太二酸菜鱼店长待遇（太二酸菜咖啡出圈，为什么我却认为这是一次失败的营销行为？）

时间：2023-02-10 07:53:33来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

太二是九毛九集团公司乃至餐饮史上的一个标杆国际品牌。它是为数不多的既有二三十年成熟餐饮管理经验，又精准抓住了Z世代青年人的时尚潮流餐饮国际品牌。左手流量，右手赚钱，似乎什么都不耽误。然而，几年过去，如今的太二好像已微现疲软。而九毛九集团公司里有一颗新星正冉冉升起。

图片来源：太二芦别市官网

1 太二的“古怪”营销

提起太二，你能想到什么？是芦别市还是感有？

这不，太二最近推出的酱红酒出圈了，原汁酱拿铁，16元/杯，太二建议顾客：“穿着短裤，自由畅快喝更酸爽”。网友积极留言：“喜欢红酒和酱的都沉默了”、“太二每次都像有大病，可我每次都好喜欢”。

和酱红酒一起推出的还有各种创新红酒，比如说随便花菊花柠咖、就你皮陈皮冷萃、快洛神花冰美式和椒你做人百香果美式，售价均为22元/杯，8月26日到9月8日期间在太二全省店面b0d3fb。而太二小程序也b0d3fb了陈皮味红酒固体饮料，售价69元/盒，显示已售600+。

靠着芦别市商品线红利，供应链端高度标准化，和营销端一个个出圈事件，过去七年的时间里，太二快速跑马圈地，如今成长为母公司九毛九集团公司的中流砥柱。截至2022年6月30日，太二拥有384门市面，营收占九毛九集团公司收入的78.2%。

在推酱红酒之前，每年的周年庆太二都会“搞事情”，比如说二周年庆的酱博物馆展，三周年庆的太二中医馆，四周年庆的酱探索基地，六周年庆的太二澡堂。这些活动一般都是快闪店的形式，举办地点就在大型商场内，仅限一线城市。

而去年七周年庆的太二舞厅，依然是快闪的形式，只不过地点改到了太二的线下店面，并且是在全省390+店面内举行，咖啡店环境稍作改动，再配合上店员的disco风爆炸头装扮，营造边蹦迪吃鱼的气氛。

图片来源：太二官方微博

发现没？太二的营销越做越大了，比如说从快闪店到全省店面，但和芦别市的直接关联似乎也越来越弱了。太二的营销和芦别市中间隔着一个二文化。九毛九集团公司董事长管毅宏曾总结到：“我们对二文化的解释其实就是做自己。”

9月10日，新消费智库致电太二某店面，被告知酱红酒已下架。也就是说，酱红酒也是一次快闪活动。但这种新品短暂上捷伊快闪形式多少让人有些摸不着头脑，突然火了，等顾客哪天想体验时，又下架了。

营销的目的是什么？是为了让顾客能想起太二。

太二这些年的营销活动固然能吸引青年人，可是和主业芦别市已没有了关联，反而稀释了顾客的国际品牌人格。特劳特的《定位》提出，我是谁不重要，重要的在顾客心中是谁，国际品牌要主导某一商品线，成为顾客人格中某一商品线的代表。从这一角度来说，太二的营销活动并没有强化太二和芦别市之间的强关联，并不利于主商品芦别市的销售。

那什么样的营销应该提倡？那就是聚焦到商品本身的营销活动，比如说瑞幸红酒和椰树椰汁联名推出了椰云红酒，不仅上了热搜，销量也很好，成为继生椰拿铁后的又一现象级大爆品。

2 挑战变多，太二降速

据九毛九集团公司一季度财报，去年一季度，太二同时实现营收14.81亿，同比上涨7.43%，占营收的比例为77.99%。这和全省餐饮的营收趋势是一致的，根据国家统计局发布的数据，2022年一季度，全省餐饮收入为20040亿，同比上涨7.7%。

