周末夜里去咖啡馆喝一杯，似乎已沦为了青年人的时尚风向之一。在某书上，“私藏咖啡馆”和“飞镖”“溜冰”一样，都沦为了炙手可热标识。

海伦司就是其中被提到频率较高的一家咖啡馆。

有趣的是，这家开在炙手可热地段的坏角落的咖啡馆，竟然是家上市公司。

近日，海伦司决定于湖北省利川市开设首家以“大排档+咖啡馆”方式的“海伦司·越”店面。依照招商证券调研表明，该店面将由酒水+烧烤+小吃构成。海伦司这家专业的咖啡馆将已经开始向全新的领域进行扩展。

结构调整原因很简单，海伦司的经营状况在逐渐恶化。

2021年财报披露，海伦司净亏损2.3亿元，上市以来首次亏损，且净亏损增长率达428.23%。

海伦司方面称有多重因素导致，并且叠加禽流感影响，但是不尽如人意的成绩单，已沦为海伦司被投资者攻击的点。

此刻，打大排档这张牌，海伦司真的想好了吗？

图片来源：海伦司官微 01 隐形龙头海伦司，“拼喽”式起飞

海伦司的首家开张的时间是2009年。在长达十年的时间里，它一直都默默无闻。

创办人为退伍老兵徐炳忠，他的首家店开在老挝，在赚到第一桶金后，徐炳忠在北京开了海伦司的首家国内店。2009年，五道口附近的年房租只须要20万元。

海伦司的定位很简单，具有性价比的咖啡馆。徐炳忠曾经拒绝了多笔融资，坚持称“上市之前不须要融资”。

但是当海伦司的店面越开越多，它毫无疑问被资本消费市场所关注。

传奇投资人黑蚁资本合伙人何愚领投，中金资本跟投，冲击港交所之前的7个月前，海伦司完成了第一次也是最后一次上市前的非公开消费市场融资，金额达3300万美元。

2021年9月，海伦司于港交所正式挂牌上市。

这一年，可以称得上是中国新消费赛车场元年。乘着奶茶第一股奈雪的茶的东风，海伦司上市后市值就超过了300亿港币。

一家连锁咖啡馆，如何做到三百亿体量？

海伦司对自己的定位是“青年人的实体店SNS平台”，想要做的是夜里的星巴克。创办人希望将海伦司打造成一个重SNS的夜总会。

这一点上与传统夜总会相悖。中国的传统夜总会分成清吧、livehouse和以卡座为主要消费的传统夜总会。

海伦司则不属于这三类常规夜总会的任何一种。与其说顾客是去品尝酒类，不如说海伦司提供了一个酒精下的SNS情景，顾客买的更多的是环境。

因为海伦司自营的瓶装饮料售价均在10元以内，被年轻顾客沦为十元咖啡馆。青年人们愿意花上十元，来进行酒精接引下的时尚SNS。

这个关键点被海伦司牢牢抓住，目标客户群体一览无遗，为18-30岁的青年人。正确的定位下，再由资本接引，海伦司迅速在全国进行收缩，产业布局遍布各个省份。

目前，依照海伦司的官网，已有879家店面在开张中，99家店面即将开张。

对比成熟的海外消费市场，中国的夜总会领域还处于孵化中的状态。依照2020年总收入统计，中国夜总会领域的前五大企业仅占消费市场份额的2.2%，其中，海伦司以1.1%占据全国第一。

低廉的价格，不断收缩的体量，海伦司也被戏称为夜总会届的拼喽。但与拼喽蒸蒸日上的业绩报告不同，最新披露的海伦司财报表明，它可能面临了较大的危机。

02 净利润暴跌，禽流感是元凶？

依照海伦司发布的公告表明，集团截止2022年6月30日为止，总收入将在8.7亿-8.9亿人民币之间，相较于2021年上半年总收入微增，净亏损将在2.9亿-3.1亿人民币之间。

海伦司方表示，上半年的预期净亏损归因于若干受限制股份单位而产生的以权益结算的股份所需支付的9900万元；在禽流感背景下对于店面的计提亏损；再加之禽流感对于经营状况的冲击。

从中可以清楚看到，由于禽流感影响，对于海伦司的经营已产生了较大的冲击。

由于中国饮料领域的产能过剩，使得海伦司要获得便宜的自制饮料较为容易，贴牌后即可进行销售。

加之海伦司的重要策略之一，是不销售须要现做的复杂菜点，小食都是购买现成类菜品，然后二次加工后就以一次性餐盘给予顾客，免去了须要安排在厨房的物力和资源。

这种高效的运营方式，使海伦司拥有极高的毛利率。2020年，海伦司的毛利率达至66.82%，对比其他餐饮公司，海底捞为57.1%， 呷哺呷哺为60.95%。

优质的运营方式能够使海伦司在加盟店获得较高的总收入，并且不提供餐饮、驻唱乐手等复杂要素后，海伦司的“精简风”使其店面利润率可以达至14%-16%，扣除总部费用之前，甚至可以达至30%，这个数据已超过众多同业。

