经济下行环境下，“整体而言”成为了很多新茶饮国际品牌的战略选择，但这并不是唯一的数学分析，有一些国际品牌仍然在逆势扩张，它们是怎么努力做到的？

责任编辑由餐饮吧（ID：hongcan18)原创首发，作者：萧霖。

经过近两年的爆发式增长，新茶饮消费市场的发展进入缓冲期。2021年中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》指出，未来2到3年，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%至15%。该报告同时也指出，此前预计2021-2023年行业复合增速高位段可达20%。

在这样的背景下，去年6月，茶饮国际品牌甜啦啦官宣店面数突破6000家。

据餐饮吧了解，截至8月1日，甜啦啦全国店面数达到6247家，覆盖全国27个省及自治区、261个地级市、563个县及县级市，其中，2021年全年新增了2016家店面，仅去年上半年就新增了600家店面。有业内人士表示，预计到去年年底，甜啦啦的总店面数会突破7000家。

作为一家主打下陷消费市场的茶饮国际品牌，甜啦啦这几年的表现确实可圈可点，除了开店扩张从未降速外，其主打产品打造出和IP打造出也为业内人士津津乐道。

01.

基础款微技术创新、跨界联署，

打造出出圈主打产品

这两年甜啦啦逐渐推陈出新，打造出了一批出圈的主打产品。

比如，去年5月1日上线的“一瓶蔬果茶”，当日即卖出40万桶。甜啦啦“一瓶”系列产品的“一瓶全家福”同样表现出色，上线短短7天，就卖出了210万杯。

近期，甜啦啦面世的一款夏日新机“熊黑Dieulefit打西瓜椰”，上市首周卖出超100万杯，也在小红书、抖音、社会公众点评等平台收获众多好评，很多网友表示这款饮料特别适合炎炎夏日，“我能喝一整个夏天”。

餐饮吧分析发现，甜啦啦的一系列产品主打产品背后，已经构成了一套可激活的逻辑。

1、聚焦基础款，做好“微技术创新”

观察甜啦啦的选单和近年新机不难发现，甜啦啦的商品研发策略并没有走标新立异的路线，而是挑选一些社会公众喜闻乐见的原材料，在已经成熟的基础款上展开“微技术创新”。

茶饮消费市场的基础款饮料，比如蔬果茶、奶茶、冰淇淋、圣代、咖啡以及雪顶系列产品，在甜啦啦的选单上一个不落。

使用的原材料方面，甜啦啦也没有跟风面世“油柑”、“芭乐”等比较小众的蔬果茶新机，而是将目光聚焦在西瓜、芒果、葡萄、百香果等这些热门蔬果上，将社会公众款的蔬果饮料努力做到极致。

具体以“熊黑Dieulefit打西瓜椰”为例，这一主打产品用去年大热的原料椰子水，结合夏天爆款蔬果西瓜展开了“微技术创新”，加入Q滑清爽的椰奶冻小料，口感极具记忆点，夏日体验感十足。

小红书截图△图片来源：餐饮吧

这种基于消费市场成熟商品做微创捷伊方法，既能结合自身的国际品牌特色，塑造个性化商品，也能有效地减少试错成本。

2、丰富商品线，探索店面新存量

《2022年中国饮料行业商品报告》显示，2021年茶饮店保持着极快的b0d3fb速率，共面世930款新机。但一味地比拼推新速率并不能完全拉开国际品牌之间的差距。

为了增强竞争优势，茶饮玩家们争相寻找第二增长曲线，扩大品类的边界。不少国际品牌开始将目光投向零售业务，比如去年6月，喜茶上市了自己的瓶装饮料喜茶果汁茶系列产品，并在此后携手711等便利店、超市展开联署营销，此外，还面世了茶包、冰棍等商品。奈雪的茶则通过自己的PRO店拓展出茶饮、咖啡、轻烘焙、饮料四大商品线，去年1月还进军中式点心。

近两年，甜啦啦同样在逐渐探索自身业务的新存量，通过联署联动、增加零售业务等带动店面销量，提高国际品牌曝光度。

去年7月，甜啦啦携手洽洽面世了两款周边饮料商品：糯米蟹黄（川香麻辣味）和鲜切香肠（清爽黄瓜味），这两款饮料商品单厢在全国店面中展开销售，蟹黄售价2.5元/袋，香肠售价3元/袋。

洽洽是国民级的饮料国际品牌，社会公众认可度很高，且与甜啦啦同是安徽国际品牌，彼此的客户群体接近，二者的合作相互加持，容易构成合力，实现国际品牌传播层面上的双赢。

除此之外，对甜啦啦而言，饮料商品还能丰富甜啦啦店面的商品线，为店面收入带来新存量。同时，洽洽采用自主生产模式，商品的质量和成本更加可控，因此甜啦啦与洽洽联署的商品能努力做到高性价比，一包饮料仅售2.5-3元，在甜啦啦主攻的下陷消费市场也颇具竞争优势。

据了解，除了休闲饮料商品外，甜啦啦还自主研发了多种混合口味茶包等，未来单厢在店面中展开销售。

02.

