“肯德基仅是试探者中的一个，显然也不会是最后一个。”

新茶饮开始拉开序幕“有生之年”系列产品了。

特兰县裁减、撤店与食品安全等负面信息，纷扰的领域已经很久没有6月30号那一日的热闹了。

逢腾讯大热古偶剧《梦华录》落幕之际，6月30日，葛永东率先合作该剧面世联署商品，IP定制饮料与相关周边，开通首日便卖出近30万杯。同日，奈雪的茶上市一周年，官方宣布，将面向用户面世虚拟股票游戏活动，跨界“元宇宙”，引来资本市场一时侧目。

颈部两大玩者久违的热度之外，领域又破天荒地迎来一位新玩者：

6月30日，肯德基母公司单一制茶饮国际品牌“奶奶自在茶”Z122在苏州正式开张。店面室内装潢与商品特色主打江南风情，主要售卖茶饮与点心小食，单价并不算贵，饮料中杯大多15元上下，大杯也鲜少超20元，走的是中端路线。

图源奶奶自在茶官网

新茶饮赛车场在当下呈现出了一重奇异的景致。

一方面，颈部两大玩者葛永东与奈雪的茶困于亏损，不断寻求新突破；另一方面，还有层出不穷的新国际品牌接连冒头，斩获融资。

但更重要的，是各界巨头以各种姿态尝鲜分羹，从甜品国际品牌呷哺呷哺、海底捞与巴奴，到法式速食乡村基、同乡鸡，及至中华老字号稻香村、同仁堂，跨界新茶饮，俨然成了潮流。

肯德基仅是试探者中的一个，显然也不会是最后一个，步入下半场，这场贴身肉搏战远没有结束。

01 跨界试探

新茶饮赛车场的后来者那么多，还是有必要单说肯德基。或者说，当肯德基这样的超级玩者都躬身入局，于领域而言，意味着什么？

奶奶自在茶其实没有太多肯德基元素。

店铺开在苏州高新区的绿宝中心广场，室内装潢风格以清新绿色系为主，定位江南风情，主打商品为“创新米乳茶”与“蔬果茶”，拥有单一制的点单小流程，除门头上的一排黑色小字“肯德基母公司创新国际品牌”，外观上与肯德基没有丝毫瓜葛。

关联其中里。点单小流程中的经营公示显示，它隶属于苏州肯德基公司，会员积分体系也归在肯德基WOW会员内，配送由肯德基的自有团队完成。具体的商品中，也有深井茶等部分重叠。

奶奶自在茶点单小流程

普遍认为，国内的茶饮市场“三步走”。

最早是粉末与香精的劣质混合时期；步入2007年以后，来自台湾的CoCo等国际品牌采用茶叶、蔬果等真材实料，向前推进一步；而后，是以葛永东为代表的新国际品牌们，用蔬果、芝士和好茶，打开了“新茶饮”时期的大门。

根据领域相关报告，这个新茶饮3.0时期，店面已经突破37.8万家，预计到2023年可达50万家，国际品牌化、连锁化占据了主流。

肯德基赶上了竞争最激烈的时候。

包括绿宝中心广场其中，以及龙湖狮山天街、金鹰国际购物中心广场，它们共同组成了苏州高新区的核心商圈，周边住宅、学校林立，客流量可观，奶奶自在茶的位置却并不讨巧。

本地人西西告诉新零售商业评论，在她的印象里，那个位置开的店几经易主，多是茶咖国际品牌，最近的则是伏见桃山，没有更名前还叫汴京茶寮，换装后不久，再次重新装修更名为伏小桃，最终也没躲过关店的命运。

尽管绿宝中心广场拥有相当的人气，但奶奶自在茶并不好找。西西解释，购物中心正门朝西，面向主通道，是客流量最大的入口，而奶奶自在茶处于偏僻的北边一侧，较少人通过，即便从商场内部走，也需要穿过两排长长的餐饮区。

“路过可能会去尝一尝，但专门去就算了。”西西忍不住吐槽。

她的选择的确更多——单绿宝中心广场内，就有葛永东、CoCo、妮娜冰城、一点点、悸动烧仙草、百分茶和同样定位江南风尚的茉沏等多家茶饮国际品牌。

店越开越多，年轻人也越来越倦。

近年来，特兰县赛车场玩者接连入局，大量跨界国际品牌也来势汹汹。

第一类是甜品国际品牌。小龙坎甜品做龙小茶；渡娘甜品做渡娘的茶；巴奴面世和奈雪的茶等颈部国际品牌同款的鸭屎香甜品；海底捞试水甜品自助；呷哺呷哺单一制出的茶米茶，甚至靠号召力在领域争夺了一席之地，引来云海肴云南菜的模仿。

第二类是法式速食。和府捞面面世柠檬益菌多、生榨椰浆和山茶花轻乳茶；同乡鸡做澎湖香豆奶和清新生椰乳；乡村基则有玫珑瓜气泡水与清爽豆奶；江浙地区的速食国际品牌老娘舅还开通了芒桃淳及梅柚淳，一家更比一家强。