在这种优秀的加盟店运营方式下，推广就成了重要策略。海伦司背靠优质加盟店方式，已经开始快速扩店。

回顾海伦司的产业布局，从2019年已经开始，海伦司已经开始不断收缩，2019年新开93家店铺，2020年新开104家店铺，2021年新开452家。海伦司的野心在不断收缩中展现无疑。

在海伦司的招股书中，也能看到，其上市融资是为了未来三年开设新夜总会，从而实现收缩计划。他们的目标是在2023年底，在全国的海伦司夜总会总数超过2200家。

反复的禽流感阻挡了海伦司的收缩之路，每况愈下的财务状况也表明海伦司的收缩之路并不好走。

海伦司的压力已经开始越来越大。

高速收缩的后果，是极高的债务率，债务又须要更多的总收入来平衡，这就须要海伦司继续不断收缩，以体量来平衡债务。

轻酒品+重SNS形式的海伦司，实体店所产生的现金流是被重要依靠的。但在禽流感的影响下，导致实体店会面情景消失，顾客即使在禽流感好转后仍然对夜总会方式也心有余悸，导致消费再度下降。

海伦司与基本餐饮业的最大不同点，是咖啡馆方式并不是人们生活的必需品，其仅作为调剂品存在于适用情景中，这就使“夜里的星巴克”方式被打破。

2021年，海伦司的债务达14.1亿。2018-2020年，公司的债务率均在80%以上。

至此，结构调整已沦为了海伦司必须要走的路。

03 咖啡馆不堪重负，下一步是大排档？

中国的夜总会领域是相对庞大，但是极度分散的一个消费市场。数据表明，中国的夜总会领域的总收入在2015年至2019年之间，以每年8.7%的速度高速增长。

2019年，中国夜总会领域的总收入达至1179亿人民币，正式沦为千亿消费市场。依照预测，在2025年，领域的消费市场体量会达至2000亿。

在瑟鲁文化的烘托下，咖啡馆领域沦为了奶茶领域后，新消费赛车场的重要组成部份。

消费市场之大同样体现在每万人均拥有夜总会的数量之上。依照2019年数据，中国内地每万人仅拥有0.3家夜总会，而欧美和中国香港、中国台湾数据都在10家以上，英国甚至达至每万人98家的程度。

极为庞大又极为分散的消费市场，使得无数投资者创业者对于夜总会领域加以青睐。

依照业内人士分析，在该消费市场尚未形成“寡头”“巨头”之时，海伦司加快产业布局有合理之处。当做到品牌化、体量化之时，就可以使得海伦司在全国形成体量效应，来换取更高的利润。

理论似乎是绝对正确的道路，但是海伦司为何面临了如此之多的问题？

关键原因是，体量效应已跑不赢效率。

上文提到在海伦司的首家店面开张的时候，五道口附近一年的房租仅需20万元，而现在这个数字至少已翻了10倍。

尽管夜总会领域是新兴的餐饮领域，但是它依然是餐饮领域的一个分支。所以海伦司不可避免的会遇到餐饮领域的三座大山：物力、原料、房租。

依照海伦司的2021年报表明，其原料效率和物力效率均已高达5.8亿元，同比增长115%和222%，远远高于店面数量和营收的增幅，而房租效率也已达至2.2亿，同比增长120%。

这就导致了海伦司的营业总收入无法做到摊平，总收入增加，而利润率进一步下滑。

作为重实体店SNS的咖啡馆来说，在禽流感时期，大体量的收缩已沦为不可能。海伦司须要另外找到全新的道路。

海伦司·越，小吃+烧开+饮料的方式，在艰巨的环境中应运而生。

2022年以来，地摊经济似乎重新活跃起来，市井的大排档又已经开始重新收到人们的青睐。

海伦司背靠众多的店面，已经开始逐进行结构调整，从“星巴克”转为“大排档”，更符合本土文化，也更能被消费市场所接受。不失为海伦司的一次重要尝试和重大结构调整。

于此之外，海伦司还需加快产业布局线上平台，可用于出售自营品牌的饮料等，用来对冲禽流感对实体店店面的冲击，保证其现金流的平稳。

作为中国连锁夜总会的龙头企业，海伦司必须要讲究加盟店效益的最大化，盲目开店的时期已过去，须要思考如何在现有的基础之上，发挥出更多的能量，以此获取更多的利润。

从300亿港币的市值到如今跌破发行价，海伦司不可避免地须要受到投资者和顾客的质疑。但不管是预先计提各类损失，还是积极结构调整，还是能看出海伦司和创办人的决心。

瑟鲁经济下，将原来的“星巴克”方式转为本土化的“大排档”方式，是独特且强有力的尝试。

海伦司会给出什么样的答卷，大胆的尝试会有什么样的结果，消费市场会给出最为公正的答案。

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