人均消费2000的餐馆(人均消费1000元左右的高端餐厅却未必赚钱,为什么?)
走进上海一间料理咖啡店,翻新颇为精致,另一间咖啡店须要提前多日预约,且并没选单,而是到店后,大厨根据当天的菜肴和自己技艺来决定给客人吃什么,而且人均单价可达1000元大约,这听上去有点像是高价“盲盒”咖啡店,吃什么完全不由客人决定,而是看大厨心情和菜肴,产品价格还尤其贵。
这种咖啡店在业内有个专有名词叫Omakase,即“大厨发办”,一切由大厨决定。这类咖啡店以料理店居多,但就在此前,上海出现了一间中咖啡店也采取Omakase方式,人均消费2000元以上,须要提前几个月预约,一天只服务10位顾客,晚上6点半准时开饭,备受争论。较高的客单价和单道菜的菜量之小产生了极大的反差。有人指出其存在宰客嫌疑,也有人指出值得一吃。
上海禽流感好转之后,经过了一段时间的调整,该咖啡店目前已经重新开张,生意虽不及年初,但也已经预约到了一个月以后。
近日,第二财经新闻本报记者采访了解到,顾客为高档Omakase咖啡店买单的是它的产品品质、气氛和服务,而优质且独特的烹饪人才、高质量的服务生是该类咖啡店的核心资源。那么,该类高档餐饮的经营是否可持续,它真的比社会公众餐饮挣钱吗?
图片来源:摄图网亲测人均千元的Omakase咖啡店
为了深度了解Omakase咖啡店,近期,第二财经新闻本报记者亲测了上海一间料理Omakase咖啡店,该咖啡店有普通餐点,也有人均千元的Omakase产品,进入该咖啡店时,店内人并不多,所有的菜肴都放在顾客面前的冰柜中,以示新鲜。服务生只告诉本报记者有八道大约菜肴,但具体是什么菜,就看大厨制作了。Omakase采取的是一道道一道道上菜的方式,每吃完一道道再上下一道道,由于不知道具体选单,所以本报记者在等待下一道道菜肴时总真的好像在开“盲盒”。这八道菜肴具体包括前菜、汤、刺身、寿司、牛肉、色拉、甜品等,菜肴都比较新鲜,大厨技艺也尚可,比较尤其的是,寿司是大厨一个一个当面握,每次上一个,颇有仪式感。店员的服务也不错,但食物的口感并没让人真的有“眼前一亮”的感觉,而是与其他中高价位的料理店差不多,该Omakase咖啡店产品价格是其他料理店的翻倍,就性价比而言并不高。
除了料理Omakase,在今年3月,Omakase中咖啡店也出现了。网络上流传的图片显示,上述人均2000元的Omakase中咖啡店提供的麻婆豆腐、干炒牛河的量只有“一筷子”,有人指出其不值当,也有人给该咖啡店贴上“西餐日作”的标签。但也有部分顾客在微博公开表示,实际上一顿有15个菜,可以吃饱,产品品质也值这个产品价格,而网上流传的部分图片只是断章取义。
第二财经新闻本报记者近日了解到,禽流感期间经过了一段时间的调整,另一间备受争论的Omakase咖啡店已经重新开张。截至8月底,该咖啡店已经预约到了9月底,而且10月份和11月也有零零散散的预约。相比之下,与禽流感前须要提前3~4个月预约相比,热度还是稍微有所下降。但选单、产品价格、服务方式等均无调整。
该咖啡店投资人海华告诉第二财经新闻本报记者:“只不过,‘西餐日作’概念是外界和KOL等给我附加的,我从来没真的是‘西餐日作’。实际上,中国的分餐制文化比我的合餐制的文化要久远的多,北宋之后才有了合餐制,所以分餐制是我中国人自己的东西。”
另一间店未开张前,在同样的地址,是一间叫佐佐的料理店,而它的翻新只是在佐佐的基础上稍加翻新了。因此,外界更真的是“西餐日作”,且该咖啡店采用的正是料理中的Omakase方式。
“日本的一些文化源于中国,且都是东方文化,我就把翻新做了一下翻新。最初的想法正是想把吧台应用在西餐里面,即使吧台方式可以让顾客看得见大厨烹饪,还可以跟大厨交谈。这个只不过在我的传统西餐里面是非常缺失的。”海华和第二财经新闻本报记者阐释了该咖啡店用餐方式的初衷。
对于网上的争论,海华表示,当初整个团队看到这些争论评价后,情绪受到了一定影响。“但后来还是有不少客人来我的咖啡店,即使他们知道这个咖啡店是有东西的,我本来的目标客户就是那一小部分人。”
是否宰客,顾客说了算,而这与高档Omakase咖啡店有没给到应有的服务以及产品品质有关。
吃过该咖啡店的顾客李馨指出:“15道菜只不过吃得饱,有一道道春卷的量就挺大。万一吃不饱,也可以问大厨再加一些。味道不错,但菜肴还是比较传统,产品价格也不低的。但真的在菜肴的新意、现场仪式感方面还有待加强。”
吃过上海一间料理Omakase咖啡店的张先生则表示1000多元的产品价格并不值得,虽然菜肴是比较新鲜的,大厨当着你的面制作菜肴也很有看点,但是味道并没尤其惊喜,只能说吃得饱,口感尚可,这样的菜肴只不过在一般料理店的产品价格可能要便宜一半,所以自己不会复购。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出:“随着消费升级,中国顾客的消费层次由以前的三个层次,到现在六个层次——超高档、高档、中高档、中端、中低端、低端。对于超高档的咖啡店,只不过客户愿意为之买单的更多是品牌的调性、场景的融合以及运营方式的差异化。问题在于,在这么高的人均消费标准之下,咖啡店有没给到应有的服务以及产品品质。”
Omakase是卖点吗?
