在蓝龙宋的画册《营销讲义》中有这样一句话——“营销不只是干一件大事，更是做一些一连串的事！”相信所有以身作则做过营销的人，都有类似的感触。

2021年，创立于广州的苏阁蔬果茶获葛永东发展战略投资，一度成为行业的关注点。这个被葛永东青睐的国际品牌，在经过蓝龙宋国际品牌升级后焕然一新，广受消费者及业内好评。它背后到底做了什么工作？又有哪些值得学习的事？

今天我一起来听听蓝龙宋团队分享的，苏阁蔬果茶升级背后的营销思考。

本文转载自蓝龙宋（ID：xiaomasong999），作者：蓝龙宋。

国际品牌升级的工作常被误解为常要漂亮的听觉设计，但其实苏阁在找到我之前，总体的听觉调性已有不错的此基础。

那它为什么会发起这次合作呢？用苏阁创始人的原话或许更好理解：

“现在甜品都是连锁国际品牌了，大家此基础都不错，市场洼地也越来越少，最近苏阁只是著眼把商品做好，把店做漂亮，但是有一些不统一和浪费的地方，一直没想好怎么调整。今天的苏阁，要走向全国，需要更多成管理体系的国际品牌建设，提高总体获客传播工作效率。”

通过深入调研，我辨认出，苏阁最近漂亮的店面里确实藏着许多问题：

首先是国际品牌名，最近叫苏阁鲜茶，但产品线并不明确，而且为了解释产品线，它又加了一句标语，“著眼天然蔬果茶”，这就浪费了一次传播的机会。

与此同时，我还辨认出，苏阁最近店面里有许多展示位，但传达的卖点都很分散，拉客工作效率也不高。

同时，国际品牌色在店面实际应用中过于冷静，热卖氛围不够，且加盟装修成本也偏高。

诸如此类的问题还有许多，但苏阁对如何调整一直有疑惑。这本质是没想明白国际品牌要采用什么策略和内容与顾客沟通。

而且，苏阁国际品牌升级的第一步，一定是国际品牌形象的再梳理，是国际品牌发展战略的总体设计。为此我分不同板块，给苏阁的国际品牌做了一一梳理。

01.发展战略功能定位

苏阁最近核心的资源投入一直聚焦在蔬果茶上，但在发展战略执行中却有许多失焦，比如选单中好几款甜品类商品利润不高，却占据了许多SKU。

而从各方面看，苏阁在蔬果茶上都有巨大的竞争优势，即使是以商品创新著称的葛永东都对它的蔬果茶赞赏有加。

而且，我最终将苏阁的核心策略功能定位为著眼“身心健康无添加蔬果茶”，彻底打透蔬果茶心智，成为蔬果茶产品线代表。并且直接把最近的国际品牌名苏阁鲜茶，改成了苏阁蔬果茶。

而当有了蔬果茶这个最终目标，国际品牌工作就有了方向。接下来就是考虑在各个环节集中发力，把“身心健康无添加蔬果茶”发展战略功能定位全方位落地。

02.记号系统

记号的本质是共识的载体，而记号承载的共识能为国际品牌带来收益，其最重要的两个维度就是辨识与心智。

苏阁最近一直没有找到一个这样统一且高效的记号。Logo是文字组合，既没有心智此基础，也没有图形化的记忆竞争优势。IP形像虽然个性，但是也和蔬果茶无关，不好理解也难应用。

什么样的记号系统能更好的服务蔬果茶的辨识与心智呢？为了提高国际品牌传播工作效率，我放弃生造，决定为苏阁寻找与蔬果相关的动物听觉形像。

在几轮筛选和蔬果相关的动物形像中，我最终选择了猴子，猴子不但有心智此基础，和蔬果也天然相关联，后期做人形气模也更容易。于是我为苏阁设计了爱吃蔬果的“苏阁大明猩”形像。

考虑到辨识性，我给它加上了喝甜品的动作，以及树叶头发的辨识特征。并且重新升级了苏阁总体的国际品牌色系，在Logo、人形等多维度上实现了记号的贯穿应用。

漂亮是这个时代重要的购买理由，使用者会通过记号和画面，判断商品背后的企业是否理解自己的品味和审美，是拍照传播的重要杠杆，记号的策略性和美感一样重要。因此，我又为猴子做了许多漂亮有趣的延展。

03.言词管理体系

顾客对现制饮品的选择，一般先选产品线，再选国际品牌。

顾客喝蔬果茶有着明显的身心健康消费动机，因为觉得鲜蔬果比传统甜品更天然、更身心健康。调研也辨认出，苏阁的商品不仅不用防腐剂和香精，连蔬果罐头都不用，这是许多国际品牌做不到的。

