茶文化的人生智慧（新式茶饮：年轻人社交圈“准入证”）

时间：2023-02-11 00:07:56来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

广告歌“中空人参、提神醒脑”的“看球水”一炮爆红。直观的商品原材料，“0糖0脂的植物饮料”，“先到先得”“地区限量版”的饥饿营销，带动该商品出现“线上开卖一扫而空、实体店门店供不应求”的销售盛况。“开盖8小时，可续8杯水”的宣传口号更是将“看球水”的不足之处描绘到极致，将其打造出为通宵看球的必不可少神器，沦为学生党等“爆肝”的不二之选。

标榜“优质原材料、专业调制、贴心服务”的各种茶饮蓬勃发展。在经营户和大众传媒的推展营销下，此类商品更是以其“突出的使用价值”，蕴含的新奇性、潮流感，备受追捧，已然被打造出为兼具不足之处价值和符号属性的“SNS汇率”——谁使用它们，谁就看起来更潇洒风尚，就能赢得更多关注和更加积极的印象。

青年人是新型茶饮的主要消费族群。他们物质充盈，日常消费也不限于满足基本的生存需要，而是愈发注重休闲娱乐和精神满足。当“看球水”等商品在市面出现时，热衷分享、追求风尚、签到成风的青年人便自然引领起消费热潮。

“仪式+差异渲染”，制造消费用户数量

数字化背景下，Rajgarh不仅关注商品的升级与创新，而且注重对风尚噱头的挖掘与营销。经营户利用大众传媒，通过线上实体店联动，将顾客的整个生活圈和SNS圈作为商品营销对象，把“看球水”、甜品等商品打造出为“SNS汇率”，从而刺激和诱导青年人族群消费欲望，开发稳定的消费族群，拓展消费市场。

图片来源：摄图网

仪式渲染沦为此类商品推展营销的一个重要手段。在资本和数字载体的合力下，“秋天的第一杯甜品”沦为冷冷秋日里关心、恩爱的象征；感恩节到来时，甜品又摇身一变沦为感念亲友的“最佳代言人”。情人节、父亲节、母亲节等多个节日来临时，经营户也会利用微信公众号网络平台，将甜品包装为特定节日中“送给Ta的专属礼物”，引导顾客购买。

在甜品产业日益壮大、口味理性化的情况下，提供稀缺商品、制造商品差异沦为强化消费标识的必不可少手段，比如“季节限量版”“限量版杯身”等设计。经营户设计衍生出一系列周边商品，利用品牌关联性诱导青年人进行消费，如“猫爪杯”“多肉青提陶陶包”等。

当前，SNS媒体是顾客了解各种品牌的重要窗口，亦沦为经营户进行品牌营销的必争之地。一方面，Rajgarh利用抖音、小红书等网络平台的官方账号，以最直接、最简单的语言，通过“面对面”的方式对其商品进行描述推展。另一方面，“抖音达人”“微博大V”等网络红人自带用户数量和热点，他们通过“试用、测评、宣传”引导歌迷或更多网民“种草”与“拔草”，形成营销“歌迷化”“SNS化”趋势，进而实现商品迅速推展。

精巧化生活及令人满意化人格？

社会结构急剧转型，青年人难逃焦虑孤独等不良情绪，一些人甚至陷入身份尊重危机。他们分外渴望定义人格、表明身份，赢得人格价值感；渴望尽早建立属于自己的SNS网络，寻求族群认同感。诸如“看球水”等各种新型饮料，沦为青年人逛街购物、聚会约会、学习讨论等SNS场景中的必不可少品，是名副其实的“SNS汇率”。这类“SNS汇率”，沦为凸显人格和寻求他者尊重的最直接、最便捷的手段。

作为时下热门单品，“看球水”无疑在风尚风尚之外，被赋予了更多意涵。青年人通过“抢购、拍摄、搭配滤镜、撰写文案、发圈签到”的全链条仪式化呈现，在塑造看球加班、刻苦工作“努力人设”的同时，展现着年轻精巧、热爱生活的“令人满意人格”。在交互性SNS网络平台上，期待自己经营和呈现的“令人满意人格”赢得点赞、尊重和认可，在持续的注意力包围中，渐渐确立人格尊重感。

有研究显示，青年人族群中，57%的人表示“别人有的自己也得有，不想被同伴嫌弃”，这一内心独白引发该族群紧跟圈内潮流、维系共同语言的他者。甜品等新型饮料，对孤独且渴望赢得认同感的青年人而言，沦为他们踏入某一SNS圈的“准入证”，可赢得他人的尊重与接纳。在“你有，我有，我们便是好朋友”的语境下，青年人利用理性化消费维系友谊与连结、建构尊重与归属。

超越表层，建构尊重

在数媒技术高歌猛进、庸俗盛行的当下，以“看球水”为代表的“SNS汇率”是资本、载体及顾客共塑的产物——前两者鼓吹的“限量版”“风尚”等直击青年人求新求异心理，后者渴望的尊重、归属亦正中其下怀。在感性体验的驱使下，青年人被市场和传媒操控，一部分人迷失在“真实需求”和“虚幻欲望”的岔路口，另一些人已然在载体营造的令人满意人格和精巧生活幻象中渐行渐远，沦为用户数量狂欢和庸俗操纵的木偶。饱含集体意味的他者极易诱发青年人从众、攀比等不良习惯，引发市场主体虚假宣传、过度营销等失序行为。

消费无罪，谨防走偏。政府部门、网络网络平台及公众应加强协作，倡导健康生活，推动消费回归本真。应帮助青年人冷静对待资本与载体的规训，挣脱庸俗泥潭，理性消费、理智SNS，积极提升人格能力、参与社会建设、养成崇高人格，以真实互动、真诚连结、真切参与建构族群尊重，实现人格与社会的尊重连结。(刘威系吉林大学哲学系教授、博士生导师；温暖系吉林大学哲学系硕士研究生)