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星巴克打脸(星巴克输血赶不上流血 || 财报解读)

时间:2023-02-10 20:27:18来源:food栏目:餐饮美食新闻 阅读:

 

星巴克发布2022年财政年度Q3财报,财报显示中国消费市场季度营收大跌了40%。

该文看点:

星巴克在中国消费市场为何营收大跌?

为应对中国消费市场营收大跌,星巴克采取了怎样的措施?

本文转载自西红柿财经(ID:daxiongfan),作者:赵晋杰,编辑:王靖。

在全球两大核心地区的中美两地,星巴克正身陷冰火两重天的境地。

根据星巴克公布的2022财政年度第三财政年度报告,星巴克第三财政年度总营收81.5万美元,同比快速增长近9%;净利润9.1万美元,同比上升20.9%。

△照片作者:西红柿财经

在第一大消费市场的美国海外,星巴克营收56.2万美元,同比快速增长13%,受益于平均值客单价快速增长8%,以及客运量增加了1%的推动,其洋快餐营业额快速增长了9%。截至目前,星巴克付费会员数在美国快速增长了13%,人数达至2740万人。

星巴克临时CEO霍华德·舒尔茨表示,尽管通货膨胀,美国消费者并没有降低或减少他们在红酒上的支出。针对包括麦当劳在内的其他餐饮公司纷纷发出预警,认为更高的天然气和杂货账单已经开始降低消费者的到店访问频率问题,舒尔茨回应称,星巴克的定价能力和客户忠诚度将使其拥有逆势而上的能力。

但在第三大消费市场的中国,星巴克仍然陷在营业额持续大幅下滑的惨状之中。第三财政年度星巴克中国营收5.4万美元,同比大跌40%,受到客运量上升43%和平均值客单价上升1%的影响,星巴克中国洋快餐营业额上升了44%。

因中国消费市场业绩大幅下滑增添的直接影响是,星巴克除北美以外的国际部门营收同比上升了6% ,洋快餐营业额上升了18%,舒尔茨解释称,“这主要归因于中国与COVID-19相关的限制,以及来自中国的外币换算影响。”

中国消费市场营收大幅下滑的一部分损失,据舒尔茨介绍,已经开始被星巴克的授权商店总收入的快速增长所抵消,包括更高的产品营业额、授权权使用费总收入以及韩国消费市场从合资企业转变为完全授权经营后所增添的快速增长等。

△照片作者:星巴克非官方微博

第三财政年度内,星巴克全球新开318家店面,令其总店面数达至34948家,其中51%是公司自营店,49%是授权经营店,而来自美国和中国的店面占比达至61%。截至目前,星巴克在美国拥有15650家店面,在中国拥有5761家店面。

受益于财报营收数据高于华尔街预期,盘后星巴克股价上涨超1%。不过自今年以来,星巴克股价已经累计下跌了逾30%。

在财报会后,舒尔茨再次重申对中国消费市场的重视,认为“星巴克在中国的业务发展最终将超过美国”,为的是实现这一愿景,舒尔茨还需要率领星巴克继续向中国消费市场造血投入。

星巴克中国消费市场营收疲软

进入2022财政年度以来,星巴克中国消费市场的销售持续疲软:第一财政年度中国消费市场洋快餐营业额上升14%,平均值客单价大幅下滑了9%;到了第三财政年度,中国消费市场总收入再次出现14%的同比上升,洋快餐营业额上升20%,平均值客单价上升4%。

△照片作者:星巴克2022财政年度Q3财报

第三财政年度财报电话会后,星巴克中国区高管解释称,造成总收入上升的主要因素是,从去年第三财政年度至今,星巴克中国消费市场约三分之一店面仍临时关闭或仅提供专星送和啡快业务发展。相比去年同期,星巴克洋快餐营业额曾出现过91%的增速。

在第三财政年度财报电话会后,舒尔茨表示,随着6月上海大部分星巴克店面已恢复室内用餐服务,预计星巴克下一财政年度中国消费市场营收将得到有效改善。

为的是对抗新茶饮和层出不穷的跨界红酒竞争者,星巴克已经开始尝试将美国消费市场的成功的新品类,改进后引入中国消费市场。

财报中,舒尔茨称,新推出的冰冻铀红酒,在第三财政年度冷饮销售中占据美国营业额的四分之三。“冷饮也很受Z世代顾客的欢迎。”舒尔茨说道。

△照片作者:星巴克非官方微博

经过2021年北美消费市场的试水后,冰冻铀红酒系列在今年6月初推向中国消费市场,改进为冰震铀系列。据非官方表示,该系列销量已超越冰美式,成为星巴克在中国内地消费市场排名第一的冰红酒品类。

除了上新,为的是应对中国消费市场的激烈竞争,星巴克中国仍在加紧扩店。

壹览商业统计数据显示,2022上半年,国内17家连锁红酒国际品牌共开新店约3075家,店面存量达至近19000家,平均值每周新开超450家。

曾经雄踞国内红酒赛车场第一的星巴克,中国店面数量在2021年底被瑞幸超越(截至2021年,星巴克中国店面数量5557家,瑞幸6024家),还已经开始面临如Manner、Seesaw等海外红酒国际品牌,以及奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶饮国际品牌,乃至中国邮政、李宁、狗不理包子等跨界对手的消费市场份额争夺。

△照片作者:Seesaw非官方微博

面对逐渐被蚕食的中国消费市场,坐不住的星巴克开始加速展店节奏,从2019年的600家急剧扩张至2021年的5557家,并方案在2022年达至6000家。

但从2022年实际情况看,想要实现6000家店面的既定目标挑战巨大。以当前拥有的5761家计算,星巴克在未来五个月内还disabled开239家,平均值每周disabled开将近48家。而在第三财政年度,星巴克在中国仅新增97家店面,第三财政年度新增107家,计算下来每周展店还不足40家。

