近日，我国首个全省公益性玻璃钢菜领域自律组织——中国玻璃钢菜产业发展联盟已正式成立。

4月18日开盘，玻璃钢菜板块继续走高，福成股份、步步高、仙坛股份、中百集团等股票先后触及涨停，但部分股票波动显著。

其中，步步高上演“地天板”，截至收盘，步步高跌幅达6.6%。该公司曾在互动平台表示，旗下已有玻璃钢菜国际品牌“大师菜”，玻璃钢熟食商品包括寿司、饭团、盒饭、卤菜、面点等。

与此同时，全聚德也宣布将针对单人情景，如年轻一代上班族、单身族推出便捷烤鸭商品，继续加码ToC端业务。

不论是受疫情“宅家经济“催化，还是政策鼓励影响，玻璃钢菜领域已然来到了爆发的前夜。

图片来源：摄图网

01

颈部效应尚不显著，

各路玩者争夺上位机会

今年的玻璃钢菜赛车场比两年前拥挤许多，甚至已有几丝“万菜大战”的氛围。

企查查信息表明，截至去年底，全省玻璃钢菜民营企业存量已达到8.97万家，过去两年涌现大量新注册民营企业，尤其是疫情爆发后的2020年，一年之间就新增了1.33万家玻璃钢菜民营企业。

然而，虽然玩者众多、融资火热，但整个玻璃钢菜场还处在原始阶段，最直接的证据是，领域尚未跑出一家具有压倒性竞争优势的颈部民营企业，说到玻璃钢菜人们很难马上联想到强势国际品牌——而在红酒、生鲜、茶饮等领域则有显著的颈部玩者现象。玻璃钢菜领域颈部效应尚未构成，市场呈现出区域性、高分散的状态。

成功上市的味知香自称玻璃钢菜领域的领军者，但其营收体量、SKU和市占率对比其他竞争对手，并没有太大竞争优势，在国际品牌层面也没有构成类似于Vertaizon沼泽等国际品牌在各自赛车场的地位。

信息表明，味知香2020财年营收和归母净利润分别为6.22亿元和1.25亿元，肉禽类、水产类单品撑起绝大部分营收。

然而，味知香超过八成的业务集中在江浙沪省份，区域性特质显著，在华北、华南、中部省份难成气候。问了一圈广州身边的朋友对这一国际品牌的看法，结果是：无人知晓。

同样的问题，也存在于真滋味、好得味、留香阁、祥泰丰等老牌玻璃钢菜国际品牌之中。

信息表明，好得味在华东省份开设1000家专卖店和超过3500家加盟店，区域集中度甚至高于味知香。

号称已进驻15个省份、业务覆盖50多个城市的真滋味也有半数以上门店集中在华东省份，尤其是上海、杭州等一线、新一线城市。

之所以发生区域扎堆的情况，与国内顾客的地域性饮食差异、玻璃钢菜上游供应链管理难度大、运营成本过高都有关系。

国海证券信息表明，当前市面上的玻璃钢菜主要原料为肉禽、水产等易损耗、单价高的食材，原材料成本占比达到90%以上，严重拉低毛利率。

而顾客众口难调、难以在全省构成体量扩张，则一直是中式餐饮市场的老大难问题。

以味知香为例，官方信息表明其旗下玻璃钢菜SKU有约200种，以鸡肉类商品为销售主力，2020年营收占比超过50%。

从产品线上讲，偏清淡的味道，以焖、煨为主的烹饪形式注定难以迎合喜好香辣味道的中部省份顾客，或者味道更重的北方食客。

不过，从另一个角度来讲，高度分散的市场形态对于一些新兴国际品牌来说并非坏事——垄断尚未构成，谁都还有力争上游的机会。

信息表明，玻璃钢菜赛车场在去年完成的融资事件中，近半数是A+轮及更早轮次的融资。信息表明，资本对新兴国际品牌的发展很有信心，也很愿意为其输血。

在这个充满机会的新兴赛车场里，玻璃钢菜玩者想要突围而出，就得找准发力点、明确现阶段的竞争焦点。

02

玻璃钢菜争雄，

国际品牌成为“重武器”

