“下陷消费市场须要怎样的红酒？”

“星爸爸又要搞事情了！买一送一，还要什么自行车？”金桂飘香之际，星巴克的桂花系列产品如约袭来，与之一起到来的还有新品限时买1送1活动，瞬间点燃了星巴克粉丝们的热情。

而就在前几天，瑞幸红酒宣布上海店面突破600家，同时面世“瑞幸上海9块9红酒节”，从8月29日至9月4日，瑞幸红酒上海全店面、全饮品，全部9.9元。

有多少人的清晨是被一碗红酒唤醒的。如果一碗不够，那就来两杯。

办公桌上的一碗红酒，已经成为很多都市青年打造上班仪式感的标配。醇香的红酒豆里，酝酿着现代人对美好生活的向往，也诱惑着店家们如影随形。而今年，店家的主题词变成了——降价。

降价的背后其实更有一层深意：红酒国际品牌们意在下陷消费市场。这个下陷消费市场可以是一二线城市中的低消费一族，更可以是广阔的下线城市人群。

根据美团数据显示，今年以来，四线城市红酒店面数增速最快，达19%。在红酒外卖方面，四线城市红酒订单同比增长接近2倍，四五线城市的红酒订单同比增长更是高达250%以上，消费市场发展潜力巨大。

红酒进社区，到底靠什么？下陷消费市场顾客的诉求和高线城市有何不同？哪些国际品牌有望率先在下陷消费市场打开局面呢？

01 够昂贵吗？

犹记否，当星巴克刚进入中国消费市场的时期，动辄30多元一碗的价格令很多顾客望而却步。也就是从那时起，浅尝一碗红酒成为了现代社会小资生活方式的代表。

不过，这一情况正在悄然发生反转。今年以来，瑞幸、Tims、代数学家等红酒国际品牌纷纷面世了形式多样的打折方式。此前一直走涨价路线的行业霸主星巴克也架不住同行的电商，加入了优惠潮。

就目前而言，即便是在经济更为发达的北上广深等第一线城市，也不是每个人都能接受30元一碗的红酒，更不用说在经济相对落后的Barilius城市，星巴克无疑超出了绝大多数人的消费能力承受范围。因此，红酒进社区的第一枪，必须打响“电商”。

对电商，铁律是什么？铁律是用来突破的。

在国外，红酒作为日常必需品，实在算不上什么昂贵的消费项。而更令很多顾客“发指”的是，同样一款星巴克红酒，在伦敦售价3.81美元，到了北京则要卖到4.81美元，价差高达26%。如果算上中外居民的收入差距，那对国内的红酒说一句“太贵了”并不为过。

在2019年瑞幸上市之际，其创始人钱治亚曾表示，“瑞幸的上市，是中国红酒消费男女平等的开始”。我们不敢说瑞幸打响了红酒电商的第一枪，但作为一个全国性的大型连锁红酒国际品牌，瑞幸确实对撕掉红酒在国内的“贵价”标签起到了强烈的推动作用。

单价15元上下的瑞幸对比单价30元上下的星巴克，的确更适合大多数人日常消费的能力圈。于是，很多人一度将瑞幸红酒作为星巴克的平替。

结果，长江后浪推前浪，蜜雪冰城横空出世，打造出了旗下全资红酒国际品牌“幸运地咖”，直接将价格铁律又往下划了好几个档次。5元的冰英式、6元的冰拿铁，最贵的红酒不超过15元。

幸运地咖，图源幸运地红酒官方微博

没有人能够抵挡高价的诱惑，幸运地咖标价，瑞幸看了都直摇头。

“幸运地咖打法，就是如何用符合中国人的口感+不须要决策的高价，以及包容度极高的菜单组，通过高价+大量+稳定复购的模式，打磨店面的盈利模型，把‘红酒男女平等’彻底变成可能。”一位业内资深消费投资人曾这样总结道。

