如何把自己的餐饮店做到抖音（餐饮企业如何在抖音生活服务做经营？18位大咖这么说）

时间：2023-02-10 20:23:13来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

近日，抖音生活服务联合餐饮吧共同发起了“齐聚一堂餐饮· 助力复苏”圆桌沙龙，多位资深餐饮人、服务供应商、达人以及抖音生活服务相关业务发展负责人一起共同探讨餐饮业面临的困难和挑战，线上经营策略和方法，以及行业未来发展趋势。

核心观点摘要

• 无论是否受禽流感影响，餐饮业都必须加紧亲吻互联网，进行线万庄村运营。用户数量在哪里，营生就在哪里。餐饮人应该积极亲吻变化，敢于创新，紧跟时代节奏。但线万庄村经营的前提是要先搞好本职工作，搞好后端供应链支持，这种才能获得营生和满意的双提高。

• 抖音成为餐饮线万庄村的重要渠道，除了巨大的用户数量机会外，顾客重大决策的线万庄村也是重要原因，因为许多这时候，就餐重大决策已经在出门前提前决定了。

• 在抖音的线上经营，有三大用户数量源：短截图、直播、搜寻。餐饮业做抖音生活服务运营，可以自运营、可以找达人，也可以借助服务供应商找专业人才的人做专业人才的事。

• 靠一条短截图、一场直播火了一把的“脉冲式经营”经营并不健康，反倒给店面运营和供应链增添压力，想要获得持续稳定增长，还需要有中长期规划和投入。

齐聚一堂现场实录

1. 餐饮线万庄村，是不是迫在眉睫、马上要做？

“禽流感下，餐饮业必须加紧亲吻互联网”

徐记海鲜用户运营总监冯春：这几年的禽流感，让许多餐饮业面临着不小挑战。徐记海鲜自创立至今已有23 年，全国60多家店，在禽流感下，不管是营业额，还是客流、人均消费都在下降，用户的消费频次更是急剧下降。在这种的背景下，民营企业绝对不能坐以待毙，一定要找到捷伊突破口进行自救。而线上渠道的开拓能给民营企业增添捷伊机会和增长，为此徐记海鲜专聘请了专业人才的项目组透过送餐、短截图、直播等形式进行线万庄村升级。

霸蛮湖南米粉创办人张天一：特殊时期让餐饮重新被定义，其实禽流感影响的是实体店店面，但并没有影响餐饮。比如，在 2020 年，2020年全国餐饮收入近4万亿元，同比下降16.6%，但是同年，预制菜、方便速食等线上相关的产品反倒增长了170%。所以，我对餐饮的定义是在变化的，传统的到店经营策略也需要变化，进一步拓展线万庄村的餐饮经营策略。

“即便没有禽流感，餐饮人也要加紧线万庄村”

B资本董事长、消费王加速器创办人王岑：即便没有禽流感，餐饮业也要加紧线万庄村。禽流感给传统行业的人敲响了警钟，这三年即便没有禽流感，未进行线万庄村改造的民营企业也会被“淘汰”。餐饮业现在应该赶紧亲吻互联网，进行数字化改革。尤其是体型较庞大的民营企业，当跟不上时代变化的这时候，未来的存活率会很低，即便是大象也会被蚂蚁吞噬掉，因为商业社会的发展，拼的是效率。所以你会看到许多依托在线上的新餐饮形态出现，包括纯送餐国际品牌、网红餐厅、预制菜等等。

餐饮吧联合创办人樊宁：根据我的观察，在 2019 年禽流感出现之前，餐饮业内部就已经出现了增长乏力的现象，那个这时候餐饮圈里就出现一种声音——餐饮进入一种存量竞争时代。禽流感的到来加速了这个进程，所以作为餐饮人，面临的挑战和压力是不间断的，即便品类不同，城市不同，规模也不同，但是餐饮人都要积极亲吻变化，敢于创新。

世界中餐业联合会休闲委员会主席黄耕：以前餐饮业在红利期，实体店的营生都做不完，很少有人去关注线上。今天在存量市场上，线上的营生到了越发重要的时刻。国际品牌要做的是要跟上顾客的脚步，不断地去抓住捷伊用户数量，抓住捷伊玩法。用户数量在哪里，营生就在哪里。无论是禽流感时期还是这种新常态的背景，餐饮的经营都一定要与时俱进，保持更新迭代。

2. 餐饮业为什么要入局抖音生活服务？

“酒香不怕流芳百世，流芳百世了有抖音”

信良记CEO&新辣道创办人李剑：餐饮是一种“用户数量营生”，餐饮老板实体店开店愿意付那么高租金的根本性原因是要用户数量，实体店人的用户数量。但是许多餐饮人其实忘了，现在许多顾客做重大决策，不是在实体店逛街的这时候决定的，可能三五个小时之前，坐在家里的这时候在线上早就重大决策了。更早地从线上去影响顾客的重大决策，以及让顾客在线上选择我，是摆在餐饮老板面前重要的议题。