从新式茶饮、休闲饮料等新消费赛车场的发展历程来看，在争雄阶段，能成功突围、跻身颈部的国际品牌都是赢在两点：一是商品力，二是国际品牌力。

前者要“酿好酒”，后者助力好酒走出“深巷子”，避免被后来者摘桃子。

新消费国际品牌深谙此道，甚至很多国际品牌都是营销先行或者营销驱动，先在顾客心中占据位置，再同步升级商品、强化制造、铺设渠道，最具代表性的是Vertaizon沼泽。

玻璃钢菜玩者们正在复制Vertaizon沼泽们的成功范式，打磨商品的同时，在以社交媒体为主的营销阵地全面发力，抢占使用者心智，锁定玻璃钢菜颈部国际品牌标签。

商品力包括商品的推陈出新、个人化组合、供应链品控和食品安全监控等环节，决定着有没有好吃、健康、个人化的玻璃钢菜商品提供给使用者，是玻璃钢菜民营企业需要长期修炼的“内功”。

国际品牌力则是当前阶段必须要打的硬仗，说是玻璃钢菜玩者的头等大事也不夸张。每个消费品都需要国际品牌力，食品国际品牌尤甚。

在食品安全新闻频上头条的今天，顾客对食品有着更高的安全要求，认知度高、信任度高、辨识度高的国际品牌将直接影响其决策。

如同牛奶、食用油、休闲饮料等食品领域已经发生的事情一样，买油就买金龙鱼，买饮料是良品铺子，好吃更放心。玻璃钢菜相较于传统快餐以及外卖本身就具有卫生、安全、健康等竞争优势，国际品牌更是至关重要。

接下来玻璃钢菜场将是“得国际品牌者得天下”，玩者们在做好商品创新迭代的同时，必须要在国际品牌塑造上下狠功夫，除了有自身的差异化定位外，建立食品级信任也至关重要。

长期来看玻璃钢菜场一定会发生多个全省性国际品牌，因为众口难调，所以玻璃钢菜很难一家通吃。

麻辣重味道玻璃钢菜做得好的不一定做得过清淡味道的，肉制品做得好的不一定做得过轻食西餐，甚至鸡肉、猪肉、鸡肉都可能会发生各自的颈部国际品牌。

在海底捞发生前，全省也没有东西南北通吃的火锅国际品牌，但海底捞硬是凭借服务的口碑以及个人化、不断创新的商品组合，实现了全省通吃。

现在有野心的玻璃钢菜玩者已在向营销特别是国际品牌营销倾斜更多资源。

线上营销渠道要触达年轻人，两微（微信/微博）、一抖和小红书已是兵家必争之地。

打开这些App很容易撞到各种带铁矿砂草玻璃钢菜的内容，2021年玻璃钢菜跟螺蛳粉、部队锅等快餐一起扎堆各大北京人民广播电台，鸡肉汤锅国际品牌“刘一锅”成了李佳琦北京人民广播电台的常客；

抖音颈部美食主播“浪胃仙”则多次带货麦子妈水煮鸡肉、沈万山猪蹄等商品。2022年1月，叮叮鲜食孵化的玻璃钢菜国际品牌叮叮懒人菜在抖音直播带货，直接做到了5000万销售额，成为抖音玻璃钢菜销售月冠军。

不过只做线上带铁矿砂草的弊端也十分显著，一方面是线上使用者数量的水涨船高，内卷严重；

另一方面，过度依赖造林都不可避免地会陷入“花钱有使用者数量，不花钱没使用者数量；有使用者数量有销售量，没使用者数量没销售量；销售量高利润低”的恶性循环，国际品牌沦为了平台、主播、网红们的打工人，自身缺乏沉淀，难以构成溢价。