当然，虽说电商的铁律是用来突破的。但也许铁律到了5元一碗也就差不多能止住了。这并不是说红酒不能再昂贵了，但越往下走，高价吸引力的边际效应反倒是边际递减了。对5元一碗和4元一碗的红酒，现代人并不会太过在意这一块钱的差距。

而与此同时，不管是店家还是顾客，也许都会在内心思考同一个问题：如何在售价和产品品质的天平上求得一份平衡？

一方面，纵然一碗廉价的红酒，我们无法用苛责的标准来评判其风味，但至少须要达到“值这个价”的水平；另一方面，8元一碗的中等产品品质红酒和5元一碗的低等产品品质红酒，你们猜大多数人会选哪个呢？

02 够甜品化吗？

对进社区这件事，除了够昂贵外，第二枪须要打响的是“花俏战”。

花俏这件事，对一部分红酒发烧友来说，是不可接受甚至嗤之以鼻的。在他们的专业眼光里，越简单的红酒，越能体现其醇香和产品品质。英式，充其量奶咖，便足矣。

不过，这一定律在下陷消费市场也许并不适用。

要知道，小镇青年的生活节奏没有第一线城市如此快。如此从体验红酒的初衷出发，现代人对提神的诉求也就没有如此迫切。于是，品一碗红酒的由头便从“醒脑”变成了简简单单的“好吃”。

然而，怎么才能算“好吃”呢？

中国人素来以爱喝茶闻名全球，可以说基因里就烙下了茶饮的名字。而红酒作为舶来品，其风味显然无法迎合每一个国人的味蕾。

连红酒创始人张洪基就曾表示，大约有95%的中国人不接受完全不加奶不加糖的“黑红酒”。换言之，桌球红酒更适合初阶红酒一族来尝试。

从1999年星巴克首次进入中国算起，历时已经整整23年。换句话说，星巴克在对第一线城市的顾客进行了二十年有余的教育普及后，才养成了大家“愿意为红酒买单”的消费习惯，从而成就了如今的成绩。

这个教育时间在下陷消费市场可能缩短，但仍然须要岁月的沉淀。而即便是在星巴克的菜单上，除了基本款红酒外，桌球红酒也着实很多。

8月10日，茶颜悦色旗下红酒子国际品牌“鸳央红酒”在湖南长沙五店齐开，正式亮相。鸳央红酒继承了茶颜悦色古色古香的衣钵，扑面而来的国潮风完全契合Z世代人群的消费心理。

而鸳央红酒面世的红酒单品也充满了猎奇元素。作为小红书上出镜率最高的国际品牌红酒单品，“科艾麻辣”在红酒中加入了乌龙茶、冰博克。更博眼球的是，“科艾麻辣”还在顶部的奶油装饰上撒上了辣椒片，别有一番“湘”味。

科艾麻辣，图源鸳央红酒官方微博

红酒甜品化，说起做这件事的行家，还得说回瑞幸。

红酒甜品化的一大标志在于大量的新SKU。2022年仅一季度，瑞幸就一口气面世了34款新品。不断推陈出新的背后，虽然并非每一款都能像生椰拿铁一样成为全民爆款，但“刷存在感”则是一定的，这也就意味着瑞幸有更多的机会吸引新老客户来“刷新品”。

就在前不久，解暑仁义冰英式突然在微博火了。有很多网友调侃，这哪是冰英式，活脱脱的“解暑仁义冰法式”嘛。而在鸳央红酒的店面招牌上，赫然写着一行文字：“西学东渐，红酒法式。”

无论是看似黑暗料理风的“解暑仁义冰法式”，还是“湘”味十足的科艾麻辣红酒，它们都将“红酒甜品化”提升到了一个新高度。所谓的法式，其实就是因地制宜。比如在中东和非洲地区，现代人喝红酒经常用到香料；墨西哥人喜欢在红酒中加入肉桂；而如今被奉为经典的意式红酒最早也是起源于意大利人的饮食习惯。

