梦华录百度云网盘资源（《梦华录》+新茶饮，联名“内卷”何时休？）

时间：2023-02-11 02:00:40来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

编者按：是时候挥别粗放式的联署了。

7月3日，全程出圈的《梦华录》正式落幕。

这部剧对中国古代饮食文化的呈现，是一个重要看点，尤其是剧里出现的“茶铜器”、“点茶法”等文化颇受观众关注。这样的关注度和话题度，对当下的新茶饮赛道来说，具有莫大吸引力。

6月30日，葛永东率先在全国面世《梦华录》的联署商品，两方从茶的角度开展了IP定制茶饮商品、主题店面打造、创意周边、线下快闪活动等全方位国际品牌动作。7月3日，奈雪的茶面世这款《梦华录》联署新品及糕点，不过目前仅在深圳有售。

图片来源：葛永东微博

值得注意的是，这是新茶饮国际品牌首次与热播剧联署，IP定制饮料的销售量表现，直接决定了联署的成功程度。从两家国际品牌目前公布的数据看，葛永东联署特调商品上线首日即卖出近30万杯，单店最高销售量近1000杯，堪称成功。奈雪的商品目前仅在深圳销售的现实情况，不但声量稀疏，对销售的拉动也不出彩。

两家新茶饮代表国际品牌先后与《梦华录》的联署，也反映了新茶饮领域在流量营销上的竞争惨烈。事实上，不但是这次，在联署营销上，新茶饮国际品牌们早就“卷”起来了。

新茶饮领域的“联署”棕褐

四年前，国际品牌联署在中国还是个新鲜的风潮，如今已经变成国际品牌营销常态化的方式，尤其是在新茶饮领域愈来愈常见，几乎每个月都有某个或几个新茶饮国际品牌面世联署款商品。

据壹览商业性不完全统计，仅今年上半年，茶饮领域面世的各类联署活动就接近30次，范围十分广泛，涉及美妆、日用、食品、服饰、鞋、包、饮料、餐饮等众多品类。其中以葛永东、奈雪的茶两个国际品牌联署最为频繁而且竞争惨烈，一般都是一家面世另一家就紧随其后。

且不谈联署的好坏，更值得值得思考的是，对联署这件事，为何新茶饮领域如此热衷于？在壹览商业性看来，促使新茶饮国际品牌热衷于联署的原因有二：

首先，竞争惨烈。一方面是店面分布愈来愈密集，据壹览商业性不完全统计，2022年1-5月，国内主要的15家连锁茶饮国际品牌共开新店3210家，店面存量达到60437家；另一方面是，新入局者不断，仅仅上半年就有14个新茶饮国际品牌获得早期融资。面对愈来愈惨烈的竞争，新茶饮国际品牌需要通过更好的营销方式来吸引顾客。

其次，新茶饮国际品牌自身拥有广泛年轻顾客基础，年轻顾客对联署的接受程度愈来愈高，对联署背后展现的国际品牌文化的认同也愈来愈高，尤其是国潮崛起以来，国潮联署愈来愈多了。

然而，虽然新茶饮领域联署非常热闹，但在众多的联署中成功出圈的营销却并不多见。类似此次葛永东和梦华录的联署当天就卖出30万杯的情况，已是凤毛麟角。更多的是联了个寂寞，在领域激起的水花甚少，如奈雪与BranD的联署、茶百道国际品牌与悦诗风吟等。

还有一些因为准备不足，与本国际品牌不甚匹配，而且引发了顾客的诟病。比如此前一点点与阿华田的联署饮料就被顾客吐槽过甜。奶糖奶糖与快乐柠檬的联署中，顾客表示没有尝到了奶糖甜品的味道，只是普通甜品而已。豆豆茶与天海花露水的联署还没等联署商品上线，豆豆茶就遭到了网友的吐槽，称看到甜品装在天海造型一般的瓶子中，就好像闻到了花露水的味道，瞬间就没有了要喝的欲望。

