率，简单来说就是包括租金、人力、耗损、原材料等等。

多位业内人士告诉深燃，红酒提价确实和原材料提价有关。独立红酒店经营者王欧则表示，通货膨胀、期货消费市场变化、植物原材料减产、大宗贸易提价等等，尤其是重要红酒豆原产地巴西的豆子减产，使得原材料效率的上涨趋势已无法改变。

百联咨询创始人庄帅则表示，红酒和茶饮的效率结构、利润空间很接近，大多包括店铺效率、耗损效率、原材料效率、人工效率、管理效率、营销效率、租金效率等，差异最大的就是原材料。“茶饮的原材料是非常复杂的，效率自然也比较复杂。但红酒的原材料单一，效率和原材料联系紧密，原材料消费市场有变，就会影响到定价。”

红酒豆的主要原产国是巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、危地马拉等，由于上述原因的影响，一些红酒国际品牌早就转向中国云南的优质红酒豆。不过，云南的红酒豆产品价格也在下调。在此之前，据中国新闻网报道，云南的商业豆每公斤收购价在30元到37元间，相比去年同期涨了30%以下。

王欧透露，ToB的红酒豆毛利率大概在30%-40%间，大型商户采购的话，能够达到20%就已很好了。所以在红酒豆买卖这一端，产品价格几乎是压无可压。“简单来说，红酒的原材料每上涨1元，单品售价就得下调2-3元。”按王欧的说法，几家红酒国际品牌下调1-3元的产品价格，属于正常操作。

而且，王欧则表示，红酒不像其他大宗商品，它的特殊在于受时效和储存的影响，无法像金属、茶叶一样耐放，或者越放越值钱。因此，他认为，不存在因竞争惨烈而哄抬产品价格的情况，只是因为“红酒要通过消化才能体现价值”。

他透露，一般来说领域内的毛利在60%大约，个别单价高的国际品牌会能达到70%及以下。原材料涨，连锁红酒为了保证健康运转及运营和服务质量，所以会通过提价，把毛利控制在60%的水平线上。

相对而言，新茶饮没有红酒的这些烦恼。虽然原材料比较复杂，效率也不甚透明，但由于原材料可以自我掌控，灵活性比红酒要高。葛永东给出的提价理据是在供应链上有所积累，所以可以保证品质，同时降低产品价格。

业内人士认为，因国际品牌形成规模化效应而在供应商一端拥有议价权，这个理据确实成立，而且对于目前消费市场占有率排名靠前的几家新茶饮料牌来说完全有可能。不过也有人认为，正是因为提价已成为一种趋势，且前不久茶饮赛车场内也传出茶颜悦色、香飘飘提价的消息，逆势而为，更像是一种营销方式。

“提价也可以为扩大消费市场规模而赢得竞争优势。先提价，销售额提高，规模扩大，反过来在供应商一方能得到更好的议价权，属于反向降低效率。”庄帅也持相似观点。

在新茶饮赛车场，原材料效率最高且易耗损的部份是现切水果，它的加入，颠覆了以往甜品店纯粉末冲调的模式，这也是葛永东、豆豆茶、奈雪的茶打进高端线，占领第三八一队的“秘密武器”之一。

成也萧何，败也萧何，很长时间以来，水果的易耗损性和时令特征，都让第三八一队的国际品牌产品价格居高不下。顾客就“30元以下的甜品你会喝吗？”这个话题讨论了一次又一次，国际品牌自然也对自己面临的争议心知肚明。如今现切水果+茶饮的模式相对成熟，冲泡茶叶的技术也做了升级，时间效率大幅降低，不难理解第三八一队的玩者们为什么有底气提价。

在业内人士看来，第三八一队与竞争第三八一队的单品产品价格差距逐渐缩小，这也表明葛永东等国际品牌正在瞄准中端消费市场。

《2020-2021中式新茶饮领域发展报告》中提及，有57%的受调顾客能接受10-15元的甜品，26.9%的顾客能接受15-20元的甜品，而能够接受20-30元、30元以下甜品的顾客仅仅有6.4%，此外还有9.4%的顾客能接受10元以下的甜品。

可见，茶饮消费市场中拥有最大消费力的产品价格段是在10-20元，对应的是第三八一队。李心怡也认为，第三八一队的竞争已到了白热化阶段，未来或许还会洗牌。而第三八一队的下探对于第三八一队内原有的玩者来说也具有杀伤力。

“因为第三八一队已完成了国际品牌形象的树立，在顾客心中已初步形成了较高端的国际品牌形象，提价后会收获更多潜在顾客的青睐，而且国际品牌声量积累起来之后，顾客自然也更信任。”她则表示，第三八一队现阶段要继续扩大消费市场，要么是向多元化的方向发展，要么就是往顾客最多的地方走。

葛永东也不是没想更下陷。喜小茶就是葛永东安在下陷消费市场的一把利器，但效果不尽如人意。一种可能是，用葛永东这个原始的国际品牌打中端消费市场，在顾客看来，要比专门设立一个昂贵的子国际品牌有诚意得多。

