赛车场侵蚀总难以避免地造成姿势变形，而要想做成真正的国际品牌，可能多少却是得有些秉持。

继中国邮政跨界做红酒、葛永东和书亦烧仙草投资红酒国际品牌之后，茶颜悦色也开始做起了红酒——8月10日，茶颜悦色旗下红酒子国际品牌“鸳央红酒”在湖南长沙五店齐开，正式亮相。

公开资料显示，无论是从国际品牌视觉，却是从商品设计与命名上，鸳央红酒都延续了茶颜悦色的古风韵味：

视觉上，鸳央红酒的门头设计偏法式，以墨绿为底色，logo是两只面对面的鸳、鸯，共同构成一个同心锁形状；

商品上，鸳央红酒的商品线以“茶咖”为核心展开，例如店内以“辣妹子辣”和“空山新雨后”为名的招牌商品，就分别以乌龙茶和栀子毛峰茶做茶基；

理念上，根据鸳央红酒在美团上传的国际品牌介绍，九年前茶颜悦色是用“中茶西做”方式做中国茶，而如今的鸳央红酒希望用“一片东方树叶”来探寻西式红酒的另一面——尽管具体路径不同，但其“融合”的核心却未发生改变。

游客在鸳央红酒门前拍照打卡 | 图源长沙晚报

鸳央红酒公关负责人向媒体表示：“红酒和茶作为功能性饮品有很大的上升空间，同时新零售红酒浪潮来临，转战红酒消费市场是我拥抱变化，也是自救的一种方式。”

在宏观环境具有高度不确定性、新型茶饮增长速度放缓的当下，茶颜悦色真的能靠鸳央红酒“自救”吗？

对于这样的跨界行为，我认为有三个关键成功要素：选对赛车场、找准时机以及做好自己。那么在这三点上，鸳央红酒做的怎么样？

都别吵了，茶咖来了

我要回答的第一个难题是，从做茶饮延展去卖红酒究竟是不是一个好主意？

就在鸳央红酒五店齐开的前一天，知名营销战略专家蓝龙宋，在自己的公众号发布了一篇名为《红酒店比甜品更富想象力》的文章。

总结一下，蓝龙宋的核心观点主要有四个：

第一，从人均消耗量来看，相较美日韩等成熟消费市场，中国人均年消费红酒杯数还有极大提升空间。

（作者注：据尼尔森数据，2020年中国大陆年人均红酒消费杯数为8杯，当年上海的年人均红酒消费杯数为20杯，位居全国城市之首；但早在2018年，日本的人均杯数就已达到279杯，美国达到388杯）

第二，由于红酒店的原料处理和制作流程较为简单，所以红酒店能够解决现制茶饮制作难以标准化的痛点，并进而缓解由此导致的员工忠诚度低难题；

第三，红酒顾客比甜品顾客更优质，主要原因是红酒的消费频次更高，并且随着需求升级，红酒顾客会逐渐转向英式、黑红酒等更“单调”的商品，而不会像甜品顾客一般，转向更为复杂多样的形态，从而降低对研发能力的要求；

（作者注：就中国消费全局来看，红酒的消费频率未必比茶饮高。据艾媒咨询2021年对红酒和茶饮两大产品线的顾客调研数据，刺猬公社进行简单加权平均统计后，得出结论：被抽样的顾客平均每周喝红酒2.7杯，喝甜品3.0杯。但考虑到红酒的成瘾性特征，对于已形成较强红酒食用习惯的顾客来说，食用红酒的频率的确会提高）

第四，红酒具有人文属性，所以为了满足专业红酒顾客的需求，独立红酒店和精品红酒店仍会具有消费市场机会。

简单翻译一下蓝龙宋的话：如果你是一名创业者，那么红酒就是一片广阔天地，你可大有作为，而且还不麻烦；如果你是一名还有点人文追求的创业者，那么红酒店还可以成为那个安放你情怀的地方。

但在新消费国际品牌研究者杨泽看来，红酒的墙壁并不会太高。在拒绝接受《案例》访谈时，杨泽表示，红酒能否渗透到三线之后的消费市场非常不确定，反而由于不会存在中西方人文之间的“对抗”难题，茶饮在中国的拒绝接受程度更高，所以新型茶饮的墙壁可能会更高。

不难看出，在第一线城市以及新第一线城市的红酒需求得到验证之后，消费市场的最大变量就成了低线级城市的红酒渗透。换句话说，“中国红酒消费的墙壁到底在哪里”这一难题的性质还不明朗——这究竟是个商业难题却是个人文难题，又或是个单纯的时间难题？