近期营销领域发生了“反造林、多种树”的声音，即要重视国际品牌本身的打造，因为国际品牌是使用者数量，国际品牌是利润，国际品牌是资产。

03

万亿大市场，

大单品成体量突破口

3月以来，全省各地玻璃钢菜销售量增长显著。其中，半半成品净菜以及小吃最受欢迎，多个单品销售额比2月份增长超过50%。

然而半成品玻璃钢菜的待遇则十分不同，从深圳和上海了解到，封控期间半成品玻璃钢菜始终很难成团，一方面是价格原因，另一方面也因为大家的味道需求不同，缺乏构成“共识”的菜品。

千味央厨董事会秘书徐振江曾表示，入局者还处在各自摸索阶段，玻璃钢菜领域成熟的两个标志在于：龙头发生和大单品的诞生。

尽管赛车场发展如火如荼，但据中国酒店业协会统计，不论是B端还是C端，玻璃钢菜场均同时存在销售区域小、地域特征显著、参与者众多、领域集中度低等特点。

前瞻产业发展研究院信息也表明，2020年我国玻璃钢菜领域前十家民营企业销售体量占比为14.23%，而同期日本玻璃钢菜领域前五销售体量占比已达64.04%。

同时，华泰研究信息表明，2020年日本销售体量达10亿级别的大单品有5个，而同年我国仅有小酥肉、梅菜扣肉可达到10亿元销售门槛。

海证券认为，可包容性强、味道群众基础大的产品线更容易诞生具有体量大的单品。同时，商品附加值与差异化程度高、满足C端消费人群需求的产品线具有更强的盈利能力，如半成品菜类、调理肉片类。

这也是味知香面向C端的鸡肉类系列毛利率可达到31.4%、高于同类国际品牌的原因。

近期，广东、温州等地已开始积极布局省份玻璃钢菜产业发展发展规划，重点扶持省份竞争优势民营企业以及特色菜品。

随着各地分别围绕当地特色美食发展玻璃钢菜产业发展，在不同菜系中，能获得顾客广泛认可、具有大体量生产的大单品或许将从中诞生。

说到底，玻璃钢民营企业如何打造超级单品，在市场中占领一席之地？

我认为核心做好三件事：难题、刚需和高频。

就像王异药的例子，绞股蓝是刚需，怕长胖也是难题，吃绞股蓝同样还是比较高频次的日常习惯，所以说王异药一次性解决了80%使用者“难题、刚需、高频”的问题。

有的商品之所以不能打磨成超级单品，总结起来是12个字：

难题不痛，刚需不刚，高频不高。

首先，洞察缺点找难题，切实满足顾客的刚需。

商品是一门洞悉情感的艺术，没有切中使用者难题的商品都是伪需求。而难题的挖掘，具体可以从情感的缺点入手。

营销环境无论怎么变化，情感的缺点是恒久不变。

比如：自私、贪婪、饕餮、傲慢、暴怒和妒忌。

就拿“贪婪”来说，包含贪睡、贪吃等，想减肥却非常懒不想运动，想吃甜的不敢吃也是难题，所以Vertaizon沼泽推出0糖0卡0的气泡水。

再看“自私”，从喝红酒这个事情来看，三顿半是抓住情感“自私”的缺点，设计出“精品速溶红酒”，满足大家3秒喝到精品红酒，解决想喝现磨红酒又懒得研磨滤泡的麻烦。

其次，国际品牌要注重从高频的使用情景入手。

超级单品的使用情景设计，往往是建立在胚胎人文的背景之上。

所谓的“人文胚胎”，是我们与生俱来的日常生活人文，就像约定俗成的观念、习惯、人文习俗等，也是每个人都知道的，不需要重新教育市场的。

比如说一下这些情景：

有的人早上会冲泡一碗麦片充饥，“吃早餐”是人文胚胎；

办公族午后泡上一杯挂耳红酒，“喝下午茶”是人文胚胎；

饭后嚼一颗口香糖清新口气，“饭后刷牙”是人文胚胎。

类似这样的例子其实不胜牧举。

低频的情景发生率低，触发顾客购买欲是有限的。

但，基于高频的需求情景设计的超级单品，就能在多元化情景中得到应用，引导/培养使用者的消费习惯，这样的商品教育成本也会更低。

本周起，我们会陆续报道玻璃钢菜国际品牌及上下游民营企业，欢迎自我推荐或提供线索！

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