西餐标准化做得最差的甜品产品线，在去厨师化、供应链难度低、广告主广泛且副作用强的接引下，是一门不争的“好生意”。据国泰君安的研报显示，近五年，甜品消费市场体量复合年快速增长率为9.5%，2025年甜品消费市场总收入将达到8501亿。

违和的是，上市的两大甜品巨擘企业却有苦难言。2021年11月，海底捞开启闭店模式，关店300余家，呷哺呷哺在2021年亦累积关店约230家。两大巨擘在甜品消费市场苦苦前行，业绩堪忧。

但另一面，甜品消费市场仍持续稳步快速增长，新国际品牌、新潮流风起云涌。后起之秀捞王、七欣天赴港IPO激战正酣，巴奴、珮姐等亦融资逐渐。甜品新势力们的产品线极具细分、SKU迅速运算，跨界业态丰富，风风火火。

“体量以上”国际品牌和“体量以下”国际品牌呈现出“半江瑟瑟半江红”的现象。遭遇后禽流感常态化，甜品消费市场会朝着怎样的趋势发展？谁来代表甜品消费市场的未来？

△照片作者：另一说网

01.体量越大越受伤？跑马圈地怪状

回想2020年上半年，禽流感水深火热。信心低点，自然是抄底收缩、扩大颈部效应的好时刻。在张勇的“误判”之下，海底捞成为“开店狂魔”：2017至2020 年，海底捞在大陆的店面数分别为 254、430、716、1205 家，截至2021年6月30日，海底捞全球店面数达到1597家。

2021年11月，海底捞发布公告称，将于年底前逐步关停300家左右经营未达预期店面。同时，海底捞宣布开展“啄木鸟计划”，持续关注经营业绩不佳店面。

同样反思闭店的，还有呷哺呷哺。2021年8月19日，呷哺人事巨变，重新上任CEO的呷哺呷哺创始人贺光启表示呷哺呷哺存在严重选址错误导致亏损的200家店面关闭。

呷哺凭借“高性价比”打开天地，但近年来在激烈的同业竞争中却逐渐下滑。翻台率来说，从2017年到2020年，从3.3次/天上升至2.3次/天；净利润则从2018年的4.62亿上升至2020年的183.7万元。

行业大佬，为啥都进入“体量越大、赚钱能力越差”的怪圈？

一方面是后禽流感时期增大不确定性的环境，承压亦是共性的。中国烹饪协会发布的《2021年中国餐饮消费市场分析及2022年消费市场前景预测》显示，2021年，全国餐饮收入46895亿，与上年相比由负转为正快速增长18.6%，两年平均上升0.5%，尚未恢复至禽流感之前的2019年水平。

△照片作者：另一说网

但事实不止于此。更深层原因或在于企业自身，毕竟效率的下行在禽流感之前已现端倪。2018年~2020年，海底捞的净利率则分别为9.72%、8.84%和1.08%，呷哺呷哺的净利率分别为9.76%、4.82%和0.21%。

两大巨擘有些激进的跑马圈地，一定程度上引发了成长“怪状”。

具体看，店面越来越多，成本水涨船高，而终端消费市场的营业额增幅却无法完全覆盖快速增长的这部分成本。且当同区域内店铺密集，也在一定程度上分散客流，加大同国际品牌店面之间的内耗。边际效应递减、运营效益降低。

更重要的是，收缩对底层逻辑造成的冲击。餐饮业重服务、重感受、重运营，国际品牌力之外，支撑起产品与服务的是实操的管理能力。当扩店步幅太大，无疑管理半径增大，即便是坚持直营的海底捞也无法保证管理层面的悉心到位、容易在内控环节出现问题，直接影响食客的就餐感受。

