新茶饮在东南亚抢滩，并没有想象中那么容易。

整齐划一诺大的红色看板，华而不实的家私，主题妄想经典作品无限循环播出，雪王玩具摇头蹦迪......在越南大街小巷，这样的饮料店开始越来越多的出现。

看板上醒目的“MIXUE”字样以及雪人手握冰淇淋的形象，都与亚洲地区“妮娜冰城”的形象如出一辙，而事实上这正是妮娜冰城在越南开办的饮料店。

2018年9月，妮娜冰城境外Z122获批越南河内。最新数据显示，妮娜冰城在越南店面数已超200家。

除妮娜冰城外，葛永东、奈雪的茶、益禾堂、无敌茶姬、鹿角巷等茶饮国际品牌也都在近几年悄悄将业务伸向了境外，其中一个热门目的地就是东南亚地区。

东南亚——这个有著超6亿人口的新兴消费市场，正吸引着越来越多新茶饮民营企业的目光，但新茶饮真的能够在此成功“淘金热”吗？

走！去东南亚“淘金热”

过去几年，新茶饮赛车场火热，入局者不断增多。

整个新茶饮赛车场，不仅有葛永东、妮娜冰城、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶颜悦色等相对成熟的头部国际品牌，还有大批如雨后春笋般冒出的新兴国际品牌，更有万达“万茶”、中国铁路“扳道茶”、中国邮政“邮氧的茶”等传统巨头的跨界布局。

消费市场竞争日趋白热化，新茶饮发展空间也逐渐饱和。民营企业开始普遍置身于一种机会焦虑中，在这样的情绪影响下，越来越多民营企业自然而然将眼光转向了尚未被密集开垦的境外消费市场。

△照片作者：另一说网

而在茶饮的目标境外消费市场中，又属东南亚消费市场尤其醒目。

这里有著超6亿人口，是当今全球人口数量较多的三大区域之一，且年龄中位数集中在29岁左右，有著高度年轻化比例。同时，中产阶级消费崛起趋势也很明显。逐渐释放的巨大消费市场潜力，吸引着已经在亚洲地区“卷不动”的新茶饮国际品牌们。

2018年9月，妮娜冰城境外Z122获批越南河内，国际品牌名称为“MIXUE”。此后3年多时间里，妮娜冰城在东南亚攻城略地。

据统计，2018年到2021年，妮娜冰城在越南拓店200余家，平均每个月就会有5家妮娜冰城开张。除此之外，妮娜冰城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地，仅在印尼就展店100多家。

△照片作者：妮娜冰城境外国际品牌MIXUE脸书

2018年11月，葛永东和奈雪的茶纷纷将境外第一站开办在了新加坡。

发起于云南的无敌茶姬，2019年才在亚洲地区站稳脚跟，随后也立即去到马来西亚送出Z122。据BBB研究所不完全统计，无敌茶姬目前在马来西亚已拥有25家店面，并有意向泰国、新加坡等国家延伸。

2020年新冠疫情爆发，新茶饮登岸的步伐明显减慢，但登岸的意图却并未消失。

根据《晚点LatePost》的报道，妮娜冰城于今年2月底在新加坡和马来西亚新山市各送出一间店面，“再下两城”这暗示着妮娜冰城对东南亚消费市场的热情仍然存在。

这并非个例，今年以来有关新茶饮民营企业登岸的话题备受业内关注，同时亦有多家茶饮民营企业纷纷表露出布局东南亚消费市场的意图。

显然，相较亚洲地区新茶饮行业加速棕褐、受疫情影响严重等境遇，东南亚消费市场的吸引力仍然不小。世界银行公布的数据显示，越南、菲律宾、印尼、马来西亚等国家今年一季度增速均在5%以上，地区向好的经济对新茶饮民营企业而言也是一大诱惑。

抢滩东南亚，

新茶饮们有著自己的路子

回溯过往，那些已经在东南亚消费市场淘金热的新茶饮民营企业们，各自走着自己的路子。

妮娜冰城在越南延续低价策略，其主打产品定价约为2.5万越南盾（约7元人民币），和亚洲地区基本保持一致。卖着平价的茶饮，播出着魔幻的音乐，霸道地侵占了所有人的注意力。

