巴奴火锅营销策略分析（火锅业掀起“巴奴现象”，后疫情时代餐饮业如何自救？）

时间：2023-02-10 11:34:32来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

8月30日晚，海底捞披露了中期业绩预期公告，公司一季度营收167.6亿，同比上升16.6%；净亏损2.66亿，上年同期为利润9453万元，刚刚点燃的利润势头再度扭亏为盈。

无独有偶，呷哺呷哺今年一季度也未能走出亏损泥沼。根据29日公布的2022年一季度财报，呷哺实现营收21.56亿，同比下跌29.24%；归属于股东净亏损为2.80亿，亏损同比扩大了492.69%。

海底捞一度被视为“中国最赚钱甜品店”，而呷哺呷哺也曾有着“甜品第一股”的称号。而今两家头部甜品国际品牌双双公布的业绩预期亏损预告也引发领域高度关注，甜品赛车场业绩预期疲弱似乎成为业内外共识。

不过，甜品业并非一片哀嚎，越来越行业龙头的甜品老牌们相继上场，在逆势收缩中崭露头角。9月1日，#如何看待餐饮界的巴奴现像#话题窜上热搜，为甜品乃至是餐饮领域打了一针强心剂。

这也仿佛在昭告天下：甜品领域的红海仍然在沸腾。

“冰火两重天”，疲弱的甜品赛车场刮起“巴奴现像”

两大甜品龙头同时亏损，但在冰冷财报的另一面，甜品赛车场却依然足够“火热”。

这一点，从民资的动向便可看出。据公开数据不完全统计，2021年，超30亿民资涌入甜品领域，上下游企业相继融资，背后不乏IDG民资、字节跳动、高榕民资、黑蚁民资等一线投资机构，且动辄均是上亿的融资金额。

不管是靠叉烧取胜的巴奴甜品、从行业龙头弓箭腰片入局的周师兄，还是布局新零售的老字号甜品“朝天门码头”等，都在去年拿下一轮或多轮融资。

与尽显颓势的餐饮领域相比，巴奴、七欣天、哥广济等甜品国际品牌都表现出勃勃生机——尤其是巴奴，不但获得了多个投资机构青睐，而且还广泛在北京、上海等一线城市拓店，堪称是“开一家，火一家”。

仅今年以来，巴奴4月北京姚家园万象汇店开张，5月郑州Z122开张，6月武汉群光广场店开张，7月在北京连开三店，8月苏州中心店开张，一路高歌猛进，并取得相当亮眼的成绩。

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其中，今年5月底巴奴郑州Z122开张，开张当天翻刘审礼突破630%，还劝退了100多桌客人，开张3天便登上大众点评甜品热门榜，并保持至今。据了解，高峰恰好2.5小时起步，即使是低峰期也需要1小时。

此外，凭借武汉群光广场店连续几日翻刘审礼都超过了560%，北京新店开张当天用餐高峰就恰好超过300桌等成绩，在不少国际品牌选择关店或收缩的背景下，巴奴的逆势开店收缩显得格外耀眼，甚至被餐饮领域誉为“巴奴现像”。

同样作为甜品国际品牌，巴奴叉烧甜品呈现出逆势收缩、排队火爆的景象，不但将其“商品主义者”的旗号打响，也在禽流感的寒冬下为餐饮领域提供了积极善后处理的样本。

重回“商品主义者”，何为餐饮领域的本质？

早在2015年，巴奴就在餐饮领域率先提出商品主义者理念，认为商品才是餐饮的“根”。扛起“商品主义者”利剑的巴奴，甚至直接提出“服务不过度，样样都讲究”，颇有对海底捞“服务主义者”的颠覆意味。

事实上，所有甜品单品的消费中，叉烧占了54.9%。巴奴便是以爆款单品叉烧作为切入点，开创了叉烧甜品产品线，将菜单中百余个SKU精简为30+，突出“叉烧＋12大爆品”商品矩阵，喊出“服务不是巴奴的民族特色，叉烧和菌汤才是”，凭民族特色的商品收获超高的翻刘审礼。

反观海底捞，则深陷过度服务的泥潭中，“没民族特色”“不好吃”“贵”“只剩服务”等关键词成为其其的桎梏。曾几何时，在消费观念转向 " 体验感 " 的餐饮生态变革中，海底捞的“服务利剑”堪称无往不利。如今，在整体疲弱的消费大环境下，年轻人们不再选择“花钱享受海底捞的服务”，而是转身重回餐饮领域的初心——价格与口味。

或许是意识到消费趋势的转变，近几年来，甜品新秀们相继推出各种新鲜概念，如巴奴抢占叉烧产品线、周师兄力推弓箭腰片、捞王为猪肚鸡代言等，势要占领属于其的“爆款商品”赛车场。

而奉行“商品主义者”的巴奴，则在这其中成为“技术流甜品”的代表。锁定“商品”关键词的巴奴，不但陆续推出乌鸡卷、巴奴拽面、新西兰叉烧、井水黄豆芽、巴奴擀面皮、番茄辣锅底等原创单品，也构建起养殖种植、生产加工、仓储冷链、店面呈现为一体的“第三代供应链”体系。

如今，在川味甜品的世界里，巴奴的知名度和商业价值，已经不亚于很多拥有几百家店面规模的国际品牌。也正因此，才令其有足够的底气逆流而行，在全国不断攻城略地。

值得一提的是，巴奴以过硬的商品质量留住顾客，重回“商品主义者”的初心初心，或许同样值得餐饮领域多加参考学习。

后禽流感时代的餐饮领域，如何善后处理逆袭？

禽流感，对于餐饮领域来说，堪称是一场百年难遇的“瓦卢伊”。国家统计局公布数据显示，2022年1~4月份，餐饮总收入13262亿，上升5.1%；4月份餐饮总收入2609亿，上升22.7%。而根据7月中旬公布的2022年一季度国民经济运行情况，全国餐饮总收入为20040亿，同比下跌7.7%。

在领域整体下行的同时，餐饮领域还面临着诸多现实的困难，如租金、原材料、人工等成本难以压缩以及客流的税减。而甜品作为餐饮产业的重要成员，自然要受殃及。

从海底捞和呷哺呷哺等财报，便可折射出被遭遇禽流感反复冲击的餐饮领域之困。冰与火共舞之下，不但是时间的瓦卢伊，更是国际品牌在消费者心目中地位的见证。

甜品江湖持续纷争，“旧势力”们曾经运用的依靠自营店面+加盟迅速抢占优势点位的收缩路线，已不适用于当前的消费环境。反而是一个个甜品老牌，通过民族特色+服务+多利润点的新模式，在这一赛车场上上演着弯道超车的好戏。

巴奴的逆势收缩，更像是坚定信心、稳扎稳打的成果。而以往无序收缩的餐饮国际品牌们，或许可以借此机会反省其，调整业务模式，从而适应环境和市场的变化，在大浪淘沙中生存下来。

除此之外，不少餐饮领域也通过加码外卖、直播引流、私域运营、社区团购、营销渠道拓展等方式展开善后处理，以期找到新的增长点。

民以食为天，餐饮领域永远不会消失。无数餐饮人，正在等待禽流感结束后的春天，让每个城市的街头重新恢复烟火气。而坚定信心，自我救赎，或许是唯一的出路。