强竞争的甜品领域，顾客并不一味迷信国际品牌，产品品质与用户口碑才是王道。造成顾客们“用脚投票”，归根结底正是感受问题。很多昔日颈部正遭遇着国际品牌老化、菜品同质化、国际品牌影响力上升等困局。感受来说，收缩粗放之下，海底捞的包间监控争议、叉烧缩水事件、牛肉粒变素等负面层出不穷；呷哺呷哺在扩店之中缺少必要的食品技术创新，失去了小甜品一人食的“性价比”杀手锏，自然也从网红跌落变成“路人甲”。

硬伤本就严重，在后禽流感时代不确定性的加速影响下，海底捞、呷哺呷哺的体量效应便就此“失灵”。

02.华山论剑，颠覆逐渐，“长红”之路好走吗？

甜品行业，真就如此艰难？

△照片作者：另一说网

当然，海底捞、呷哺并不能代表整个甜品赛车场的全部形态。虽赛车场棕褐，同质化越来越严重，但危中有机，一些甜品新势力亦在乱战中崛起。可以说，呈现出了冰火两重、截然不同的生态群像。

与第一阵营的收缩相比，新势力仍备受资本追捧、热钱涌动。2021年8月，重庆甜品国际品牌“周师兄”拿到的过亿A轮投资；同年6月，“巴奴叉烧甜品”被曝即将完成超5亿新一轮融资；2022年1月，重庆甜品直营国际品牌“珮姐”宣布完成亿级A轮融资；2022年6月，鲜卤牛肉甜品国际品牌“牛爽爽”完成近千万元天使轮融资……

不仅如此，第二阵营的甜品国际品牌们也瞄准了收缩。哥老官、大辉哥、大龙燚、巴奴等一众甜品国际品牌们，开始打造出“副国际品牌”、“甜品+”。

哥老官开设分牌小官官大重庆；辉哥甜品打造出了小辉哥甜品，瞄准“下沉”；大龙燚开出了分牌小龙燚、陈盘盘奶茶、包煮婆、牛华八婆奶茶、渔夫鱼仔等，多元化产品线试水；蜀大侠则面世吃成都青花椒甜品鱼、甜品菜肴超市国际品牌“自然馋”等；楠甜品也面世以电影文化主题功能定位切入甜品行业的新国际品牌“杉姐老甜品”。

上述甜品国际品牌的横向发力新动作，不仅是追求快速增长的第二快速增长曲线，更是以业态层级的进化，亦即面对消费市场火热运算的一种必然方法。而蓝海产品线的拓展，可以利用原有资源，增加原有供应链销货，降低单店投资。

聚焦主业的差异化打法，相比于老玩家的“守正”，新势力更擅长“出奇”。面对喜新厌旧的顾客，新势力的甜品餐饮商家的一大法宝就是“做准功能定位”，占领某一细分产品线或在经营上寻求技术创新，通过寻求异质化将是甜品餐饮业的长远趋势。

△照片作者：另一说网

比如势如破竹的“楠甜品”，被视为目前消费市场上最有时尚化特质的甜品国际品牌。据窄门数据，2021年楠甜品成为甜品赛车场净快速增长排名的第一名，净快速增长226家，店面数达到了250家。时尚化来说，楠甜品胜在特色与国际品牌，在流量平台运营的相当不错，它在抖音上有200w+粉丝，视频总播放量超10亿，在大众点评、小红书上也常见其探店笔记刷屏。

宣传策略之外，就产品线本身，不少国际品牌从诞生之初就印刻着具有爆款潜质的差异化基因，具体看有以下几个升维方向：

逐渐精细化的拳头产品。巴奴抢占叉烧产品线、周师兄力推大刀腰片、捞王为猪肚鸡代言等新鲜打法，都找到了属于自己的“爆款产品”。

逐渐丰富的产品线。自从禽流感之后，牛杂甜品、本地鸡窝甜品、猪油地摊甜品等新式甜品日益火爆就是明证。顾客选择甜品产品线中，更加青睐锅底有料、高附加价值感、更有趣的“高性价比/质价比”的甜品。