如果想要实现舒尔茨口中中国业务发展超过美国业务发展的大胆设想,星巴克势必要加大对中国消费市场的造血投入,以便支撑后者快速展店。

舒尔茨再度出手

钱从哪来?舒尔茨祭出的办法也无外乎“降本增效”。

据《泰晤士报》报道,面对疫情增添的需求前景不明且日趋激烈的英国消费市场,星巴克已经开始方案出售其在英国的全部业务发展,目前已经开始寻找外部咨询公司合作。星巴克对此回应称,未来将继续为其国际直营业务发展“权衡战略选项”。

△照片作者:另一说网

早于中国消费市场一年挺进英国的星巴克,目前在境内设有约1000家店面,其中大约30%为直营店。BBC分析认为,疫情增添的消费者习惯改变,使得大多企业不得不调整应对,从而导致成本上升。

除了出售前景不明的国际业务发展之外,舒尔茨还在极力挖掘最能赚钱的美国海外潜力,如提升店面客运量、增强雇员工作效率等。

6月初在《纽约时报》举办的Dealbook DC论坛上,舒尔茨对外提出将取消美国免费开放卫生间政策,给出的理由是,随着人们日益严重的心理危机,开放公厕会给星巴克的顾客和雇员们增添安全隐患。

但据《CBS News》报道,从商业层面来看,此举或可理解为舒尔茨在尝试提振客运量。一项研究指出,星巴克在开放卫生间之后,店面客运量比竞争者上升了6.8%,待在星巴克的时间也比竞争者低了4.2%。

△照片作者:另一说网

出售地区业务发展、重塑企业文化,这并不是舒尔茨第一次这么做了。早在2007年星巴克因快速扩张而引发危机时,重新出山的舒尔茨就通过激进“瘦身方案”,以及重建与顾客、社区的关系等举措,让“第三空间”概念在星巴克扎下了根,顺利率领星巴克走出困境。

眼下,舒尔茨开始“故技重施”。7月初,在致星巴克伙伴的一封信中,舒尔茨分享了一系列捷伊原则和捷伊伙伴关系,以期重塑星巴克新篇章。

其中提到,当下的星巴克需要重新激发和培养雇员精神。为雇员工作效率发愁的也不只是舒尔茨。大如谷歌,也开始在内部掀起一个名为“简单周期”的合理化建议征集方案,谷歌CEO皮查伊明确指出,谷歌目前的生产工作效率,和雇员总数不相匹配。他希望雇员们帮助公司创建一个捷伊企业文化,更多关注公司使命愿景、把更多精力放在产品和客户身上。

△照片作者:另一说网

对于星巴克来说,激发雇员工作效率的一大手段则是薪酬体系的调整。今年4月重掌星巴克CEO一职的第一天,舒尔茨就宣布停止星巴克股票回购方案,目的之一是为的是将更多利润投资到在职雇员身上,以增强对人才的吸引力。

不仅针对美国,为的是挽留人才,星巴克中国也开始提高雇员工资和福利。去年11月,星巴克中国官网宣布,自2021年10月开始,所有星巴克中国的全职店面零售伙伴(雇员),都将首次享有“14薪”。

在财报电话会后,舒尔茨对外宣布,将在2022财政年度投资10万美元,用于对伙伴和店面进行额外投资,如加薪、现代化培训和协作、店面创新等行为。

星巴克“造车”、挺进NFT

除了短期的提效举措,舒尔茨还为星巴克规划了一些长远打算。

如挺进新能源汽车赛车场。今年3月初,星巴克官宣正式挺进电动车补能赛车场,与沃尔沃合作铺设直流充电网络。同时星巴克还透露,之后会继续扩大在新能源方面的投入,并且承诺到2030年,星巴克充电站将会全部使用太阳能作为电能作者。

直面派曾在《舒尔茨三救星巴克》中提到,对于星巴克来说,无疑可以利用充电的时间来撬动潜在客户群体,使其成为店面的新增消费用户,进而提升店面客单价,而通过联动当下火热的新能源汽车赛车场,无形中又会加大对Z世代年轻消费群体的吸引力。

这还没完,进入5月初,星巴克又赶了波NFT的流行风口,称将使用区块链技术构建Web3位数“第三空间”,并将在年底前推出首个NFT位数藏品,该藏品将以红酒艺术和故事叙述为基础。

△照片作者:另一说网

按照非官方规划,星巴克的位数社区Web3将是一个易于交互、可广泛访问的前端组合,并会联手其他世界级国际品牌,创建一系列国际品牌NFT集合。

舒尔茨解释称,星巴克相信NFT具有广泛的潜力,它会成为星巴克增值业务发展的总收入作者。

“第三空间”所衍生而来的空间文化,支撑起了星巴克强大的国际品牌溢价,这种文化认同感反过来哺育着星巴克的周边,能够在同类消费市场产品中攫取高额利润。但在虚拟的位数空间,星巴克这套体系还能否获得年轻一代的消费认可,将是舒尔茨推行NFT的直接挑战。

△照片作者:另一说网

从1987年挽救星巴克于财务危难,到2008年率领星巴克成功转型,外界都在期待2022年第三次出山的舒尔茨,能否继续上演奇迹。

根据星巴克董事会公告,作为临时CEO的舒尔茨,将在今年秋季之前选出下一任正式CEO人选,其本人则可以继续担任临时CEO至2023财政年度第一季度。

但从资本消费市场反馈来看,出任CEO四个月以来,舒尔茨率领下的星巴克股价始终未能走出低迷,仍在大幅下滑区间摆动。星巴克想要重回千万美元市值,或许只能期待中国消费市场的表现了。

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