第二财经新闻本报记者注意到,在上海,打着“西餐Omakase”标签的咖啡店并不少。人均产品价格在500至4000元之间,以料理居多,也有部分西餐。对于产品价格较高的Omakase咖啡店,社会公众点评中食客的评价褒贬不一。有顾客指出服务和产品品质都很好,也有顾客指出并不物有所值。
Omakase来源于日语,在日语中是“拜托”的意思,也就是餐无选单方式,由大厨决定选单。只不过在国内,业内对于Omakase并没一个尤其严格的标准,总之,类似于预选套餐,没法具体点菜的咖啡店都可贴上Omakase的标签。通常,Omakase餐饮的产品价格都会比较高,即使它核心卖点只不过是大厨的技艺。
餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏指出,Omakase是餐饮的一种方式,或者是一种售卖的方式,可能够满足一部分的顾客的需求,并不一定都是卖点。而这种贴上Omakas标签的高档咖啡店,所以通常很难去从菜肴的角度去讲性价比,即使它主要的价值点不在菜肴。虽然菜肴的选择也是非常讲究的,对于菜肴的产地、空运渠道都有尤其要求。
海华也指出,高档咖啡店的顾客须要为大厨的技艺去付钱。西餐的很多菜肴的价值并不是来自鲍鱼、鱼翅等贵价菜肴,只不过更来自于全中国最顶尖的大厨的技艺。
“说到底,这类咖啡店销售的并不是简单的菜肴,而是环境与气氛。咖啡店所卖出的产品价格是不是让人真的值得,其中有很大一部分是你所提供的服务和气氛感。商家一时间做个卖点是可以的,就当是短期营销行为,但从长远来看,还要有匹配的价值给到顾客,否则这样的咖啡店是难以长期发展的。而且禽流感严重的时候,很多咖啡店都停止了堂食而改成了外卖,这样一来,环境和气氛都没了,如果是外卖方式销售则丝毫体现不出这类咖啡店的优势。”食智造创始人、蜀海供应链高级顾问张鸿烈对第二财经新闻本报记者分析。
图片来源:摄图网谁愿意买单?
“这类高档咖啡店只不过在国外,尤其在欧洲、日本这些市场还是有不少的,譬如米其林的二星、三星咖啡店,很多是类似于这样的方式。这类的这种咖啡店的受众主要就是高档的美食家、喜欢追求这种新鲜感受的食客和游客,以及中高档的一些宴请须要。”文志宏指出。
当然,市面上有不少顾客是出于想对Omakase这种方式尝鲜的心理。Omakase的方式在市面上还并没那么普遍,所以具有稀缺性。而顾客也们不是明确对哪种类型的菜肴有需求,更多的是有着对Omakase这种方式本身的猎奇心理。
28岁的上海白领小陈近日首次尝试了一间人均1300元的日式Omakase。她告诉第二财经新闻本报记者:“当时想要和朋友尝试一种较为高档且没吃过的餐饮种类,然后我在社会公众点评搜索Omakase,另一间是评分较高的,菜色看起来不错,且产品价格在1500以内能够被接受,综合口碑和性价比选择了另一间。”
首次尝试的高档Omakase整体上来说并没让小陈失望,但她指出也有美中不足之处。
“之前我知道Omakase是大厨备菜制,只须要坐等大厨上菜,虽然每份份量小,但菜色种类多,能够吃到饱为止。从这点看,感受蛮符合认知的。”她表示,“总体而言,我真的值得偶尔去感受新鲜味道的时候尝试一把的。我去吃的那家有一些特色的料理菜肴搭配,还有尤其味道的调料。由于是第二次吃这样的品类,味道上可能是有些惊喜的,但一些海鲜和菜肴新鲜度上只不过一般,并没多出彩。”
我省高档餐饮的市场前景如何?中研产业研究院公布的《2021-2025年中国高档餐饮业发展深度调研与投资趋势预测研究报告》显示,我省未来高档餐饮业的前景还是相当可观的,我省高档餐饮业目前依然还没饱和,需求量却依然在上升。我省高档餐饮目前的竞争主要是一线城市与大型旅游城市的高档餐饮业竞争,随着我省经济的发展,地域间交流的频繁,尤其是二三线城市的发展速度也会加快。
高价咖啡店一定挣钱吗?