逐渐外延的菜肴。菜肴是餐饮企业之基，甜品产品线来说，新老势力也在菜肴上极尽棕褐。比如海底捞内测河豚锅，同时面世豆腐片、豆腐丸；巴奴新增海鲜档口，开卖鲍鱼、小章鱼、黑虎虾……

多元层叠营业模式。甜品行业已经进入了“高维”战争，让用餐感受尽可能地复合化，以此来吸引顾客。如湊湊面世“甜品+甜品”，甜品一度成为“招牌”，后又面世酒饮尝试；2021年年末亮相的谢谢锅，更是把甜品、烧烤、甜品、酒水融合到一起。

△照片作者：另一说网

在餐盟研究看来，极尽棕褐的新势力，都在用各自擅长的方式力求形成现象级的明星国际品牌、展现出更大的发展可能性。甜品这条赛车场并非“蓝海”，因为它的投资机会一直存在。

当然新势力们在“创业”之后，亦要遭遇同样艰巨的“守业”任务。大浪淘沙、潮起潮落，产品线技术创新在符合协同性的同时，亦遭遇腾挪空间、产品质量标准、服务预期水平的挑战。从“网红”到“长红”的路，依然备受考验。

03.否极泰来与后来居上，洗牌战争进行时

当然，餐饮业最迷人的，正是逐渐的变化本身。不管境遇如何、挑战如何，苦练内功，是新老势力破局与造局的唯一解法。

体量性、成熟的甜品国际品牌在经历阶段性的调整后，再次向消费市场证明自己的实力。千亿甜品赛车场，始终需要老国际品牌作为“定海神针”。机会主义的失误之后，关店断臂自救的魄力亦值得钦佩与学习。

收缩的海底捞，亦不曾后悔。海底捞创始人张勇曾在接受媒体采访时表示：“一旦我整合好现在的店面，我还会收缩，因为这是我的使命。稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋。”

恢复元气之中，海底捞更是动作逐渐，分拆海外业务，将海外子公司“特海国际”向港交所递表，并计划以介绍形式在主板上市，

△照片作者：餐饮吧摄

今年7月19日，海底捞正式公布了其全新业务模块“海底捞社区运营事业部”，形成了“外卖+社群+直播+线上商城”的社区运营模式。据悉，目前运营中心以外卖、外带业务为核心，已面世了椒麻鱼、酸菜鱼、钵钵鸡、双椰冰淇淋等产品，预制菜、烤串、卤味和啤酒也在研发清单中。

呷哺还在努力求变。2021年12月份，呷哺宣布进行战略调整：重新回归“消费路线”，将客单价调整到“60元以下”；面世客单价在90元左右、功能定位介于呷哺和湊湊之间的中高端国际品牌“呷哺X”。

能否否极泰来？这是属于颈部企业的信心之战。

凭一时的新鲜感打造出对年轻人的吸引力并非难事，但长久来看，顾客会更关注口味和性价比。新势力们的努力也并非只有痛点以上的“表面功夫”，更多的是深入到供应链改造、新需求分析的颠覆技术创新。

小龙坎、巴奴、楠甜品等新势力，都在强势打造出自有供应链。小龙坎成立漫味龙厨，产品线已达300余个SKU；巴奴耗资1.5亿在重庆自建底料研发及加工基地；楠甜品亦设立了供应链中心，对上游供应资源进行统一管理，已经能实现全产品线供应。

鏖战还将持续。公开数据显示，中国甜品消费市场的CR5仅为5.5%，强如海底捞，按营收体量来看，其2020年的消费市场占有率也不过5.8%。而中国排名第一的粤式甜品餐厅捞王，也仅仅占有1.7%的消费市场份额。

甜品战局，沸腾不止。黑天鹅飞过又飞走，反脆弱能力的考验根本，仍在于能否抓住顾客百变的心。产品线融合和产业升级浪潮下，一场新战争正徐徐酝酿……

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