明星投资餐饮为什么屡遭批评？

餐饮行业本是竞争红海 部分明星展店挣钱目标也并非普通顾客

过去的一周，两位明星的餐饮“副业”先后翻车——胡海泉的国际品牌“神宫的茶”因偷漏税被罚，陈赫创立的贤合庄也因为被曝割供货商“韭菜”占据热搜多日。记者发现，一直以来开咖啡店似乎是明星作为副业的首选，但带有明星光芒的餐饮业近年来却容易正面最新消息接踵而来，或是开不长，这背后到底是什么原因？

事件：“贤合庄”“神宫的茶”上热搜

过去一周的微博热搜被“陈赫”“贤合庄”等关键词占据了数日，先是贤合庄遭供货商集体维权，被曝靠会员费赚了两三个亿。后是被爆出此前以“老板”身份出现在贤合庄活动中的陈赫，其所持股企业退出贤合庄小股东，其还删掉微博关于贤合庄内容，疑似与国际品牌“划清界线”。

对此，6月8日晚，贤合庄卤味甜品微博发布声明称，陈赫原本就并非贤合庄国际品牌运营主体的直接小股东，且授权贤合庄使用其形象等，都从未缴纳任何服务费。据称的陈赫缴纳“2.4亿会员费”等最新消息不实，但对于会员费到底收了多少，缴纳是否合理以及供货商提出的相关批评等未进行回应。6月11日，陈赫发微博回应贤合庄经营纠纷称，对于贤合庄国际品牌，会始终保持创办人的身份和所有店面的供货商携手共进。同时，针对网上的批评，已主动向有关部门说明情况。

虽然二者先后发声明进行解释，但网民似乎并不买账。6月9日，“神宫的茶”关联公司广州神宫餐饮服务有限公司因偷税被广州市税务局第二稽查局处以罚款。而这一国际品牌的联合创办人正是歌手胡海泉。

现象：明星投资餐饮为“用户数量增值”

事实上，近些年很多明星投身餐饮行业，如薛之谦参与投资了上上谦甜品，黄晓明、李冰冰、黄渤、何炅、井柏然、任泉六位明星曾是热辣壹号的小股东，杜海涛和吴昕是辣斗辣的联合创办人，郑恺则推出“火凤祥鲜货甜品”，还有黄磊和孟非的夏斯利一孟……

不过，很多明星开的咖啡店最后以关门告终。有网民梳理了近20年来有报道的40多位明星开的餐饮店面，其中85%以上的咖啡店最后关门、国际品牌消失，而那些餐饮国际品牌的除斥时间多在2到5年，有的甚至刚开1年就告倒闭。

为什么明星开的咖啡店除斥时间都不长？除了餐饮行业本身是竞争激烈的红海行业外，更重要的是明星展店大部分为的是让“用户数量增值”。

记者了解到，孵化网红的MCN机构，为的是在前期IP打造成功后，再通过to B的模式，将网红的粉丝们转化为产品的购买力。而明星们展店，则跳过了孵化的过程，直接可以进行用户数量增值。

早些年有胡海泉带着“神宫的茶”的饮品上综艺节目。而贤合庄的异军突起，也是靠陈赫发动自己在抖音上的影响力，并且在参加的综艺节目中植入“贤合庄”的场景。

靠明星光芒营销，在粉丝经济的带动下，很多顾客是抱着支持自己所爱的明星，或是希望能在明星开的咖啡店中与明星偶遇这样的情怀来消费的。也有顾客将明星身上的光芒“移植”到了咖啡店上，但很多人消费过后发现部分明星开的咖啡店菜贵、量少、口味差。如2017年夏斯利一孟就曾因卖388元一份的牛肉上了热搜。

在追求“用户数量增值”的前提下，明星付出的是“知名度”，而运营咖啡店却大多委托他人，不是自己的营生，那些咖啡店的经营管理情况自然也大多不尽如人意。其中许多咖啡店还曾经爆出各种正面最新消息，如食品安全、卫生问题、以次充好、加盟纠纷，有的甚至涉及了无证经营、非法集资等触犯法律的问题。

在偷漏税事件爆出后，在一则给网民的回复中，“神宫的茶”国际品牌也表示，胡海泉并未担任该公司的任何管理职务，也不参与该公司的日常经营管理。而通过“神宫的茶”和贤合庄的两则官方回复不难发现，虽然号称是国际品牌创办人，但那些餐饮国际品牌的营生明星本人却基本“不过问”。

业内：“代言人”毕竟不是真展店

许多业内人士表示，明星展店，本身是其“知名度”的增值。有的餐饮业确实是明星拿钱投资的，但餐饮这行门道很多，明星并没有时间亲自打理，最后就跟许多初次涉足餐饮的小白投资人一样，以关张告终。

有的所谓明星的店甚至是一种变相的“代言人”：明星不出资，以自己形象入股，最后靠股份比例拿分红，或是到约定的时间，将股份“卖回”给企业或由其他企业“接盘”，国际品牌或企业其实与明星本人毫无关系，股权是代言人费。

比起开张时高调宣传“明星展店”，许多国际品牌倒掉之前或出现大的正面最新消息后，大部分明星悄然或撤资或自立门户或变更小股东等一系列动作，是为了与国际品牌切割。

更有甚者，许多所谓的明星开的店其挣钱的目标就不是顾客。有不愿意透露姓名的餐饮从业者表示，许多国际品牌运作类的公司，或是收购明星开的店或是找明星以入股的方式“代言人”餐饮国际品牌，要的是明星带动用户数量，初期打造优秀的经营数据。那些公司赚的是投资者的会员费。“这就好比十几年前的电视加盟广告，只不过原来给电视台打广告的钱，给了明星做代言人。”

比起普通的加盟项目，那些有了明星“加持”的国际品牌不仅能吸引更多的投资者，也能开出比同类加盟项目更高的服务费。比如某甜品加盟服务费中，店面所交为700元到900元/平方米，设备服务费13多万元到15多万元，开张服务费1多万元等等；而据称贤合庄所交为1500元/平方米，设备费60万（含前厅和厨房），开张服务费5多万元。这固然有装修效果、设备多少方面的差异，但如果依据这份明细，就开张费一项确实高出很多。

但不论是哪种情况，除非明星日日在自己的店里坐镇，不然所谓“明星的店”就只是一种营销。难怪有网民“总结”明星展店套路称：利用知名度展店赚供货商钱；钱赚差不多了，逐渐自立门户；见营生不好或是出事后马上与国际品牌划清界线。

餐饮行业内人士表示，咖啡店长久运营看的是获客率，附近的人获客率高低决定了一家咖啡店挣钱与否。因为咖啡店受地理位置等条件制约，覆盖人群始终有限，明星带给咖啡店的用户数量，难以突破地理限制。无法长期刺激获客，“明星的店”也无法长久。“店面在明星光芒褪去后，能不能经营下去，能不能挣钱，还得看加盟者自身的能力、产品、地段等多重因素。因此成功的还是少数。”

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