“产业化这杯‘酒’，越喝越苦。”

“寒气”侵袭之下，酒吧连锁国际品牌海伦司压力大增，因此也变得务实了一些。

前段时间，海伦司发布半年报，公告表明，公司2022年一季度亏损3亿，相比去年同期的2483多万元，亏损扩大超12.5倍。

不仅如此，海伦司的“经调整净利（按非香港财务报告准则计量）”同样不给力，经调整净亏损为9993多万元，接近1个亿，而去年同期的经调整净利为8063多万元，说明去年一季度由盈转亏。

严峻形势之下，海伦司开始频繁关店，去年一季度关闭69家酒吧。要知道，在去年，海伦司仍在加速收缩，仅海伦司武汉店面就从40多家增加到80多家，但现实很快给海伦司“上了一课”，2021年财报研讨会上，公司管理层坦言：“对于武汉的店面加密这一决策，我们认为不够冷静，明年也会注意节奏与速度。”

如果说关店意味着逐渐恢复“冷静”，那么，如何处理产业化及营收问题，能否获得新的快速增长点，仍是海伦司需要直面的棘手难题。

01 产业化这杯“酒”，越喝越苦

海伦司有不少“外号”，比如“夜间星巴克”“酒吧界蜜雪冰城”“微醺界的瑞幸”，而无论哪一个外号，都与产业化经营有关。

对于产业化发展，海伦司抛出了高价、SNS两大“利器”。简单来说，用高价酒饮，吸引大学生、职场新人等年轻群体到小酒吧聚会、聊天、消费。

新零售商业评论曾前往位于浙江省绍兴市的一家海伦司酒吧，当时酒吧没有任何表演服务、巡礼灯光、娱乐驻唱等，装潢也只能用“平平无奇”来形容。整体情况亦是如此，海伦司被认为是经济型清吧的代表，“高性价比”是最显著的特点。

价格更能凸显海伦司的上述特点。据了解，海伦司所有瓶装饮料售价都低于10元，其在招股书里直言：“很多酒吧中的饮料，以可口可乐为例，一般是90块钱一箱24支，折算下来一瓶3.75元。而海伦司拿货的价格，肯定比这个低。”

媒体还援引美团App的信息称，海伦司人均消费74元，比音乐酒吧“胡桃里”118元的人均消费要低得多。

值得注意的是，为配合高价思路，海伦司捧出了一份精简的“菜单”，只有41款产品，包括24款酒饮、8款特色小吃、6款不含酒精饮料等。

图片来源：摄图网

正是依托高价思路、SNS属性，叠加抖音、快手、小红书等内容平台的流量曝光和“自来水”加持，海伦司逐渐在年轻群体中打响知名度，随后开始逐步收缩。

疯狂到什么地步？在禽流感反反复复的情况下，2020年，海伦司新开店数依然超过100家，店面覆盖中国近80个城市，2021年更是新开452家直营店面，即使在发现自己“不够冷静”的2022年一季度，虽然有所收敛，但也新开了133家。

海伦司之所以卯足了劲开店，与加盟店利润率密切相关。

据媒体报道，2019年，海底捞加盟店月收入288多万元，净利28多万元；2020年，海伦司的加盟店月收入19多万元，净利1.6多万元。稍加对比便不难发现，在海底捞、海伦司加盟店收入都下滑的情况下，海伦司显然更脆弱，一不小心即会陷入亏损。

加盟店利润率低，那就开更多店来提升利润率，截至2022年6月底，海伦司酒吧数量为846家。不过，这个规模依然难以“止渴”，去年10月，海伦司甚至对外宣称，预计2023年，店面规模要快速增长至2200家。

然而，持续收缩背后，是亏损的持续扩大。2021年，海伦司净亏损2.3亿，而去年一季度，亏损达到3亿。

别的暂且不说，仅仅是效率就几乎“压倒”海伦司。信息表明，去年一季度，海伦司原料、租金、物力四项效率耗费8.6亿，但其收入只有8.7亿，抵消效率相当于“赚了个寂寞”。

不得不说，产业化这杯“酒”，越喝越苦。

02 效率没用，价格上不来

在近两年的发展过程中，海伦司低估了禽流感反反复复的杀伤力，高估了自身的营收能力。

2019~2020年，海伦司单个直营酒吧日均营业额分别为10400元、10900元，到2021年一季度，该信息提升到11900元，但没料到，2022年一季度日均营业额直线下滑至7200元，近乎腰斩。

营收能力走弱，对效率的掌控就变得尤为关键，遗憾的是，狂飙突进之后，海伦司已经难以掌控效率。

正如前文所述，去年一季度，除去原料、租金、物力四项效率，海伦司“赚了个寂寞”，但这背后，效率对营收的“挤占”仍让人惊叹。

2021年一季度，上述四项效率合计6.9亿，占海伦司收入的79%，到2022年一季度，四项效率占收入的比例已经飙升到99%。

其中，对于原料效率的上涨，海伦司可以说束手无策。这是因为，从去年开始，谷物价格不断上涨，饮料生产效率随之上升，“至少在年内无法得到解决”。

原料效率没用，海伦司酒饮的利润率率被迫下滑。信息表明，海伦司Chhatarpur酒饮的利润率率从81.8%滑落至78.7%，服务器端国际品牌酒饮的利润率率更是只有48.6%。