拥有如此高的客单价,高档Omakase餐饮会比社会公众类的咖啡店挣钱吗?
“我店1月份开张,到3月为止并不亏钱,但是刚开始也肯定不会赚什么钱,即使我有较大的投入,包括研发效率等。我真的可能在半年之后才会到盈利的平稳期吧。只不过和任何餐饮业态一样,百分之十几的净利率。”海华此前和第二财经新闻本报记者透露。
以此计算,海华所投资的高档Omakase咖啡店客单价2000元,日营业额2多万元,一个月开张26天,月营业额52多万元,每月净利润不超过10多万元。据介绍,该咖啡店最高的效率是菜肴和人工,店租次之。内场一共9个人,6个大厨和3个服务生,再算上外场的财务、运营和研发费用。
“对我来说,投资肯定是要挣钱的。”海华所在的公司,不仅投资了这一间咖啡店。“从人均产品价格100元到几千元的餐饮品牌,我都有投资。一个咖啡店好不好,我只有一个评价标准,那就是看这个咖啡店赚不挣钱,即使这个咖啡店做得好,所以他才能挣钱,市场是很聪明的。”海华指出,产品价格高的咖啡店净利率不一定更高:“即使营业额有天花板,每天就10个人吃饭,产品价格又是定死的。不像我今天开个火锅店,我可以排队有可能排100桌,也可能排200桌,销售额是有想象力的。”
文志宏分析,社会公众化餐饮的毛利率(不含人工、房租等)平均下来大概是50%~60%,但高档餐饮的毛利率可能会相对更高一些,菜肴效率只占20%~30%。不过,高档餐饮的人工效率和房租效率等也是非常高的。
一位在静安寺附近运营本帮菜咖啡店的老板刘峰告诉第二财经新闻本报记者:“现在禽流感常态化后,咖啡店净利率都不高,做得好大概20%大约。高档餐饮也不一定比社会公众餐饮更易挣钱,虽然他们的人均消费很高,但是可能客流量很少,而且租金不便宜,人员工资更贵。为了保证感受感,他们的利润就可能不一定尤其好。”
高档咖啡店前期的投入也较大。刘峰告诉本报记者,最近,一间人均消费3000元的(未含酒)来自挪威的米其林三星咖啡店在寻求投资人,该咖啡店前期的翻新费用就高达800多万元,厨房设备效率580多万元,办公室和办公设备须要100多万元,加上其他效率,总共的投资金额高达3000多万元。然而刘峰并没入股,在他看来,在当下禽流感不稳定的情况下,花过多本金投资高档咖啡店,并不是一个好的选择。
人才和扩张是难点
这类针对小部分客群的高档咖啡店须要找到优质而独特的烹饪人才和高质量的服务生。然而,目前餐饮业整体的招工、用工都非常难,尤其是受到禽流感影响后,从业人员的招揽和留人愈发困难。
国家统计局数据显示,我省餐饮业从业人员数量的最高值出现在2013年,之后便逐渐下滑,于2017年大约开始回升,但回升幅度不大。上海悦孜企业信息咨询有限公司数据显示,一般来说拥有3~5年经验的食品安全研究员的月薪大约为1.5万大约,这样的薪资相较其他行业来说并不具备吸引力。以互联网公司为例,许多应届生刚毕业的薪资就能达到这个标准。
第二财经新闻本报记者在采访中了解到,曾有餐饮企业花40万年薪都招不到合适的面点研发人员。因此,如果这类高档咖啡店要长期发展,还必须留住优质人才,获得顾客口碑,并且控制好人力效率,而要做好这一切并不容易。
“高档Omakase咖啡店更注重的是厨艺、菜肴以及菜肴产品品质的综合感受,尤其是大厨现做的价值。这类餐饮的行业壁垒是人才,一方面是在厨艺上面须要很强的这个菜肴的创新能力;当然有的可能须要几十年甚至几百年的技艺的传承,而且通过手工的不断打磨,有的菜肴可以说是达到了一种炉火纯青的状态,出品和装盘都会非常讲究。”文志宏告诉第二财经新闻本报记者。
除了觅得合适的优质人才,该类高档Omakase餐饮的扩张也较为不易。“这类咖啡店菜肴和产品价格的信息对称程度不高,产品价格通常比较高,所以它的社会公众化接触程度不会尤其高。而且,它也不太利于广泛复制和扩张,不像社会公众餐饮一样可以大规模连锁化。高档Omakase餐饮可能只是开上一、两个店或者几个店。”文志宏分析。
(文中李馨、海华、刘峰均为化名)
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