茶饮营销方案成功案例（新茶饮内卷：从品牌卷到供应商，近六成企业活不过三年）

时间：2023-02-10 10:41:32来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

导读：天网查数据表明，近6成茶饮民营企业活但3年，存活天数在1明年的茶饮民营企业比重为24.4%，存活天数在1-3年的茶饮民营企业比重35.0%。

从2017年的葛永东到2022年的茶颜悦色，一直以来都有顾客愿意排队等候数小时购买一杯茶饮，甚至额外花费上百元黄牛费购买。

数年间，新型茶饮赛车场的棕褐仍在持续。顾客们注意到的是国际品牌的“明争”，其实制造商们则另一面在“暗斗”。下半场的竞争中，各国际品牌该如何换取顾客的“味觉忠诚”呢？

01 你愿意找黄牛买来吗？图片来源：茶颜悦色官方微博

新型茶饮难免与“网红”的标签一同出现，而排队和黄牛买来是“网红”茶饮的标配。前不久，大量市民顶着酷暑排队等候购买南京新开的茶颜悦色，甚至有黄牛出价200元一杯。且茶颜悦色每在一个城市新开店，单厢出现排队等候超一小时的情况。

这在业内已经见怪不怪了。从2017年开始，有关于葛永东黄牛买来的新闻屡次涌现，价格炒至上百元，黄牛月入过万。除此之外，排队等候数小时的情况还在奈雪等其他新型茶饮身上上演过。

排队的另一面究竟是饥饿营销还是国际品牌实力的体现？实际上，甜品店、网红店、拍卖会等场合出钱充场的行为较为普遍，第二财经新闻本报记者在某招聘App上查阅到不少类似的兼职岗位。中国食品产业分析师朱丹蓬说第二财经新闻本报记者，出钱排队等候确实是新型茶饮领域普遍存在的一个问题。

当然，各大国际品牌方一直否认雇佣黄牛的事实。早年间，葛永东对于排队的解释是“有黄牛但没有托”。茶颜悦色近日也在回应中表示，“我们新国际品牌初来乍到，大家由此猜测出钱排队等候、请代购炒作也属常情，不求大家完全相信我们的清白、毕竟天数才是让我们互相了解和理解的良方。不知道从什么时候开始，‘排队等候=营销炒作’仿佛是个不可逆的命题。尊重理解这些过往印象，尽全力输出好的商品和服务，算我们少数能去做的。”

当然，诸多新型茶饮国际品牌也是凭借实力吸引了大量的粉丝。优质的国际品牌调性和口感、自带社交属性的精致包装、极为频繁的上新频率、擅长跨界联名的吸睛能力都成为了领域规模不断扩大的原因。

02 直营向左，加盟向右

新型茶饮领域内，最主流的两种发展模式莫过于直营和加盟了。

“如果有足够的人力物力财力，我是愿意选择直营，可以更好地保证品质，事情交给别人做总是不太放心。”从事了近十年新型茶饮国际品牌工作的吴宇说第二财经新闻本报记者，“但直营和加盟都各有利弊，直营模式所有的风险都是总部自己承担，同时也需要大量的人力、物力和财力，所以收缩的效率较高，收缩速度也赶不上开放加盟的国际品牌。供货商可以分散一定的经营风险，在总部提供一定的支持后，供货商自负盈亏。但有了加盟店后，不得不面临相对不可控的食品安全问题。”

开放加盟的国际品牌的收缩速度、店面数量与坚持直营的国际品牌确实不是一个量级的。以妮娜冰城为代表，2020年6月，妮娜冰城在全球的店面达1万家，而到了2021年10月，这个数字已经迅速飙升至2万家。而成立于2008年的茶Pudukkottai，全国店面目前已超5000家。截止2021年末，一点儿在全国的店面也已达到2911家。

坚持直营的颈部玩家要数葛永东和奈雪了，而这两个国际品牌在全国的店面数均未超过1000家。葛永东至今仍在官网写道：我们不接受任何形式的加盟。

近几年禽流感反复，线下餐饮领域的业绩颇受影响，其中最大的压力是来自于人工和房租，这对坚持直营的国际品牌来说无疑是巨大的考验。

奈雪的茶在2022上半亏损由盈转亏。年半年报表明，报告期内集团收入同比下降3.8%至20.45亿元；经调整净亏损2.49亿元，上年同期盈利4820万元。

图片来源：奈雪的茶官方微博

但，奈雪的茶正在努力地推动降本增效。盈利能力提升方面，公司表示将继续重点优化人力、房租效率。2022年第三季度末前，自动制茶设备将按期完成在全国店面推广，可大幅降低对培训的依赖，提升店面人力使用灵活度。房租方面，公司于2022年初开始，对实际房租效率率相对较高的部分现有店面进行了重新评估，并对其中部分店面寻求重新谈判租约或采取其它调整措施，以降低房租效率刚性。

03 国际品牌另一面，制造商一样棕褐

在不到一年的天数内，奈雪的茶、茶Pudukkottai、瑞幸咖啡等国际品牌另一面的各类制造商民营企业有些已经成功上市，有些正在摩拳擦掌。

制造商民营企业的成败在于是否能够绑定大客户资源。从已经披露财报的颈部制造商来看，深度依赖大客户是这些颈部民营企业的共性。

2021年，以生产代糖原材料“赤藓糖醇”为主的三元生物（301206.SZ）的前五大客户销售金额占公司的40.42%。奈雪的茶、茶Pudukkottai、一点儿等茶饮连锁国际品牌的制造商田野股份（A22158.BJ）在2019年至2021年三明年，第二大客户的角色在不断更迭，但不变的是，第二大客户贡献的营收一直在13%至23%之间变动。而前五大客户的营收总比重从2019年的49.68%上升到了2021年的68.17%。此外，在2019至2021年间，7分甜、妮娜冰城另一面的制造商德馨食品（A22525.SZ）前5大客户的销售金额占同期营收的比例分别达到55.16％、50.91％、54.17％。

