餐食恢复了就不心急做；小餐企不用做；把团体会员数目做起来就行了……对于私域运营，餐饮人至今仍存在很多心智坏习惯，导致民营企业的智能化升级之路跌跌撞撞。

禽流感对餐饮行业的影响持续到了第三年，很多餐企遭遇衰退和倒闭，但与此同时，也有一部分餐企仍保持业绩较大幅度增长，比如麦当劳、肯德基的生意不降反升，瑞幸逆袭成为店面数超过星巴克的独角兽……

近日，餐饮吧复盘了一批保持增长的餐企，发现它们都有一种共同点——私域运营成效明显。

百胜中国财报显示，在2021年年末，肯德基及必胜客的团体会员计划，总计拥有超过3.6亿团体会员，2021年第四季度，团体会员销售额约占控制系统销售额的60%。而据腾讯《2021智慧零售私域增长指南》披露，截止到2021年8月，麦当劳中国总团体会员数已经接近2亿，麦当劳小流程的交易订单能够达到70%左右。

巨头们强大的团体会员管理体系之下是强大的复购力量，让民营企业的营业额被快速拉升。而团体会员，恰恰是私域运营的重要形式之一。

没有一种消费国际品牌不重视使用者管理；没有一种国际品牌，不发力使用者运营就能历久弥新。尤其是在禽流感的影响之下，整个行业的智能化进程加速，餐企对私域的建设与管理，已经成为一门必修课，是民营企业保持长期竞争力，提高利润的保障和助推。

但从行业整体来看，一种不容忽视的现实是：两年过去了，大部分餐企对私域运营的心智还存在许多坏习惯，私域运营的能力也仍然相对较弱。

昨天，微盟智慧餐饮发布了《2022餐饮行业私域运营白皮书》，借此餐饮吧专访了微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱。深耕行业16年的他，为我们总结了当下餐饮老板娘在私域运营心智以及实践上的5大坏习惯，同时也抛出了相应的解决方案。

01.

坏习惯一：有禽流感时须要私域运营，没禽流感时不心急

事实真相：向管理要效益的时代，不做私域必然被淘汰

禽流感阻隔了顾客到店，许多餐厅营业额腰斩，面对两年多以来禽流感的冲击，愈来愈多餐企开始重视私域运营。但其实至今，仍旧还有很多餐饮老板娘还在犹豫观望，迟迟未采取任何行动。

白昱接触过许多这类餐饮老板娘，禽流感来了，感到私域运营非常迫切，心急“上马”，想立即看到结果；一旦禽流感趋于稳定，餐食客流恢复，就又把私域运营的事抛之脑后，总说着“不心急，先把餐食的顾客服务好最重要”。

在白昱看来，餐企做私域运营的主要障碍和困难就在于老板娘的心智局限，没有看透做私域的本质其实是提高餐企的整体管理水平，从而获得更大的商机。

“早些年的餐饮市场供小于求，只要把产品和服务做好，民营企业不须要很高的管理水平也能赚到钱，但随着餐饮行业发展日益成熟，竞争日趋激烈，‘三高一低’的问题愈来愈严重，民营企业的利润率不断被压缩，这就到了向管理要效益的阶段，比拼的是专业化管理水平，谁的工作效率高谁胜出，任何行业都是如此。”

只有通过智能化支撑的专业化管理，才有机会助推餐企获得更多的客流和营收，如《2022餐饮行业私域运营白皮书》中提到的，正是因为看到顾客智能化带来的巨大挑战和商机，肯德基、麦当劳、星巴克等国际知名餐饮国际品牌自5年前开始涉足餐饮私域建设，通过先进的方法、专业人才的人才，建立起完整、专业人才、有生命力的私域运营管理体系，更大范畴的触达与链接顾客，让国际品牌智能化资产不断变现，从而在逆境中保持了持续增长的动力。

餐饮行业发展至今，私域运营已经不是一道选择题，而已成为国际品牌智能化营销、顾客管理，以及民营企业变现变现的重要阵地和基础建设，是民营企业做大做强、可持续健康发展的基石。当周围的竞争者都在做且不断升级时，不做的民营企业必然会被市场淘汰。

任何管理体系建设都须要较长的时间，如果能越早开启管理体系建设，成功的几率就越高，实施的成本也更低，受益的功效自然会更好。很显然，许多民营企业的管理者因为对餐饮私域的心智水平不够，对民营企业经营变化不够敏感，缺乏私域的专业人才人才，所以才会看不清私域的价值，以至于迟迟下不了决心，让民营企业白白丧失国际品牌智能化的红利。

02.