这一难题很难立刻具有答案，因为我既难以从逻辑上推演，也无法从全球找到相似的案例进行比较，毕竟很难有第二个消费市场具有与中国相似的人文以及复杂的消费环境。

当业内争执陷入焦灼之时，茶颜悦色直接掀翻辩论台，推出了“茶咖”——它本质上是红酒，但却部分“换血”，注入了茶，用商品融合的方式部分解决了人文融合的难题。

正因此，我认为在红酒赛车场本身具有较大潜力的前提下，鸳央红酒还为自己铺了一条更长的路。

但值得注意的是，茶咖融合的思路并不新颖：起源于香港的西施甜品就是由甜品和红酒混合而成，但不同之处是，西施甜品只用红茶做基地，而鸳央红酒的茶基则十分多样。据鸳央红酒公关负责人在拒绝接受潇湘晨报记者采访时所说，这也是鸳央红酒不叫“西施红酒”的原因。

这种红酒的本土化改革也符合历史规律。

一年前，里斯战略定位咨询的高级分析师王家豪在公开渠道指出，从全世界范围来看，红酒并非只有英式、拿铁等常见产品线，还有众多以国家命名的产品线，比如融入爱尔兰威士忌和奶油的爱尔兰拿铁、滴入雪利酒的法国波旁拿铁。

他表示：“对于红酒国际品牌来说，‘法式红酒’、或‘更适合中国人口味的红酒’国际品牌依旧是一个‘消费市场上有、人格中无’的巨大空缺。聚焦‘法式红酒’产品线，结合国家人格资源建立国际品牌将成为拓展凉面红酒消费市场的又一大绝佳契机。鸳央红酒的问世恰恰印证了这一点。”

鸳央红酒，入局晚了吗？

第二个难题，鸳央红酒如今开始做红酒，是个好时机吗？

毋庸置疑，茶饮和红酒已经是两个高度拥挤的赛车场。从中国消费市场整体来看，如今入局的玩家几乎没有任何先发优势。

在如今的长沙红酒消费市场，鸳央红酒至少要面对四类竞争对手：

第一，星巴克和瑞幸等强势红酒巨头；

第二，代数家和M Stand等已进驻长沙，并且还有对中国低线级城市虎视眈眈的新锐连锁国际品牌；

第三，DOC红酒、RUU COFFEE等正在崛起中的长沙本土红酒国际品牌；

第四，三顿半、隅田川等会在部分消费场景替代凉面红酒的创新红酒国际品牌。

但我想说，就算如此，这也绝不意味着如今入局红酒就晚了。

软银集团创始人孙正义曾提出著名的“时光机理论”：企业可以充分利用不同国家和行业之间的发展的不平衡，在发达消费市场获取经验之后，再去开发相对于落后的消费市场，就仿佛坐上了时光机，能穿越过去和未来。这一理论常被产业研究人员用来论证在国家间进行产业对标的科学性。

在看待文化性红酒消费市场的时候，我可以缩小比较单位，坐上“国内时光机”看看第一线城市的情况。

一个很容易被关注到的事实是，在近几年的红酒浪潮中，除了星巴克、Lavazza、Peet’s Coffee、Tims Horton等国际知名红酒国际品牌顺势成长以外，还涌现出了一批相当优秀、赢得众多资本青睐的国产红酒国际品牌，比如Seesaw、M Stand、代数学家红酒、Manner、NOWWA等。

从这些国际品牌的创立时间和地点来看，它们大都集中成立于2015年之后的上海。因此，我将2015年的上海与2021年的长沙从三个维度进行比较：

从消费支出来看，2015年上海全市居民人均消费支出为34784元，2021年长沙全体居民人均消费支出为37587元；（政府公开数据）

从人均红酒店具有量来看，2015年上海每万人具有1.4家红酒店，2021年长沙每万人具有1.5家红酒店；（据公开资料与人口信息折算）

从红酒店连锁化率来看，2015年上海的红酒店连锁化率约为25%（据新第一线城市研究所相关数据估计），而如今长沙的红酒店连锁化率也已约为20%（据大众点评网店铺信息统计）。

综上，如今长沙的红酒消费环境已经与2015年的上海十分接近。运用时光机理论，哪怕面对国际红酒巨头以及国内的新锐红酒国际品牌，当下长沙本地依然有机会跑出来文化性红酒国际品牌，例如2022年上半年获得融资的DOC和RUU红酒。

不仅是长沙，与长沙发展情况相似的城市均存在相似机会，甚至根据阿里新服务研究中心报告，2022年红酒消费人群占比最高的前十大城市中都未出现长沙。相似的相关案例包括2022年得到融资的宁波歪红酒和广州.jpg红酒等国际品牌。（作者注：红酒消费人群占比前十大城市分别为上海、杭州、北京、厦门、南京、广州、武汉、深圳、苏州和福州）