而中小制造商的日子并没有那么好过。某颈部茶饮国际品牌制造商刘墨向第二财经新闻透露，新型茶饮制造商的净利率可能只有7%-8%左右，有些可能还亏钱。但对于许多小制造商来说，暂时赔钱也要合作，因为和大国际品牌合作是各大厂商的战略目标，可以获得国际品牌背书。

据新型茶饮国际品牌市井婆豆沙牛乳创始人关琪瑶介绍，新型茶饮另一面的制造商分为两种，一种是厂商，一种是中间商。中间商的存在就像是厂商和国际品牌之间的中介，中间商其实就是靠国际品牌和工厂之间的信息差赚钱。规模还不够大的许多国际品牌，对中间商的需求较大，因为它们需要中间商帮他们和厂商压低价格。但是国际品牌做大了之后就会有自己的供应链和厂商，譬如妮娜冰城。而眼下随着国际品牌和工厂的合作越来越密切，信息差越来越少，中间商的生存空间进一步被压缩。

04 竞争白热化，靠特色商品换取“味觉忠诚”

天网查数据表明，近6成茶饮民营企业活但3年，存活天数在1明年的茶饮民营企业比重为24.4%，存活天数在1-3年的茶饮民营企业比重35.0%。

眼下，国际品牌数量剧增叠加禽流感影响，新型茶饮的赛车场已经没有那么容易掘金了，且不说未收缩到一定规模就退出赛车场的中小国际品牌，甚至在颈部国际品牌眼中，维稳也成为了比收缩更重要的事，而许多颈部国际品牌的脚步已有些踉跄。

2021年10月，乐乐茶暂别西安消费市场，今年2月又退出广州消费市场；茶颜悦色则在2021明年三次进行关店，但2022年又重新出发，慢慢开始收缩；2022年初，葛永东被曝裁员，彼时，公司表示，进行了少量的人员调整和优化。

关琪瑶的感受是，随着领域竞争白热化，新型茶饮领域的毛利率每年都在降低，因为只有用好料才能做出来好的口感，而且大家也在追求高的性价比，国际品牌们只能拿出来足够的诚意才能做。

由于新型茶饮消费市场入门门槛并不高，技术壁垒也低，要想要进入该赛车场并不难。所以目前在赛车场中依然存活着的新型茶饮国际品牌，还面临着商品同质化问题。

不难发现，市面上颈部茶饮国际品牌大多主打甜品+欧包的搭配。再从饮料的商品线来看，商品线大多逃不出加碘甜品、加碘奶盖茶、加碘水果茶、加碘气泡茶和加碘冷泡茶等5类。

但，那些做的好的颈部国际品牌通常单厢有一两款“明星商品”。譬如葛永东的芝芝莓莓，奈雪的鸭屎香甜品，7分甜的杨枝甘露，一点儿的四季奶青，妮娜冰城的柠檬水。

各国际品牌试图在某些特色单品上突破。鸭屎香宝藏茶、绿豆海底椰、绿豆豆奶、香菜豆奶等千奇百怪的新型茶饮单品不断涌现。大大小小的茶饮国际品牌在不断地更新选单时，试图先吸引顾客的眼球，再抓住顾客的味觉。

一款商品能在选单上停留多久呢？某颈部茶饮国际品牌内部人员说第二财经新闻本报记者：“推出新品之后，商品受欢迎的程度、商品线的丰富、原材料的时令、价格区间的梯度还有制作的繁简程度都决定了它上市的天数长短。许多会被迭代过去了，因为选单上的常规SKU（最小存货单位）要保持在一定的数量，不能太多。”据她透露，公司的研发同事会尝试上百种原材料搭配，会根据时令原因尝试应季原材料，比如杨梅就只有夏天才会有；栀子绿茶也要考虑栀子花的生长天数；冬天就多为热饮。

关琪瑶说本报记者，为了保证饮品商品线的独特性，在茶饮领域也存在“独家签约”一说。“许多厂商会拿着今年的新款商品到各个国际品牌去聊，但其实对于大的国际品牌来讲，不会直接用，而是会再次基础上定制，而且国际品牌和工厂之间会签合同，只能是独家供应。”

也正是因此，新型茶饮领域的“马太效应”会很明显。大国际品牌在原物料的价格、消费市场的发展前景以及吸引资本的能力方面，优势都是都是巨大的。小的国际品牌想杀出来，难度就会非常非常大，比此前要难得多。

但，即使棕褐如此严重，目前新型茶饮的消费市场规模暂时还是没有到达峰值，顾客的茶饮消费频次、消费人群的规模都在提升。美团联合咖门发布的《2022茶饮商品线报告》表明，2018年，全球茶饮消费市场已突破2000亿美元。直至2020年新冠禽流感暴发前，全球茶饮消费市场规模一直稳定上涨。预计未来到2025年，全球茶饮消费市场的总规模将达到3185.6亿美元。

*文内吴宇、刘墨为化名

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