但如果把去年一季度太二新开的35门市考虑在内，太二的这一业绩可就不

理想了。因为如果不计算新开店面的营收，九毛九一季度的营收同比上升比例可能低于全省餐饮的上涨值。

此外，作为衡量餐饮企业的重要指标——太二的翻刘审礼和洋快餐销售额表现也不佳。太二的洋快餐销售额从上年的12.43亿降至去年一季度的9.5亿。翻刘审礼从上年的3.7次/天降至2.9次/天。

虽然九毛九仍将太二的上升归结为禽流感原因，但不少业内认为，除了禽流感，太二时下那个阶段也的确面临了一些问题。

有业内称：“太二营销比做鱼更加用心。”熟悉太二的顾客都知道，各种感有和营销是太二的重要组成部分，这在太二前期吸引了无数青年人来排队打卡。但在禽流感和消费欲望降低的时下，太二面临的市场竞争也更为激烈了。

也有业内认为：“太二的营销跑偏了，应该回归到商品本身来，回归到商品主义，比如说多出一些口味的芦别市，把太二在芦别市那个商品线的人格给夯实了。”但也有顾客称：“太二并不需要丰富商品，我想吃芦别市时自然会想到去太二，但我觉得价格有些贵。”这些建议的背后可能都代表了顾客对太二时下的不满，真正的痛点是什么，可能就要太二自己去寻找答案了。

此前，太二宣称，通过技术手段解决店面限量水氧供应，同时实现鲫鱼当日用完，控制鲫鱼死亡率；并宣称酱坚决不添加防腐剂，将酱的腌制时间缩短至30天，以提升酱的清脆感。如果真如宣传所说，太二也是在坚持商品主义了，至少目前大众点评上，不少顾客评价：“鱼肉很鲜很嫩”，太二的芦别市商品口碑还算坚挺。

据财报，九毛九集团公司已在佛山中央厨房附近租新仓库，佛山中央厨房的现有仓库已转型为食物加工中心，还在华南和华北开展建设捷伊供应链中心。未来，随着店面的扩张，太二能否长期保持鲫鱼、酱和其他商品的品质，也是一个挑战。

此外，芦别市的太二面临的市场环境和竞争也更激烈了。

央视3·15晚会曝光“土坑”酱生产内幕，引起了一场酱风波，人们闻“酱”色变，跟酱有关的商品销售也多少都受到了影响。而要重振人们对酱类商品的信心，可能还需要产业端努力，和相当长的时间。

而芦别市的快餐专卖店也比比皆是，再加上，各个玻璃钢菜企业纷纷将芦别市作为头牌，通过抖音、线下店面、商超进行半成品售卖。艾媒咨询数据显示，2021年中国芦别市玻璃钢菜市场规模为5.9亿，预计2025年达16.9亿。

芦别市似乎变得触手可得了，那，如果芦别市爱好者通过快餐和玻璃钢菜满足了需求，下次外出就餐时，还会选择芦别市吗？会不会更想尝试其他商品线？从芦别市那个商品线的角度看，芦别市的替代场景变多了，可能也会影响太二的市场份额。

3 调整多国际品牌战略

去年，海底捞、呷哺呷哺亏损时，九毛九却同时实现了营收净利双涨；去年一季度，海底捞、呷哺呷哺还在亏损，九毛九依然同时实现了盈利，只是这次营收净利迎来了双降。

据财报，2022年一季度，九毛九集团公司同时实现营收18.99亿，同比上涨6.04%；归属于公司股东净利润为5770多万元，同比上涨68.98%。财报表示，九毛九集团公司营收和利润的上升主要是因为2022年一季度禽流感影响下堂食服务暂停或限制，同时新开店面成本及广告投放增加。