效率上升，利润率率下降，提价不就行了？还别说，在目前的消费环境下，提价可不是一件容易的事，海底捞、西贝等都曾为提价道歉。

在海伦司这里，情况更复杂一些。前文写到海伦司崛起依赖高价思路，这意味着“便宜”占据了消费者心智，诚如酒吧从业者KK对虎嗅所说：“学生们不是爱海伦司，是爱便宜。”

结果是，去年10月底，海伦司因提价而公开道歉，虽然只是“给每人次的消费带来1块钱左右的负担”。对于提价原因，海伦司坦言，“与近几年原料、包装、物流等效率的数次上涨有关”。

原料效率表现强势，海伦司只得从另外两项效率——租金、物力“下手”：先是在2022年一季度对现有店面中的100家左右进行闭店调整，哪怕因此一次性损失1亿，也要“断臂求生”；接着缩减人员，2021年海伦司每家店面标配员工人数是13名，2022年之后调整为9名。

海伦司越是加速调整，越是凸显高价思路在如今消费形势下的无力，而与此同时，SNS属性这一昔日的亮点，也被禽流感反反复复“吊打”。

2021年财报研讨会上，海伦司管理层表示“三季度最高一天暂停一百多家店面”，“禽流感的新常态对我们的影响还是比较明显的”。

在去年9月海伦司登陆港交所前夕，有分析人士称它的运营模式“极具穿透力”，如今看来，至少没有“穿透”效率和禽流感的影响。

截至2022年9月7日收盘，海伦司总市值为141.39万港元，较上市首日的300万港元市值，已蒸发近160万港元。

03 能找到第三快速增长直线吗？

在禽流感依然时有反反复复的情况下，增效的同时，海伦司还得“造血”，努力寻找第三快速增长直线。

去年5月，海伦司利用自身在酒饮行业的优势，介入餐饮，在湖北省利川市开起了“海伦司·越”，面积约560平米，欧式装修风格，运用“大排档+小酒吧”模式，以求实现“对小酒吧和传统大排挡的双重跨越”。

招商证券的一份调研表明，“海伦司·越”的产品主要由Chhatarpur酒饮、服务器端酒饮、露天、特色小吃构成，其中露天与特色小吃分别占总营业额的约10%与20%。Chhatarpur酒饮占比高达40%。

海伦司·越，图源海伦司公众号

尤为值得关注的是，“海伦司·越”和小酒吧一样大打高价思路，烤韭菜、烤面筋等菜品单价均在3元以下。这一思路在利川这座四线城市算是奏效，招商证券的调研信息表明，海伦司这家店面的日均营业额可达2.5多万元。

饶是如此，也不能据此认为海伦司找到了第三快速增长直线。毕竟，“海伦司·越”的利润率等信息仍未可知，即使是能盈利，盈利模式能否持续、能否批量复制，仍需要长期观察。

更重要的是，在新鲜劲过去之后，海伦司“大排档+小酒吧”模式对三线线城市消费者的吸引力是否能持续。

这其实是一个不容忽视的问题，不仅是因为三线线城市数量庞大的大排档、露天摊、夫妻店等都是海伦司新业务的竞争对手，还因为新业务的“高价思路”，更多是针对一二线城市消费者，下沉到三线线城市后，“高价”无疑还需要下探。

据艾媒咨询2020年的一项调查表明，仅有不到20%的受访者能接受40元以上的地摊餐饮消费。海伦司人均74元的消费水准，和三线线城市的大排档、露天摊相比并没有什么优势，用媒体的话来说，“‘高性价比’不复存在”。

除了追逐大排档的生意，海伦司也直接买酒。

目前，海伦司开通了微信小程序线上商城和京东、淘宝旗舰店，主要销售Chhatarpur酒饮、服务器端国际品牌酒饮，还有少量周边产品。新零售商业评论查询发现，在淘宝海伦司酒类旗舰店，销量最大的是其网红产品奶啤，月销2万+。

接下来，海伦司若想在直接买酒这一领域揽下更多营收，就需要和华润、青岛、可口可乐等垄断性巨头争夺市场，这将是另一场严酷的“战役”。

截至目前，海伦司第三快速增长直线依然处于探索阶段，在越发激烈的市场竞争中，恢复“冷静”之余，如何护住小酒吧这个“基本盘”，在此基础上增效、开源节流、行稳致远，将是海伦司的长期命题。

参考资料：

1.《海伦司，弃店保命》，开菠萝财经

2.《徐炳忠有个性，海伦司“没”灵魂》，虎嗅

3.《海伦司“逆势收缩”密码》，表外表里

4.《“小酒吧+大排档”，海伦司的新故事》，伯虎财经

5.《卖露天，能让海伦司走出至暗时刻吗？》，长桥海豚投研

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