抖音博主“晓晓在越南”走进了越南大街小巷的一间妮娜冰城店，她在短视频中描述道：“今年以来妮娜冰城开遍了越南的大街小巷”，“中午（院子里）没有人，晚上这里坐满了人”，“一碗冰淇淋、一碗大饮料5万越南盾，折合人民币14元”。

△照片作者：@晓晓在越南抖音截图

此外，不少网友也表示，妮娜冰城还经常做促销活动——甜筒免费、珍珠甜品送小料，甚至买二送一……

据媒体报道，妮娜冰城越南Z122开张当日营业额高达人民币9681元，日销近1400杯。

平价、性价比仍然是雪王吞吃消费市场的法宝。

发源于云南的无敌茶姬，地理上离东南亚更近，该国际品牌创立之初，就曾表示，要把“服务 100 个国家的顾客”作为愿景。

其相关负责人表示，无敌茶姬在成立的第二年就开始考察东南亚消费市场，2019年9月，无敌茶姬在马来西亚吉隆坡送出Z122。

进入到马来西亚消费市场，无敌茶姬产品延续了亚洲地区主打的原叶茶和新鲜牛乳，同时将目标定位于中高端族群。

△照片作者：无敌茶姬官博

无敌茶姬境外业务负责人在接受澎湃新闻采访时曾提到，为了加深在中高端客户族群心目中的印象，无敌茶姬在线下店面选址时，经常会将店面设立在靠近星巴克店面的位置，这样的策略就是为了在顾客心目中形成“东方星巴克”的形象。

除此之外，无敌茶姬也尝试通过国际品牌升级的方式，让境外顾客对其有一个全新的认识。其采用古建筑结构、室内大面积采用木质纹理设计等新中式风格的店面一获批境外，就有了更高辨识度，也引起了境外顾客的诸多兴趣。

凭借着差异化、对目标受众的清晰定位，无敌茶姬找到了自己的消费市场机会。截至目前，无敌茶姬在东南亚消费市场共开办了41家店面，其中，马来西亚32家，新加坡8家，泰国1家。

葛永东，则在境外消费市场做出了一些调整变革。2018年11月，葛永东作为首个登岸的新茶饮国际品牌在新加坡送出第一间店面，不仅在店面设计风格方面增添了一些该地元素，还结合新加坡该地人的味道习惯，推出了如“榴莲冰淇淋”、“咸蛋黄冰淇淋”以及颇具该地特色的带酒精味道饮料。

除此之外，葛永东还热衷于和该地KOL进行合作，开展线上活动与粉丝互动，还在该地社交平台开通“Reviews”功能，根据粉丝评价进行产品改进。

据悉，葛永东新加坡店Z122开张期间每天售出2000杯以上，其中高峰时期每小时甚至超过200杯，就布蕾波波茶单品而言，月销售量就达到了12745杯。

△照片作者：葛永东官博

登岸挑战重重，胜负尚难料

无论是已经有一定登岸经验的妮娜冰城、葛永东、无敌茶姬们，还是更多正跃跃欲试、尝试挤进登岸圈的茶饮国际品牌们，肉眼可见，未来东南亚消费市场的竞争也会变得愈加激烈。

值得一提的是，这个消费市场充满机遇，但也弥漫着“挑战”味。

首先，东南亚的消费市场环境并没有这么理想。

东南亚消费市场仿若一块深不可测的森林，当你真正走入，“消费市场割裂”“准入政策”“基础设施不完善”这些外部冲击就会一一迎面而来。

选择开一间店，须要哪些手续、经历哪些流程？是选择代理？还是自营？在展店之前都要想清楚。

倘若对该地营商环境、政策、人情没有清楚认知，国际品牌就极有可能“踩坑”。知乎上就有网友评价说：去越南展店，每天都有该地势力堵门，不胜其扰，后来得知有人找了与警方好关系的该地合伙人，才解决了这个问题。