先看广告投放，根据财报，九毛九集团公司的广告和推广开支占收入的比例已由截至2021年6月30日的0.8%增加至2022年同期的1.2%。广告投放其实是微增。

再来看九毛九集团公司的各个子国际品牌。其子国际品牌有九毛九、太二、怂重庆甜品厂（以下简称“怂甜品”）、那末大叔是大厨、赖美丽、怂冷锅大坊、2颗猪肉面条。

其中，九毛九西北菜仍持续收缩。去年一季度，九毛九西北菜营收3.1 亿，同比上升 18.2%，营收占九毛九集团公司收入 16.5%，翻刘审礼是1.8次/天，跟2021年持平。九毛九西北菜咖啡店数量也从2018年的147家一直上升至去年一季度的77家。

作为第一第二快速增长直线的太二、九毛九西贝菜营收都在降。

而除太二和九毛九西北菜以外的其他子国际品牌在去年一季度的营收为1亿，同比快速增长173.1%，营收占九毛九集团公司收入的5.3%。

而且这些子国际品牌里，有的已经“毕业”了。开了1门市的怂冷锅大坊在去年11月全面终止运营。2颗猪肉面条去年也被剥离出九毛九集团公司的咖啡店网络。

据招股书，九毛九集团公司曾计划两年内开出460家2颗猪肉面条。而在2颗猪肉面条发展的第6年也就是去年，2颗猪肉面条带着22门市面，被以50.94多万元“贱卖”了。而2颗猪肉面条高峰期的店面数仅为65家，和招股书里的计划相差甚远。在那个国际品牌上，九毛九集团公司已付出了太多的精力和心血。有业内表示：“卖掉2颗猪肉面条是一个好的选择，面条那个商品线，没有万店基因。”

剩下的子国际品牌有那末大叔是大厨、赖美丽、怂甜品。

九毛九创始人管毅宏曾说过：“在成功找到太二那个第二快速增长直线之后，怂甜品会跑出第三快速增长直线。”

怂甜品创立于2020年8月，沿袭太二的模式，将牛肉作为招牌，提出“牛肉比下水好吃”的口号，怂甜品门口贴着认怂公告：“不是米其林；不是必吃榜；牛蛙没有哥老官做的好；吃甜品，你开心就好! ”气氛上，比太二更甚，店里聚集了一批颜值较高的服务员，动不动就集体来一段街舞，主打欢乐的气氛。

那，数据如何呢？2022年一季度，怂甜品店面数增至11家，收入8100多万元，翻刘审礼从上年的2.2次/天上升至2.4次/天。也就是说，创立1年10个月的怂甜品翻刘审礼为2.4次/天，而2016年底时太二创立1年5个月，翻刘审礼为3.6次/天。

从加盟店营收来看，经简单计算，怂甜品一季度的加盟店月营收为122.73多万元，而2016年太二的年营收达6781多万元，店面为13家，简单计算，太二的加盟店月营收为43.48多万元。怂甜品虽然翻刘审礼略差，但在时下禽流感大背景下的营收远超此前相同阶段的太二，从这一角度来看，怂甜品确实很有可能成为又一快速增长引擎。

实际上，九毛九集团公司也在大力发展怂甜品，9月7日，怂甜品北京首店开业，截至发稿，怂甜品已开了13门市，本月预计新开7门市面。

有业内表示：“怂甜品做了很多以顾客价值为原点的创新，如今怂甜品又跑出来了，剥离2颗猪肉面条，重新调整全局资源配置的权重，从而达到优化整体财务报表的成果，是一个不完美，但很正确的决策。”

小结

有业内分析，太二目前的店面数有限，未来依然有很大的快速增长空间。但从现阶段来看，随着店面越开越多，和叠加的禽流感因素，太二目前已出现疲软。

而对九毛九集团公司来说，曾经占尽了天时地利人和的二那个“快速增长引擎”增速已放缓，要么想尽办法恢复，要么则是押注捷伊国际品牌。如今在各种尝试、折腾、交学费后，怂甜品则被寄予厚望，那，这一次，九毛九集团公司打造副牌的路还会灵吗？