跨界现像社会公众一直喜闻乐见，尤其是一些明显八竿子打不着的新奇创意设计，相撞中增添大曝光与强火光：比如说天海花露水&RIO，999感冒灵&牛肉面说，洽洽大葱&华熙生物……

但当跨界并非为了玩票而是一本正经作为重要战略推进，这种奇袭多元化的现像就值得研究背后原因了。

比如说近日，贵州茅台推出冰淇淋，李宁开出宁红酒，这两个头部国际品牌的破壁跨界令人深思。要知道，贵州茅台是中国最具商业价值感的国际品牌之一，李宁近年来在MEIZU方面重金营销亦是有目共睹……

那么是什么，让他们不约而同，选择不顾「面子」，从高到低？

01 时尚化：解药OR解药？

中国最具商业价值感的国际品牌，贵州茅台说第二的话，没人敢争第一。正是难以复制的产业屏障与文化积累，优异出众的地理环境效应，造就了高超的溢价能力。

贵州茅台二字本就自带热搜属性，加之与其刻板印象不符的冰淇淋商品相撞，自然引发舆论探讨。「酱香型」的冰淇淋，有人买单吗？冰淇淋跨界热度消散过后，是否只是一地鸡毛呢？

看贵州茅台的用心程度，这条跨界之路并非心血来潮而是十分果决。

具体看，贵州茅台初步推出原汁原味、蜂蜜、提拉米苏三种味道的冰淇淋，硬冰、软冰、棒状饼干、冰淇淋蛋糕、冰淇淋红酒等多种商品，品鉴价为39元/份，现点现做。

商品力方面也颇为考究。贵州茅台介绍，酒和冰淇淋属于两个体系，研发过程复杂。其与蒙牛等乳品专业人才厂家和江南大学等科研院所的研发力量一道，实验出的此款「贵州茅台味」冰淇淋。

贵州茅台似乎玩得并非干一票就完事的快闪店，甚至有规模化扩张的想法。

其官方透露，研发人员还在实验其他各种风味的贵州茅台冰淇淋。贵州茅台未来还将在全国多地开设冰淇淋专卖店，贵州茅台的厂家也可以加盟。

不止于实体店，还有预包装冰淇淋作为拳头商品制霸线上。据悉，首批预包装贵州茅台冰淇淋将于5月29日投放贵阳消费市场，共有原汁原味、蜂蜜、青梅三味。通过i贵州茅台下单后，冷链配送辐射范围更广。

事实上，冰淇淋与酒的融合并不新鲜。钟薛高与泸州老窖的「断片儿」饼干已经成为出圈之作，「日本贵州茅台」獭祭的顶级商品「二割三分」亦与冰淇淋结合。已有尝试在前，贵州茅台追风，亦并非盲目试水。