抖音现在拥有6亿日活，很巨大的线上用户数量，假如不做，就像非要找了一种犄角旮旯去开那个餐厅一样。前两天我拍了个抖音，我说这个酒香不怕流芳百世，流芳百世了有抖音。甚至是说，现在实体店的用户数量价值也许没那么高了，假如店面本身特色很鲜明，租一种租金便宜一半的地方，拿出剩下的钱做抖音，会不会效果更佳？因为我确实看到许多抖音里走出来的爆火餐厅，他们是例子。

遇见小面创办人宋奇：过去大家说假如说年轻人是抖音主力军，但是实际上在我看来，抖音的受众的群体已经很广了，不同年龄段、不同地域的人都有。在这种情况下，是完全没有任何的争议的，一定要去做。

抖音生活服务餐饮业运营总监倪博雅：用户现在已经不局限于只是跟屏幕做互动了，从文本种草，到团购购买，再到实体店消费，给用户提供了一种更短更便捷的消费链路。店家也借助短截图和直播这种捷伊文本形式，将货品特点、店面特色直观地展现给顾客，并在抖音生活服务开展数字化经营。从 2021 年 1 月到 2022 年的 1 月，抖音生活服务的GMV增长了234 倍。在达人侧，2022 年的1月份较2021年5月，生活服务达人数量增长了17倍，在文本供给侧呈现了不断的一种丰富的趋势。无论在交易转化项还是文本传播项，餐饮业在抖音生活服务做经营势在必行。

“透过抖音生活服务，收获销量与国际品牌的提高”

呷哺集团创办人、董事长贺光启：最近我旗下国际品牌湊湊6周年活动，就在抖音生活服务收获了460万成交额，透过和“小明粗去”的合作，也为国际品牌增添不错的成绩，我看到了经营抖音生活服务的实际收益的。我相信，一种国际品牌只要自身产品足好，抖音就能帮助你放大优势。整个餐饮业的竞争是很激烈的，民营企业一定要实时关注捷伊动向，抓住红利，为国际品牌开拓捷伊经营策略和增长路径。

食尚国味集团董事长尹江波：餐饮业当然要做抖音，但是有个前提是一定要好吃，这是基础。不好吃，再宣传也没有，这是0和1的关系。味道不好，推广力度越大，死得越快。陶陶居从去年 9 月份在抖音生活服务做经营以来，直播总销售额已达到了820万。此外，陶陶居还借助短截图持续曝光和提高热度，实现到店转化。我觉得抖音帮助国际品牌将优势放大，增添捷伊增长，前提是他们一定要搞好基础准备。

3. 抖音经营怎么做？他们做，还是找人做？

“找专业人才人，做专业人才的事”

遇见小面创办人宋奇：任何一种捷伊业务发展，在社会上已经有成熟的服务公司可以做了，那你大可以外包出去。举个例子，送货这个事，完全没必要他们到哪个城市再组几十辆车去送货，因为做物流的民营企业已经是相对很成熟了。我觉得对于一种新业务发展，尤其线上这种变化快的业务发展，假如你没有下定决心他们建立项目组的话，不如先找专业人才的人来支持。

广州酒家集团副董事长、总经理赵利平：做抖音生活服务线上经营一定要有专业人才项目组的支持，有些事情他们确实做不到面面俱到。还不如我搞好他们最擅长的事情，发挥自身餐饮口味、服务等方面的优势，将产品与服务精益求精，然后搭配专业人才线万庄村运营项目组，做短截图做直播，反倒效率更高。

“自运营与达人合作可以有机结合”

生活服务达人小明粗去（抖音号122.7万粉丝，过去13个月累计GMV达1亿）：达人合作能为店家增添价值，透过达人的推荐与粉丝信任，促进货品的销售转化。同时，我认为中长期来讲，店家要学会自运营，可以沉淀对店家有国际品牌认同的粉丝。店家应该至少拿出两个人力来专门做抖音运营，把他们的整个的直播、短截图的拍摄做一种系统的规划，这对国际品牌来说是至关重要的。

小马宋战略营销咨询公司创办人小马宋：民营企业成功的本质不是营销的成功，而是经营的成功。大家不要对营销抱有幻觉，实际上真正能做大的民营企业，不是营销做得好，而是民营企业经营做得好。假如我今天告诉你了 100 种做抖音的方法，半年之后可能已经过时了，但你需要具备遇到问题解决问题的能力，把它转化成自身的方法论，这种才能不断提高，沉淀成他们的东西。

“抖音生活服务经营‘密码’”

抖音生活服务华北业务发展中心负责人罗亮：店家经营抖音，用户数量的核心来源是三块：短截图、直播和搜寻。短截图和直播依托账号之上，所以建议大家首先要想清楚的是为什么做这个账号，假如一开始为了变现，那么在人设打造上，一开始就要想好他们面对的人群，垂直化很重要；建立好独特的人设定位，然后再去针对相关人群去做文本。