影响是显而易见的，第三八一队提价，“与民同乐”，势必会降维打击，挤压第三八一队的消费市场，让原本就不太安逸的第三八一队，雪上加霜。

03 终局未定：红酒还在抢地盘，新茶饮进入淘汰赛

撕去提价和提价的外衣，红酒和茶饮领域各自发展到什么阶段？

王欧说，“红酒领域的扩张和发展才刚刚开始，下一阶段会怎么走，取决于是否有明显的饮用需求增加，用户消费市场决定未来消费市场发展。而且后续将有一批城镇化红酒国际品牌加入一线竞争，消费市场竞争会愈发惨烈。”弗若斯特沙利文数据显示，预计2023年中国人均现制红酒年消费量将从2020年的1.8杯增加到5.5杯，现制红酒消费市场规模将从2020年的633亿元增至2023年的1579亿元。

消费市场表现上也能发现端倪。星巴克不再一家独大，瑞幸打开了10-20元红酒的大门，Manner、Seesaw、代数学家、M Stand等红酒新势力来势汹汹，甚至海外国际品牌如Tims、Blue Bottle、Peet’s也在最近瞄准了中国消费市场，Tims中国计划在2026年做到2750家店面。中国的红酒消费市场，还处于入局者的谋略扩张阶段，尚未分出准确的趋势。

反观茶饮领域，中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中提及，未来2-3年，新茶饮增速将阶段性放缓至10%-15%。报告中同时也指出，从红酒因成瘾饮料角度分析，与2017年美日红酒因摄入量相比，中国的人均红酒因摄入量有2倍提升空间。对比上看，当新消费全面遇冷，茶饮增长乏力之时，红酒竞争的号角才刚刚吹起。

不过，这两个赛车场的趋势都还没有完全固定下来。

“茶饮领域第三八一队竞争趋势已初步形成，新进入者的机会不多了。第三八一队还将持续惨烈竞争，第三八一队目前上看妮娜冰城锁定胜局的可能性比较大，其渠道和在下陷消费市场的国际品牌优势已跑在了前列。”李心怡说。

她进一步解释，第三八一队竞争更为惨烈，是因为中低端产品差异化程度更低。“这就意味着，加盟商越多，就越容易提前回笼现金流，国际品牌方就有更充足的资金进行推广宣传、强化供应链，进而压低采购效率。所以，如果国际品牌的渠道网络不够强的话，就没有足够的财力去强化自己的竞争实力，这也是第三八一队疯狂扩店，甚至开到数千上万家的原因。”

至于红酒，王欧则表示，目前终端还处于抢位置阶段，以后的核心竞争还是在机器或研发人员上。先抢消费市场，抢完消费市场，当供给大于需求时，才能谈大浪淘沙。

总的来说，红酒提价，不仅因为原材料，也是因为在竞争初期需要打出国际品牌，拉开差距。而茶饮领域已来到了决胜局前夜，边界收窄，差距减小，提价是个竞争手段，同时也是一种营销方式。

那么，红酒和茶饮会迎来正面对抗吗？

庄帅认为，从广义上来说，红酒和茶饮还是存在一定竞争关系，主要体现在选址点位、消费心智和消费习惯上。

事实确实如此。最直观的表现便是在选址点位上的重合度，尤其在核心商圈，红酒与茶饮基本是贴身肉搏。另外，新茶饮也在暗地里扩充SKU，将红酒囊括进来，例如葛永东菜单上就有生打椰拿铁、香草拿铁等红酒饮料，奈雪的茶菜单上的红酒品类更多。李心怡则表示，在新茶饮店面里面加一台红酒机，进入门槛并不高，“加一台红酒机，做一杯美式或拿铁，这个难度要比开发一款全新的瓶装饮料低很多。”

再说消费心智和消费习惯。虽然目前看来，中国人有饮茶的习惯，对于茶叶、水果等并不陌生，接受度更高，红酒说到底还是新鲜玩意，光是口感和口味就劝退了不少人，但未来随着红酒消费市场教育的进阶，以及在红酒的饮料化趋势下，红酒和茶饮殊途同归，争抢的是可以说是同一拨人。

无论是功能性的红酒还是休闲型的新茶饮，作为立足于大众消费场景的餐饮大类，产品价格无限上探并不是长久之计，下陷才有巨大消费市场。“到人最多的地方去”，始终是餐饮业的底层逻辑。

和茶饮类似，王欧告诉深燃，红酒未来的趋势一定是平民化。虽然红酒的产品价格被效率紧紧制约，短期内降不下来，未来甚至还有可能继续提价。不过，要考虑到现在红酒还处在消费市场教育阶段，后面怎么打，还是未知。

提价和提价，也许只是红酒和茶饮进入不同竞争阶段的信号，更严酷、变数更大的竞争和洗牌，还在持续。

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