从这个角度来看，尽管茶颜悦色如今入局并不早，但也绝不晚。再考虑到鸳央红酒与茶颜悦色之间在技术、组织、原料和国际品牌等多方面的协同，消费市场策略得当的话，鸳央红酒的确有机会复制茶颜悦色的风光。

做自己，才是重中之重

第三个难题，鸳央红酒在实力上能拼得过对手吗？

考虑到复杂的竞争环境以及有限的国际品牌姿势，对于这个难题，我恐怕无法给出太过明确的结论，但我指出三个可供参考的方向。

第一，秉持“卷商品”，而且是“往死里卷”。

按照蓝龙宋的说法，红酒顾客发展到后期会更加注重红酒本身的纯粹味道，但难题是，这不是如今的主流消费市场情况。

我可以将红酒食用路径理解为一个圆柱形：大部分人从一些更甜、口味更多元的红酒入门，进而一步步地转向纯粹红酒。

这中间存在转化率和转化时间两大难题，最终导致在当前的中国，拒绝接受红酒的人还大量堆积在圆柱形的第一层，无法漏下去。并且，还有相当大一批人还没开始尝试红酒，连圆柱形都没进来。

因此，和茶饮那样，如今红酒的当务之急就是，用更加低门槛的商品吸引不在圆柱形中的人群，并用多元且丰富的商品提升圆柱形第一层顾客的消费频次，培养他们的消费习惯。

事实上，市面上不少国际品牌也是这么做的：长沙DOC红酒以“别看我拿铁”“花果山英式”等创意红酒爆红；今年获得融资的红酒国际品牌FELICITY ORIGIN的主要商品就是果咖……鸳央红酒也在商品中添加了干辣椒、生椰乳、NFC果汁、柠檬、苏打等各式创意元素。

顾客从不会对创新感到满足，这就是消费赛车场的真理。

第二，要是真想做大，就得胆子大点。

对于收缩这个难题，放到别的国际品牌身上，我可能会说“步子迈小点”或者“把握好收缩节奏”，但放到茶颜悦色身上，我就只能劝它别太“怂”了。

可以说，茶颜悦色几乎错过了新型茶饮的行业红利带来的全国性机遇。一直到2020年底，也就是茶颜悦色成立7年后，它才第一次走出长沙，在武汉送出Z122。

茶颜悦色创始人吕良总说自己胆子小、不敢去蹭时代的红利，说茶颜悦色的品控、组织能力、供应链能力还都匹配不上全国性收缩，“一出去就得死”。

但这样做的结果我也看到了：长沙大规模闭店，茶颜悦色该走出去的时候却是走出去了，甚至开始了跨界。这恐怕也不是一件太令人开心的事。

据36氪报道，一位接近茶颜悦色的人士表示，鸳央红酒不是随便做做，而是要做出一定规模。既然这样，那鸳央红酒就得哪里弱补哪里，等长沙收缩得差不多了，就要找准时机大胆走出去——这也符合其他区域性国际品牌的策略。

歪红酒创始人曹玉志在拒绝接受媒体采访时表示，歪红酒会暂时在宁波单一消费市场发展，预计到2022年底门店数提升至百家，接下来会继续在浙江其他地区进行布局，做透浙江消费市场。

DOC当刻红酒已在长沙送出了14家门店，在拒绝接受完书亦烧仙草的投资后，DOC当刻红酒走出了长沙，分别于2022年6月及7月在武汉、潮汕及成都送出区域Z122，并且开放了加盟。

DOC当刻红酒成都Z122 | 图源DOC当刻红酒微博

第三，秉持做自己。

这个世界的红酒国际品牌实在太多了，更何况未来还有无数新国际品牌将会出现。这些国际品牌具有不那样的店型、不那样的价格、不那样的菜单、不那样的店铺分布和不那样的供应链条件，但归根到底，它们在本质上是那样的——这些所有的要素最后都被概括为几个关键财务指标，又或是几个运营指标。

那么，要想被顾客记住、提升占领顾客人格的效率，红酒的确需要一些超越红酒的东西。

之所以茶颜悦色作为一个文化性国际品牌能获得如此大的关注度，其原因一方面自然是其出品的质量，另一方面却是其人文质感——这使得它足够特别，并能让顾客鲜明地感知到其特色。这一点放在鸳央红酒身上同样适用。

也就是说，剧烈的赛车场侵蚀总难以避免地造成姿势变形，而要想做成真正的国际品牌，可能多少却是得有些秉持。

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