除了短截图和直播之外，也是店家们可以不断探索、优化的点。这段时间我发现在抖音上的基于文本搜寻的成交的占比是越来越高，因为许多用户会透过抖音搜寻满足他们很具象化的需求。比如说“北京火锅”这个品类，假如店家的短截图文本能透过一些专业人才优化提高搜寻排名，对转化率提高也是很有帮助的。在货品方面，要有吸引力，要么有独特的卖点，要么能“追本溯源”，这种才能在琳琅满足的货品中突颖而出。同时要兼顾性价比，性价比指的不是低价，而是同样价格下提供的货品或服务更有价值。

复泰衡大创办人陈会灵：我分享一种自身实际运营的店家案例——广州的一种湘菜的国际品牌。它的店面还相对比较大，菜系也比较多，招牌菜系的SKU就有将近 40 多个。假如是说我去做抖音经营的这时候，只是店家琳琳满满的货品组合一堆、拍摄短截图，然后上团购的话，这种给用户的感知是打折促销，这并不理想。而我最后采用一种阶段性限量方式，定期一种招牌菜，把菜肴背后的故事讲出来，每个菜限定300份，销售完了以后再换另外一种菜肴。

为什么就这么做呢？有两个原因。第一，我希望让它在销售兼顾国际品牌宣发的同时，也能把他的抖音受众聚焦到菜肴这个版块。第二，这种的形式也不会打乱店家原有价格体系。

大龙燚火锅创办人柳鸷：在特殊时期，我透过洞察顾客需求，推出一些特色活动。比如，公司营销小伙伴发现露营火了之后，马上跟进，上线露营套餐，因为顺应了潮流，满足了年轻人需求，一下子就卖爆了。同时我联合成都公交集团推出“火锅巴士”的项目，打造成都美食名片，透过追热点、以及国际品牌联合活动，在抖音上收获了不小的热度。

4. 在抖音火了一把，然后呢？

“回归本质，中长期投入，长效经营”

木屋烧烤创办人隋政军：许多人说他带货这一次卖了几百万，几千万，但卖一种亿又能怎么样？假如不解决我未来中长期生存发展的问题，只是火一把的话，并没有特别大的价值。比如之前木屋烧烤在其他平台刚开始送餐的这时候销售状况很好，但一段时间后，我把线上平台运营动作暂停了，因为看到用户感受的数据一路向下，我希望保证用户的感受。

线上运营有这时候也是一把双刃剑，假如线上和实体店不能良好的匹配，反倒会起到相反的效果。线上平台的用户数量巨大，只要下点功夫去做就会增添快速增长，但假如民营企业的运营能力不能匹配这个用户数量的这时候，就可能成为灾难。

食尚国味集团董事长尹江波：许多国际品牌一开始为了引流想尽各种办法去火一把，但假如你的产品不行，触达的顾客越多，死得越快。所以，无论是线上经营还是实体店经营，首先要把餐饮基本功搞好，用户感受搞好，这种抖音会帮放大传播，一点一滴的积攒更多用户数量，而不是做一场活动或做一次宣传。

徐记海鲜用户运营总监冯春：我做抖音是一种中长期投入的过程。为了专业人才化运营，我聘请了专业人才的服务供应商项目组，即便在资金相对紧张的情况下还是独立拿出专项资金来把一块要去搞好。在 2021 年9 月份，徐记海鲜在上海组织了一场产品秀，邀请多位美食达人到现场来品尝，目的是希望透过达人，让全国的年轻人了解到徐记海鲜这个国际品牌；今年 6 月份，公司 23 周年庆抖音专场直播，增添了 321 万销售业绩，这不是单点的爆发，而是依托于中长期的运营与积累。

抖音生活服务营销中心负责人王丁虓：国际品牌的线万庄村经营不应该是一种短期冲量的行为，更应该是一种中长期、稳定、持续增长并与实体店服务相适配的过程。一时的订单激增，假如后端供应链跟不上，反倒影响店面的用户感受。店家搞好了实体店的运营管理，逐步实现线万庄村，小步快跑，不断迭代，才能获得营生和满意的双提高。

其实用户数量一直都在，只是有早获取、晚获取、多获取、少获取的问题。但是用户数量获取之后，如何能把这些用户数量服务好才是最重要的。因为用户数量背后是一种一种真实的用户。所以，国际品牌一定不能只想着在抖音火一把，而是应该在搞好供应链准备之后，进行持续的运营动作，不管是拍短截图还是找达人探店，不管是自播还是找达人播，一定要有中长期的、定期的规划，并在抖音生活服务进行长效经营。

用户数量在哪里，营生就在哪里。不少餐饮业积极拓展新思路，抢占线万庄村经营先机，或透过自建项目组，或透过与专业人才人才合作，提早入局抖音生活服务。

重要的是，线上和实体店的良好匹配和持续经营，只有这种才能获得稳定增长，实现营生和满意的双丰收。

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