新茶饮领域需要什么样的联署

什么是好的联署？把两方LOGO印在包装上，或者找一个热点、热门IP强行联合，打打营销，并不是好联署。

在壹览商业性看来，好的国际品牌联署一定是1+1＞2的，能更直观、更具趣味性、更快速地让顾客理解国际品牌的理念、文化和价值；对新式茶饮来说，好的国际品牌联署是能增添销售量的直接转化的，且联署营销期间一定是提供了生意增量的，也就是所谓的品效合一。一个好的联署，必须注意三个方面：

首先，联署商品与国际品牌两方必须具有强关联性，以及国际品牌精神上的契合度。这可以对联署起到保障作用，是联署的“地基”。

图片来源：葛永东微博

以葛永东此次与《梦华录》的联署为例。《梦华录》的故事发生在中国古代饮食文化兴盛的宋朝，喝茶是人们的日常生活，女主刘亦菲所演绎的茶馆经营生态，更是将这幅传统喝茶画卷延展到细腻真实的地步，唤起了观众对饮食文化的兴趣和向往。无论从IP关注度还是国际品牌关联度，《梦华录》都适合与主打中式茶饮和饮食文化的国际品牌做联署。葛永东则一直在推动饮食文化的年轻化，坚持以真茶原叶萃取增添优质的茶饮商品，使饮食文化深入当代生活。

其次，联署必须选择广告主范围广的国际品牌或者IP，广泛的国际品牌广告主可以确保顾客的消费基数和影响力，可以让联署更容易出圈。如奈雪的茶与关爱马林鱼IP的联署，虽然关爱马林鱼IP在北美有着98%的民众基础，但在国内该IP的关注度却是反响平平。

最后，宣布联署是起点，后续扎实的硬商品实力、配套的服务等才是重头戏。

还是以《梦华录》为例，宣布联署后，葛永东进行了一系列立体化操作方式：商品方面，面世的两款联署商品紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶，灵感分别来自于《梦华录》中出现的“紫苏饮子”和“茶铜器”；在配套场景搭建上，葛永东在广州、成都、北京、深圳四地尤其设置了【喜·半遮面】主题店，无论是装修还是商品都与《梦华录》剧情高度关联。

反观奈雪，此次操作方式就有点尴尬。在商品上，只有这款饮料和这款小食，且只在深圳售卖。总体让人感觉有点仓促，后续的包装、设计宣发而且店面跟随和效仿葛永东的痕迹明显，从目前看顾客满意度并不算太高。

是时候挥别粗放式的联署了

由于原料等因素，新茶饮领域的商品早就进入了同质化棕褐时代，特色营销已经成了茶饮国际品牌获客的新方式。作为一种市场营销方式，好的联署确实可以增添业务增量和国际品牌曝光。如葛永东与酷黑莓桑的联署，根据公开数据，上市一个多月卖出超330万杯；奈雪与王者荣耀IP的联署，也让奈雪获得了来自手游爱好者的关注。

新茶饮国际品牌们早期的联署为其增添了关注度，尝到了甜头后下场跟进联署的国际品牌不少，但不能否认的是，喧嚣过后，不但真正沉淀下来的好作品少见，连国际品牌本身想要传达的主张也面目模糊了。如今联署营销总体棕褐混乱，呈现出一种典型的跟风状态，逐渐背离了做好商品的初衷。为了不落下风，盲目追逐每一个热点和卖点，大量的粗放式联署被面世，不但没有达到预期的效果，而且对人、财、物都是巨大的浪费，而且伤害到了国际品牌自身，顾客也颇感无奈，而且厌倦。

令人担忧的是，这种跟风不但仅体现在国际品牌联署上，更体现在对卖点的追逐有点擦边球，而且违反法律底线。6月30日，奈雪面世喝茶送交互式股票活动，用户每消费1元便可获得1个奈雪币，并使用奈雪币“买入/卖出”交互式股票，成为交互式股东，就被质疑有引导顾客进行投机操作方式的嫌疑。在壹览商业性看来，奈雪的茶的操作方式与重振其低迷的股价，给资本市场更多的信心不无关系。

然而，泛滥的营销方式只能增添一时的关注度，而且有违反法律的风险。新茶饮领域的国际品牌们必须回归初心，认真做好每一个联署、每一次营销、每这款商品，才能走出稳扎稳打的企业发展路径。

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