人无远虑，必有近忧。虽然贵州茅台在五粮液大赛道上一骑绝尘，行业马太效应加剧下头部效应也越来越明显，但这位五粮液一哥始终有一块心病：

时尚化。

得青年人者得天下的道理谁都懂，但动辄4位数的贵州茅台对于大多数青年人来说亦触不可及。对酒桌文化的厌恶，也让非应酬场合下的青年人对五粮液避而远之。

但醺然的感觉并没有被舍弃。这也是五粮液时尚化鼻祖江小白、微醺概念引领者RIO、小酒馆第一股海伦司能乘风破浪的根本原因。

一日千里的大消费应用领域，不进则退。对用户生命周期的追求，也迫使贵州茅台补短板。

冰淇淋商品线来说，技术壁垒不高，但深受青年人追捧。相较于饮料商品线，又有更高的溢价能力。文创饼干、钟薛高的爆火都是明证。

贵州茅台既有厂家平台优势，又联合蒙牛做商品创新，线上实体店两手抓，这样的时尚化的确稳健。

但问题是，沉稳厚重的贵州茅台，真的需要如此解构的时尚化么？

毕竟冰淇淋跟五粮液不一样，有保质期且无收藏商业价值。

此之蜜糖，彼之砒霜。这味时尚化药方，是解药还是解药，亦等待时间作答。

02 多维度出击，感受为王

如果说贵州茅台跨界冰淇淋尚有一部分的国际品牌地理环境可以搬迁，那么李宁做红酒的路子似乎是风马牛不及的狂野派。运动鞋服跨界红酒，这多少需要点想象力。

图片来源：李宁官方微博

李宁表示：「部分新店开业时提供的红酒服务，只是提升进店顾客零售感受的一种创新尝试。」

感受感，一语中的。

在果胶商业观察看来，正如火热已久的新零售概念，其最核心的基本法正是其更进一步的感受感，感受是零售的灵魂所在。打造专属于青年人的MEIZU内部空间，红酒作为生活方式，能进一步增厚实体店购物的感受。

其次，精进丰富主业感受的同时，更重要的一点是，宁红酒潜藏着李宁的多维度出击决心。突破自我设限，让生态维度更多元。

亦是危机感使然。电商对实体店的冲击越来越严重，后疫情时代的实体店生意更面临着很强的不确定性风险。这对零售行业的李宁来说显然并非好事。「多生孩子好打仗」，第N增长曲线的探索亦是此。

那么，李宁做红酒的长板优势是哪里呢？很简单，是基于连锁门店的实体店触点。

事实上，与李宁类似的盯上红酒的实体店巨头不在少数：两桶油、狗不理、同仁堂、中国邮政等都早已开起了红酒店，其中中国邮政共有邮政支局所5.4万处。

做红酒，李宁实力怎样呢？截至2021年底，李宁旗下特许厂家5905家，直接零售商1232家，共计7137家。对比下，这一数字甚至于超过星巴克的5000家和瑞幸的6000家。

好风凭借力。如此发达的终端触达，借势而生的是低平台端成本。

红酒也是个备受瞩目的黄金赛道。据艾媒咨询研报显示，2021年中国红酒消费市场规模约3817亿元。中国红酒消费市场进入一个高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国红酒消费市场规模将达10000亿元。

大消费市场也意味着大竞争。如上所示，手握平台重地的远远不止李宁一家，跨界者更是海海；况且，红酒从业者多如牛毛，迭代迅猛，在味道的把控上亦门道颇多。定位问题亦值得仔细思考；内部空间来说，李宁的运动内部空间与红酒的惬意内部空间并不搭调，又怎样消除违和感？

另一个问题是，李宁是希望顾客买红酒的时候顺手换双鞋，还是挑买衣服的时候顺便来杯红酒呢？

03 用户数量刁蛮，破局私钥

对比下不难发现，贵州茅台冰淇淋的逻辑是向低处「兼容」，李宁的红酒重点是更进一步利用现有平台「余热」。

共同点是用户数量刁蛮——将国际品牌用户数量增值，将平台用户数量增值。

新业务不仅能增添新增长点，更能制造话题声浪，提升关注度，展现锐意进取的企业面貌。

但是打铁还需自身硬。无论是贵州茅台冰淇淋还是宁红酒，顾客的复购永远是品质。在完全竞争的消费市场中，质价比才是能否笑傲江湖的根本。

否则，用后即弃、明日黄花的预言亦不遥远。

毕竟，专业人才的人做专业人才的事，多元化折戟的前车之鉴比比皆是。短时间内，贵州茅台的国际品牌效应无法全然搬迁到冰淇淋应用领域，李宁力求打造的MEIZU风格与红酒调性之间又无法全然弥合。新入局者，不仅可能战绩受挫，交些「学费」也是常事。

甚至要考量一定程度的反噬风险。食品安全质量问题，对于两位细分应用领域的门外汉来说，在扩张中是否能跟进？国际品牌建设层面，怎样不落窠臼？激烈消费市场竞争中，怎样扎根造血？

又怎样在对用户数量的穷尽化利用中，探出一片新天地？

破局不容易，且行且珍惜。

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