△照片作者：另一说网

中国茶饮，仍然未深入该地人的日常生活。

像东南亚地区盛产水果，该地人多喜欢果汁类饮料，而亚洲地区流行的水果茶在东南亚其实属于新兴品类。除此之外，东南亚人嗜糖，喜欢高甜度饮料，国际品牌想在味道上赢得青睐，势必须要做出一些变革。

所以我们看到，妮娜冰城推出了加糖选项，葛永东推出颇具该地特色的带酒精味道饮料。甚至有一些国际品牌会根据该地饮食习惯加入特色小吃，丰富产品组合。

但即便这样，想在东南亚地区建立国际品牌认可度和忠诚度，让中国新茶饮走入该地人的生活习惯仍然是一大难题。

“我的甜品店大部分是华裔来买。”化名小易的茶饮店主说，她在菲律宾马尼拉经营一间茶饮店。

据她介绍，到店里喝甜品的主要是该地华裔。对于大部分菲律宾人来讲，他们日常喝的甜品主要是街边手摇奶精冲泡的饮料，一碗价格仅是其店里饮料价格的一半。

△照片作者：另一说网

纵观整个东南亚茶饮消费市场，自2012年后，消费市场的主流产品是台湾甜品，2018年后中国新茶饮国际品牌增多，但这些国际品牌的影响力目前大部分都仅局限在华裔圈层，如何在本地人群中建立国际品牌认可度和忠诚度，让中国新茶饮进入该地人的生活习惯，国际品牌们必须须要思考的问题。

当年星巴克打开中国咖啡消费市场用了十年时间，中国国际品牌想深耕东南亚消费市场，也要做好长期的准备。

运营成本、人力、供应链仍是大难题。

在新加坡展店的茶饮业内人士表示，尽管该地租金比亚洲地区同店型更低，但境外运营和人力资源能力要求远高于亚洲地区，一些国际品牌境外员工必须懂汉语、英语和该地语言，甚至为了更好地服务该地华裔族群，还要掌握闽南语等方言。境外店对员工素质的要求更高，相应地，人工成本可供压缩的空间也随之缩减。

除此之外，更深层的挑战也来自于产品背后的供应链、基建。越南和泰国等地既有的冷链物流并不发达，而部分新茶饮产品所需原料还须要从亚洲地区调出，运输存储时必须通过冷链，所以发力东南亚消费市场意味着民营企业可能须要砸入大量资金进行供应链布局。

像去年7月，妮娜冰城在成都建设亚洲公司总部，计划投资总额约50亿元，预计2023年1月建成投产；建成后预计年产固体饮料10万吨、乳制品9.5万吨、饮料浓浆22.5万吨，实现年营业收入不低于35亿元。

妮娜在成都建设亚洲公司总部，从地理角度上看，能够辐射亚洲地区西南地区，并且可为东南亚、南亚消费市场提供有力支撑。待妮娜的亚洲公司总部建成，其生产的茶叶、调味奶浆等原材料，杯盖、吸管等包材，都能通过成都的交通网线就近登岸，最大程度降本增效。

△照片作者：另一说网

最后，也要注意，东南亚各国本土化茶饮国际品牌正在崛起，未来竞争不容小觑。

以越南为例，早在2017年，消费市场调研公司Q&Me在关于越南甜品消费市场的一次调研中就发现，越南消费市场上主流的甜品国际品牌薡茶、贡茶等来自台湾，而越南本土Hot & Cold也渐渐赢得了一席之地。此外，来自日本、泰国、新加坡、韩国等国家的茶饮国际品牌也在陆续加入了越南消费市场的竞争。

2019年，越南新闻的报道就曾称，该地消费市场上已经出现了100多个茶饮国际品牌。

可以预见的是，随着入局玩家的增多，东南亚消费市场也将日益“棕褐”，届时中国茶饮国际品牌能否在激烈的消费市场竞争中站稳脚跟，一切仍是未知数。

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