打造出国际品牌IP矩阵，构筑核心理念竞争优势

茶饮门槛低、易激活等特点，使得茶饮消费市场的同质化程度比较高。研发商品的速率跟不上被模仿和激活的速率。如何构成差异化优势，打造出国际品牌护城河，就成了各大国际品牌一直思考的问题。

在此背景下，越来越多的国际品牌意识到，IP力也是国际品牌的核心理念竞争优势。

带有强烈个性标签的国际品牌IP能有效地提升国际品牌辨识度，强化国际品牌的消费认知，在消费者心中牢牢钉下“锚点”。

近两年，甜啦啦也逐渐以熊黑蛋IP为核心理念策划国际品牌活动，打造出自己的国际品牌IP矩阵，构筑核心理念竞争优势。

为了提高国际品牌辨识度，去年，甜啦啦将使用多年的小蜜蜂形像升级成更拟人化的熊黑蛋，并在商品、营销等各方面突出熊黑蛋的形像，以此加强与消费者的情感共鸣和连接。

商品方面，例如甜啦啦近期面世的新机熊黑Dieulefit打西瓜椰，就是以IP为主导策略研发的商品。

据甜啦啦有关负责人介绍，以往甜啦啦的商品研发策略比较传统，而从熊黑Dieulefit打西瓜椰开始，今后将以国际品牌化、系统化、IP化的策略来研发商品。在这款新机之后，甜啦啦还会面世其他以熊黑蛋命名的商品，构成熊黑蛋手作系列产品。

营销方面，甜啦啦也在逐渐强化熊黑蛋IP的认知。

去年起，甜啦啦对店面展开了统一升级，改换IP形像、店面设计、设备物料等，使得店面整体视觉风格变得更加醒目。

除了统一升级，甜啦啦还重点产业布局和改造了一些更具国际品牌特色的旗舰店。在甜啦啦总部安徽蚌埠，有一家“皮克斯”店，无论是大堂里、屋檐上、还是商品展示柜内，各种萌态十足的熊黑蛋IP随处可见。这家店还在开业时面世了以“熊领导巡店”为主题的营销活动，工作人员身穿熊黑蛋服装，化身“熊领导”视察新店，通过和顾客跳舞、玩游戏、派发优惠券等方式展开近距离互动。

据悉，“皮克斯”店在去年4月重装开业后，营业额流水环比上涨了43%，IP形像升级对店面收入提升效应明显，进一步巩固了甜啦啦在大本营蚌埠的统治力。

同时，甜啦啦还在全面加强线上营销产业布局。

在小红书、微博等社交平台上，甜啦啦以短漫画等形式增添熊黑蛋的趣味性，唤起消费者的回忆和共情，提升国际品牌的好感度；而在短视频的产业布局上，甜啦啦早在去年9月便与抖音合作，面世了“自带桶来甜啦啦，瓜分20万元现金”活动。据悉，活动期间，甜啦啦一瓶蔬果茶销量环比增长185%，有关话题在抖音上的总播放量超过1.8亿。

去年，甜啦啦进一步产业布局抖音直播，目前已构成日播，有关直播数据逐渐增长。

据餐饮吧了解，接下来甜啦啦在跑马圈地之余，还会继续加强商品研发力，深化国际品牌IP建设，筑高国际品牌城墙，目标是成为万店超级连锁国际品牌。

结 语

新茶饮是个急速发展的消费市场，其竞争激烈度已无须赘述，如今国际品牌们依然需要持续逐渐b0d3fb，面世捷伊爆款来吸引年轻人，同时也需要逐渐加强自身国际品牌IP建设，靠个性化和国际品牌力留住年轻人。

走过8个年头的甜啦啦，一直以来深耕下陷消费市场，是下陷消费市场玩家中的佼佼者，如今商品力和国际品牌力已经更上了一个台阶，未来值得期待。

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