坏习惯二：私域运营是大民营企业的事，小餐企不须要

事实真相：竞争环境一样，大小餐企都要做

相比小餐企，目前许多连锁餐企对私域运营的积极性更高。对此，白昱认为，其一是连锁餐企服务的顾客数目更多，民营企业做私域运营的功效比较明显，容易看到成绩。其二是大型连锁民营企业更容易聘请优秀管理人才，更能提前认识到专业化管理的必要性和价值。而小餐饮店由于精力、能力有限且纠错成本也较高，私域运营积极性相对低一点。

对此，白昱指出，从逻辑上来看，私域运营是每一家民营企业都要做的，因为无论是连锁餐企还是小微餐企，大家面临的竞争环境都是一样的，所面对的“团体会员生命周期”也是一样，都须要吸引更多新客，同时增加老客的复购率。

连锁餐企以及一些店面数少但单店规模较大的中餐厅，这些民营企业做私域能有效提高国际品牌的心智度，增加顾客进店的频率，由此提高顾客的国际品牌忠诚度，在店面餐食受限时仍能通过送餐、社区团购等形式获得稳定的营收。单店小老板娘，虽然服务的总客群少，但也须要以相对低成本的投入，善用企微等方法做好一定的私域营销，最大程度地留住顾客。

03.

坏习惯三：企微运营能取代原来的团体会员控制系统

事实真相：企微运营是团体会员的升级方法，同时实现增强功效

大部分餐饮老板娘对私域运营的心智还停留在“用微信加人、群发信息以及朋友圈广告上”。虽然有一定成效，但个人号对群成员的数目有限制，也无法精准了解使用者画像，而用微信个人号在顾客朋友圈刷屏广告，耗时费力，作用有限，同时也容易引起顾客反感。

事实上，如今随着信息技术的发展，店家和顾客沟通的方式已经愈来愈多元，私域运营的媒介也在不断升级，各类新媒介的触达工作效率及转化工作效率都愈来愈高。这次微盟智慧餐饮发布的《2022餐饮行业私域运营白皮书》就提到在整个私域运营管理体系中，餐企的团体会员管理须要在短信、个人微信外，向民营企业微信升级，如此才能同时实现工作效率更好、精度更高的私域运营。

2019年左右，企微逐渐普及，功能不断深化，成为私域运营的一种重要媒介。它遵循微信的底层逻辑，能整合店家以往使用的服务号/公众号、小流程、视频号等微信上多种和使用者联系的通道，在团体会员触达率上也明显优于其他方法。

相比公众号发文的平均触达率仅有3%，如果店家用企微给使用者发信息，会直接显示在微信列表里，这时触达率提高到了80%，阅读率和响应率也相应提高。

“而这仅仅是企微的核心功能之一，其还具备给顾客设置标签等许多强大的功能。我们能把企微理解成一种轻量化的CRM（客户关系管理控制系统）”，白昱说，现在企微已经成为私域运营的重要基础建设。企微本身定位是高效的私域运营方法，是对已有的团体会员管理体系的补强，此外，通过公众号、视频号的内容营销和小流程的转化媒介，才能最大化同时实现私域运营的价值。

04.

坏习惯四：做私域运营的关键是把团体会员数目做起来

事实真相：“冲量”很容易，难的是运营维护

对于私域运营，许多餐饮老板娘尤其重视团体会员量，觉得只要把数目做起来就行了，这其实也是一大坏习惯。白昱表示，先积累一定的团体会员量是私域运营的基础，只有达到一定量，运营的叠加功效才会比较明显。但其实“冲量”对于运营人员来说是很容易的，难的是让团体会员保持黏性。就像养了一池塘鱼，怎样把鱼越养越好才是关键。

他举例说，有一些餐企积累了大量团体会员，但当他们想在自己的小流程上做送餐，想改变顾客从平台上点单的习惯时，进程却非常艰难，须要花费漫长的时间和成本去培养。“平时不运营，不互动，一旦被环境所迫转移线上时就没有抓手。”

《2022餐饮行业私域运营白皮书》详细阐述了私域建设的控制系统化进程，其中包含了三大阶段：流量划付、运营管理和变现变现。其流量划付的手段和方法之一， 是利用餐厅店面的扫码点餐环节，通过流程引导，让顾客成为团体会员，这个进程是累积团体会员的优质途径之一。