而且在言词管理体系层面，我首先要创作一句标语，最大化苏阁的产品线、商品竞争优势，并在传播国际品牌形象的同时，还能和问题甜品的心智划清界限。

基于此，我为苏阁创作了全新的国际品牌标语：

你说不乱添加顾客就相信你吗？不添加能不能说得更明白？

为此我又提炼了“一不三零”的言词管理体系，即：不使用罐头蔬果，零浓缩果汁、零色素、零防腐剂。以此不断强化蔬果茶产品线的身心健康属性，放大苏阁的商品竞争优势。

为了更进一步传递价值，我率先学习饮料和酸奶中那些新消费国际品牌，做茶饮里的成分党。在商品海报上公开商品配料，让使用者喝得放心，喝得明白！也能让顾客监督商品，倒逼国际品牌对商品高要求。

身心健康说完了，蔬果好、工艺好作为茶饮店的价值展示环节也不可或缺。最近茶饮店都喜欢说自己的蔬果产地如何、新鲜度如何，但那是标配，使用者听多了也无感。

而在采访过程中，我辨认出苏阁的研发同事对商品的热爱真的是发自内心。

他非常投入地告诉我，一个小番茄可以有几种用法，生涩的时候是什么口味，熟了又是什么口味，怎么用一个番茄的不同特性做出不同风味的商品；黄皮的果皮和果皮口感有什么区别，要怎么取舍和研发；甚至提到在店铺选蔬果时，店门口有一个操作规定，每次用葡萄时要拿起一串摇一摇，果实不会掉，才算是新鲜葡萄，才能拿来做茶……

我听了很受敬佩。而真正能敬佩你的东西，大多数时候也能敬佩顾客。

而且我写了一连串的文案表达这种态度：

考虑到苏阁线下店铺的使用场景，以及蔬果茶有许多小朋友顾客特点，我又基于“声音记号”为国际品牌创作了拉客歌曲，保证不放过每一个传播机会。

04.商品结构

商品线的管理不但要考虑盈利目的，也要承担国际品牌心智的工作，因为商品结构就是建设国际品牌的此基础。

针对前面提及甜品SKU占比过高的问题，我建议砍掉8款不畅销的甜品，只保留4款行业热卖商品作为补充产品线。

而对于蔬果茶，除了建立热卖排行榜，也根据调研辨认出的顾客选择习惯划分了“超清爽”和“果皮多”的商品系列。

选单逻辑也做了调整，增加大众点评第一名的背书，以及一、二、三步的点单引导，降低顾客总体决策成本。

苏阁的镇店之宝是杨枝甘露，可杨枝甘露家家都有，从名字上难以区分。

而我调研时辨认出，顾客经常会提一句广告语“半斤芒果做一杯”，也普遍觉得苏阁的杨枝甘露价值更高。

我索性给苏阁爆品更改了独特命名，用下定义的形式传递商品价值：

考虑到未来苏阁要打造身心健康无添加的蔬果茶国际品牌心智，结合苏阁领先的研发能力，我最后又提出了以蔬果+身心健康为主线的商品开发路径，这一连串商品调整的关键动作，也得到了团队和资方的一致认可。

好的方案离不开好的客户，因为前期的充分沟通和客户信任，苏阁的升级方案在零反工的前提下快速开始了落地推进，在广州、东莞的店面测试中，店面在自然流量下，新客输入量环比增长20%，营业额增长了15%，新店总体听觉也深受好评。

小结

总结来说，苏阁升级其实就是围绕“身心健康无添加蔬果茶”这个最终目标做了一连串事：改国际品牌名、改国际品牌标语、换国际品牌色、提出“一不三零”的标准等等。做好了这一连串事后，获得了不错的市场反馈。

值得一提的是，除了苏阁以外，蓝龙宋也服务过许多大家熟悉的国际品牌，元气森林、半天妖、熊猫不走、隅田川等等。

蓝龙宋老师本人也是知名的营销专家，有着20年的国际品牌营销从业经验。近日，他将20年的实战经验沉淀为35篇营销讲义，汇成画册《营销讲义》。

顾名思义，这是一本讲营销的书，但它不讲高深的营销理论，而是讲案例、将经验、讲反思，书中也有更多蓝龙宋曾经服务过的国际品牌案例拆解。

如果你想看看真实的中国市场，或是想听听关于营销的一些大实话，不要错过这本《营销讲义》！

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