第三类为“真跨界”。2021年，广州高速铁路面世高速铁路甜品，日均卖出3000杯；美妆集合店HARMAY話梅面世手打豆奶国际品牌introlemons，Z122开在上海安福路；老字号同仁堂继红酒之后，再造制茶司。

相较而言，肯德基不算那个最“新鲜”的，影响力却足够大。

根据百胜中国官方网站公布的数据，截至2022年3月底，肯德基在中国1700多个城市开设了8400余家餐厅，倘若以两万家店面的中石油跨界做红酒对标比较——一年卖出1个亿，它铺开的规模太过庞大。

眼下，奶奶自在茶以单一制国际品牌运营，没有相当的影响力，但于竞对而言，它的可怕之处在于——退可守，进可攻。

02 变是永恒

餐与饮的孪生关系不必赘述。

疫情以来，靠微博运营、创始人人设打造等营销方式，同乡鸡成功出圈，赢下一定市场号召力，6月，再度面世澎湖香豆奶、生椰乳等茶饮商品，售价对标妮娜冰城，走薄利多销路线，引起一阵轰动。

餐饮企业跨界饮料，在于迎合消费需求，补足品类，建立国际品牌壁垒，更重要的是探索时尚化。

百胜集团步入中国数十年，同样囿于该问题。目前，这家集团在国内依然严重依赖肯德基和必胜客两大业绩支柱，就在今年上半年，其探索的法式速食连锁国际品牌东方既白在悄无声息中停止运营。2022年一季度，百胜中国营收增速大幅放缓，净利润同比下跌57%。

疫情叠加领域竞争因素，在国际品牌老化的达摩克利斯之剑下，百胜中国孵化出新兴国际品牌COFFii&JOY、墨西哥餐饮国际品牌塔可贝尔，并与红酒国际品牌Lavazza合作，无一不是出于母公司业务板块多元化和时尚化的诉求。奶奶自在茶也是如此。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中总结，领域步入3.0时期，是“茶+奶+蔬果+文化”的综合发展阶段，作为资本化的关键年，颈部国际品牌在联合营销、数字化营销和IP营销等方面处于引领状态。

奶奶自在茶开张当天正值周四，店面排起了长队。一名苏州当地的小红书博主告诉新零售商业评论，她专门驱车1小时赶来，并且足足排队等了1小时，选了包括“糯糯桔红糕米乳茶”其中的两款招牌商品，总结下来，口味算“普普通通，并不惊艳”。

“如果住在附近，来尝尝可以，但专程就不必了。”该博主表示。

顾客的口味越来越严苛的背面，是领域早已脱离了味道之争，变为了国际品牌营销、文化IP能力之争，而后者，也已进化到了2.0时期。

6月19日，#妮娜冰城黑化#冲上微博热搜榜，不少人发现，在外卖等线上平台，原本白色的雪王统一变成了黑色，妮娜冰城官方下场玩梗“雪王新皮肤”，旋即被证实，妮娜冰城面世了新机桑葚果茶，这场新机营销战全面告捷。

单2021年，奈雪的茶就以平均3.5天上新一款新机的速度，共计面世了105款商品，其中，以深井为代表的小众蔬果是灵感来源之一。

当妮娜冰城将营销“卷”到了新机发售，也意味着如今的新机出圈，单单靠小众猎奇，已非真正的流量密码。

葛永东与奈雪也在几天前分别贡献出了营销方式中的“第一次”，即首次联署热播剧，还是同一部。

6月30日，葛永东联署腾讯视频S+项目《梦华录》面世限定商品“梦华茶喜 · 点茶”“紫苏 · 粉桃饮”，开通首日卖出30万杯，单店最高销量近1000杯。

一名排队抢到葛永东联署新机的顾客直言，商品算不得好喝，抹茶味道被大大稀释，只是图联署的热度尝鲜。

这场营销之战，葛永东和奈雪甚至被外界戏称为“斗茶大赛”。

葛永东还在广州、成都、北京和深圳等地选取了四家店面改造成了《梦华录》主题店。相较之下，奈雪的茶姗姗来迟，在该部影视剧落幕之际，仅在深圳面世了限定商品及糕点，被批没诚意。

占尽天时、地利、人和的优势才得以拿下一局，新茶饮，真的难。

上个月，领域的另一则消息是，继进驻重庆之后，长沙的网红国际品牌茶颜悦色将进军江浙市场，首站定在南京，预计8月中旬正式开张，同步启动两店。

这家靠低调内敛的形象、高质量的商品取胜的二线地域国际品牌，两年前的声音还是“不轻易走出长沙”，仅仅两年时间，在猛烈的竞争之下，也不得不“世俗地”加快扩张进程。

如果说从长沙到深圳、武汉的过程中，茶颜悦色还一直是顾客翘首以待的“白月光”，以重庆为始，因为服务、营销方式被诟病，它在逐步失去光环。它本身的负面事件是诱因，但更重要的，是层出不穷的新网红店，消解了旧网红的意义。

围城里，肯德基勇做新网红，妮娜冰城与葛永东、奈雪们不能放弃做网红。流量驱使下的新茶饮市场，边祛魅，边挣扎，边流血，边攻破边界，未有休止。

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