但是，民营企业完成团体会员数据积累仅仅代表私域建设的开始。其核心的工作是运营管理，通过各种活动营销和内容营销与顾客的互动。这方面的工作须要专业人才的团队，借助切实可行的方法和先进的方法来同时实现。

运营管理的具体动作包括但不限于：怎样让顾客不退群、不删好友；怎样让顾客在群内更多地互动；怎样在社群内做营收，引导顾客转化；怎样让老客带新客；怎样搭建企微私域闭环等等。“这些都是有一套方法论的，目的是把顾客留下来，让其愿意跟着国际品牌走。”白昱解释道。

“然而，许多民营企业缺乏专业人才的运营能力，这就会导致私域建设的功效大打折扣，许多数据和团体会员并没有发挥应有的价值，其本质是缺乏私域运营的专业人才能力。”

05.

坏习惯五：智能化升级是升级方法和控制系统

事实真相：方法只是基础，私域的核心是控制系统的运营

禽流感加速了餐饮行业的智能化转型速度，把原本须要五年甚至七年时间完成的优胜劣汰进程缩短到了两三年。

由此也导致许多餐饮老板娘对于私域运营一知半解，认为智能化升级是买一套团体会员控制系统，升级一下收银控制系统。更新了方法和控制系统之后，餐饮老板娘会发现有些工作效率确实提高了，但功效却并未达到预期。

对于其中原因，白昱认为，智能化升级的第一层是方法升级（基础建设升级），但今天餐企须要提高的不仅仅是一种方法，它是一种长期建设的进程，包含民营企业的方方面面。除了线上运营智能化，还包括店面、供应链端的智能化，每一种版块都须要进行方法升级、运营升级、管理升级，以此提高民营企业整体的运营工作效率。

而运营管理升级，是把技术、方法、方案策略等有效地组织起来，落实到日常经营中，同时实现开源节流的目的。

以团体会员运营为例，不同策略给民营企业带来的功效也不一样。比如，对月票团体会员的运营方法，一种是“月票1万元打九折”，另一种是“月票1万送10张100元的代金券”，每次消费达到一定门槛可用。

同样是让利给顾客1000元，后者对店家来说产生的效益更高，不仅最终的折扣率比前者更高，还能带动顾客持续进店，创造更多营收。无论何种方法，其都同时实现了以低成本吸引顾客参与的目的。

“运营非常考验经验和智慧，如果没有专业人才人士出谋划策，餐饮老板娘须要大量纠错才能摸索出功效最好的运营方法。”白昱说道。

以微盟智慧餐饮为餐企提供的“三店一体，开源节流”解决方案为例，餐厅除了开一种线下店面之外，还能在线上开一种小流程的团体会员送餐店和商城店，三个店的后台由一套完整的技术管理体系来支撑，包含基础建设搭建(流量划付)、运营服务、变现变现以及生态服务。

这一管理体系，已经完全覆盖了连锁餐饮民营企业建设私域管理体系的软件、硬件、服务和资源，是真正的一站式、交互式的工程服务管理体系。能解决连锁餐饮国际品牌在私域建设进程中所面临的各类问题，助推国际品牌民营企业的智能化转型成为现实。

小 结

受禽流感刺激，餐饮私域运营的迫切性凸显，目前有各种机构、平台、服务商都在推销相关的知识和服务，让很多餐饮老板娘难以形成独立判断。除了上述几个坏习惯，白昱认为，餐企做私域运营还有两个很大的挑战是“学费”和“时间”。

私域运营从2018年开始发展到现在，方法和运营手段的复杂度愈来愈高，无论是对老板娘个人，还是对餐企的一整个部门，都是摸着石头过河，免不了会为一些纠错交“学费”。

而且，在智能化转型的进程中，很多餐企采用了多家厂商的方法或服务，控制系统之间缺乏打通和连接，导致虽然付出了较大的升级成本，但却没有形成理想的一体化功效。

而此次微盟智慧餐饮发布的《2022餐饮行业私域运营白皮书》，最大的意义是提高行业的整体心智，助推餐企更全面地了解私域运营这件事。

而据餐饮吧了解，《2022餐饮行业私域运营白皮书》也分享了大量行业经营数据和实操案例，同时整理了超100张运营链路图，覆盖团体会员运营、社群运营、商城运营和公域运营等等，能给到餐企更多启发和借鉴，避免走弯路，也能在智能化时代，让餐企提高适应力。

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