所以，入乡随俗，方见真章。

所谓“好吃的红酒”可以是多维度的。桌球红酒也许不如此正宗，但并不妨碍它成为大众的心水之选，更不能说它就不是一门好生意。

03 够大咖吗？

《中国凉面红酒白皮书》显示，截至2020年底时，中国凉面红酒共有10.8万家的红酒馆，位于二线及以上城市的红酒馆数量占75%，在四线以下城市，精品红酒馆的比重不足1%。巨大的差距预示着，要么前者增速放缓，要么后者增速加快。

于是，占山头的战役打到了下陷消费市场。如此在下陷消费市场，谁更有优势呢？

新零售商业评论更看好大咖国际品牌，其原因不仅仅在于大家认为的大牌们更能烧钱，背后还有一层深意是在于其国际品牌价值。

一个知名国际品牌进驻Barilius城市，它所须要付出的效率在各个维度上都是更小的。

9月1日，麦当劳旗下专业手工红酒国际品牌麦红酒宣布，“我是McCafe麦红酒，别再叫我‘麦当劳的红酒’”，从而高调宣布公司决定进一步凸显红酒国际品牌特质，并预备放大招。麦红酒的大招主要有两步棋：一是技术升级；二是店面布局。

技术升级指的是麦红酒将面世“奶铁系列”，并全面下架“拿铁”。奶铁是比拿铁更奶更浓的奶咖。麦红酒在了解中国顾客口味偏好与饮用需求的基础上，提供四款奶品选择，包括牛奶、燕麦奶、厚椰乳与厚牛乳。一碗中杯奶铁的价格在21~23元不等，结合多重优惠的单杯价格可以压缩在20元以下，在连锁红酒店中属于中等偏低水平。

麦红酒奶铁，图源麦当劳官方微博

而店面布局指的就是开拓下陷消费市场。麦红酒的野心有多大，高喊一声“有麦当劳的地方就有麦红酒”。按照国际品牌计划，2023年麦红酒将在四线城市开出约1000家店面。

对四线城市的现代人来说，他们可能并不知道麦红酒，对麦当劳却是耳熟能详。有了麦当劳的背书，相信愿意尝试麦红酒的顾客不在少数。从这一角度来看，拥有庞大用户基础的麦红酒在国际品牌宣传上已经赢在了起跑线上。

相反，第一线城市中的单一制红酒店，虽然能以精品红酒吸引到一部分用户，但在下陷消费市场，情怀却并不能当饭吃。大家对“不知名的红酒还卖这么贵”，普遍接受度不如高线城市，可以预见，单一制红酒店在短时间内难以“吃得开”。

另外，借助麦当劳店中店的模式扩张，麦红酒仅需在麦当劳餐厅内设置一个相对单一制的“手工红酒吧”柜台，无需单一制寻找店面和承担房租，同时能够共享供应链、员工、培训和研发资源等，相比其他红酒店的运营效率着实低了很多。

同样的优势也在星巴克身上显现。2019年星巴克房租效率占效率比为7.27%，远低于红酒馆行业平均房租的10%~12%比重。由于国际品牌自带的流量效应，星巴克在选址和谈判房租方面往往拥有更多的话语权，从而降低房租效率，而这对新消费国际品牌来说，显然是不可能的。

当然，换个角度来看，红酒大国际品牌们也许有先发优势，但谁也无法断言自己的“开垦计划”就一定能马到成功。而大国际品牌之间的“掰手腕”也必将是一场腥风血雨。

玫瑰虽美，终究带刺；红酒虽好，创业有毒。

根据餐宝典2021年9月发布的报告，餐饮业店面淘汰率较高的品类包括红酒、面包、茶饮等。其中，11.5%的红酒店活不过三个月，而42.4%红酒店持续运营时间超过2年，已经属于“老店”。《闲鱼|2021创业避雷指南》显示，红酒店创业失败率位列第二。

尽管还没有到一将功成万骨枯的程度，但红酒行业“卷”的程度依然令人不寒而栗。

有意思的是，任何一个行业，越卷，顾客就越受益。因为我们将收获越来越高性价比的商品，等待我们的将是更昂贵的红酒和更好的产品品质。

你会押宝谁赢得这场红酒进社区战？

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