心智是很难改变的，如果要改变心智，就必须打破过去，如携程点评王兴说的“既往不恋，纵情向前”，又如德鲁克说的“不能放弃昨天，这是许多企业家走向没落的原因”。心智升级是企业家做不到就会“完蛋”的事儿。

筷玩思维认为，心智有两个大类对象，第一种大类是“人”，第二个大类是“物”，企业家要做的，是利用“人”的心智和行为、去完成“人”对“物”的心智升级。创造、运算出捷伊心智，这是带来新商业良机的动因。

从奶茶产品线“物”的心智升级，就刚好对应了这整个思考。那个心智升级运算的过程，刚好代表了奶茶产品线从恶性竞争竞争到科学规范竞争再到个性化竞争的三段式时代。

从最初的商业呈现，回看奶茶产品线的演化发展

奶茶发源于成都，那个产品线的历史和故事，今天且不多说。从大层面看，产品线发展源于经济，产品线变革又源于经济变革。

大多数人认为，对于任何一种产品线，当它发展到了一定的周期，热度就必定会下滑，产品线老化不可避免会出现，沙县特色小吃是一种很明显的事例。

图片来源：摄图网

但奶茶不一样，单从百度成分股就说明了一切。筷玩思维印象非常深刻的是：百度餐饮成分股数据显示，奶茶产品线的百度成分股近些年许多时候是排在第一位的，数值突破了5000，排在后的是烧烤、沙县特色小吃、黄焖鸡、沙拉这几个产品线，它们的百度成分股却仅在3000左右徘徊。百度成分股代表了网民搜索的频率，多年来，奶茶那个产品线的热度一直高居不下。

许多人好奇，奶茶是怎么发展起来的？它又如何扮演国民特色小吃扛旗者那个角色呢？

就像经济不会自己发展，产品线当然也不会自己发展，一般情况下，产品线的发展来自于企业家和地方消费族群的大规模“迁徙”。

以柳州螺蛳粉和桂林米粉为例，广西企业家步入广东后，也带去了企业家当地的饮食习惯，地方企业家也必然会带去更多的地方顾客，进而推动了产品线的异地经济大繁荣。

1990年，由于当时通货膨胀严重、大自然环境经济也有小小的衰退迹象，在那个时代背景之下，房产买卖终于开始了。进而，商铺租赁带动了经济，也带动了一大批企业家。

不同于广西靠近广东，成都位于中国西南部，地区特性让成都人走向了全国，也让成都餐饮文化走遍了天下。

奶茶的优势有许多，它能是一顿快餐，也能是一份特色小吃，更能是一种小菜，基于奶茶荤素搭配的多样化组合，在味道上又有极强的冲击性，更重要的是价格还不贵，多方优势集合让顾客充分爱上了那个产品线。

早期时，企业家从消费市场购置菜肴、调好汤底，选好的菜肴一经开水烫煮，再加上适量的汤，一碗奶茶就做好了。那时候，现代奶茶的每个菜肴一般都会带着一根面皮，至于更现代的奶茶则是在一种大锅中放入各类菜肴，顾客围成一桌品尝，最后数签买单，那个业态至今也还在。

广东等地引入了关东煮的形式，不辣版的奶茶带着面皮，也成了街头较为畅销的特色小吃。

在重庆，奶茶的味道加重再做一些改良，去除了面皮的呈现后，一碗奶茶就变成了冒菜；冒菜去除了汤底，换个味道炒制成菜，无厘头香锅就出来了。

如果现代奶茶不想做成快餐，加个锅底慢慢煮，串串火锅也是一种好的选择。再后，四川奶茶流入辽宁，有才的辽宁人直接改良了奶茶的做法，用北方人爱吃的陈醋、辣椒等调料做出了干拌式的奶茶，取名为无厘头拌，随着辽宁人往外走，也把这一风味带了出去。

综合来说，奶茶那个产品线能被多方改良出新，这说明了两个问题：一是产品线足够畅销，有庞大的消费市场市场需求；二是那个产品线没有壁垒，消费市场入局者肆无忌惮。

在菜肴端，消费市场上较为零散的奶茶小店大多还是先从批发消费市场、冻品消费市场进货，然后在店面进行菜肴清洗等处理，部分聪明的店家则与美菜网、蜀海、菜美嘟、菜管家等菜肴配送公司合作，而在加盟店这边大多则由国际品牌方提供更多服务。

汤底方面也比较随意，除了加盟商不必多说外，奶茶的各类培训学校和互联网上的添加剂也比较常见，更有料包公司、火锅底料公司（如美鑫食品、汇研食品、德庄等）来提供更多服务。

产业链较为完善，菜肴与技术随处可得，加上有庞大的消费市场需求作为根基，这就让奶茶产品线步入了恶性竞争的发展期。

由恶性竞争竞争步入个性化竞争，产品线竞争全面升维

90年代后，国内餐饮行业迎来了快速发展，20多年的产品线稳定发展也让餐饮行业见识到了奶茶那个产品线独特的魅力。

1)、从恶性竞争竞争到科学规范竞争

1993年，用300元作为启动资金，从摆摊小本经营起家，2006年，这家名为“万记”的奶茶小店初次放开了加盟，凭着提供更多国际品牌使用权和添加剂输出，万记几乎能说是奶茶产品线第一批能加盟的国际品牌。

不过在那时候，奶茶产品线多数还是以现代四川味道为主，而且低廉的价格也导致了消费体验的品质感几乎为零。

2003年，哈尔滨永和街开了一家“杨记奶茶”，由于生意还不错，于是也迅速吸引了一大批哈尔滨周边的人来加盟杨记。在商业模式得到验证后，2007年，杨记升级为杨国福奶茶，2008年，张亮奶茶也步入了消费市场。

此后，杨国福和张亮成了奶茶产品线中体量数一数二的国际品牌，也是这两个国际品牌的崛起才让消费市场重新审视奶茶那个产品线。细数过去，杨国福和张亮化解了如现代奶茶有面皮食用不方便、味道偏辣、不能吃水果、店面过于低端等问题。

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于是，打着新奶茶的旗号，做出了味道创新和场景创新后，杨国福和张亮迅速成为加盟奶茶的“不二”选择。比起万记奶茶，杨国福和张亮实现了店面上的规模化扩张后，国际品牌方也有了和供应商谈判的资本，进而，奶茶国际品牌从提供更多国际品牌、提供更多添加剂再到化解菜肴供应链问题，那个捷伊升级让奶茶产品线从恶性竞争竞争步入了科学规范竞争的“快招”加盟模式。

简单说，从恶性竞争竞争到科学规范竞争最大的价值是提高了小白创业的存活率，即使是一种完全不懂餐饮或者加盟后无心经营的人，他们也能通过国际品牌方提供更多的一揽子化解方案，按需付费来化解大部分问题。

2)、科学规范竞争的下一阶段是什么？

许多人都在思考，杨国福、张亮后，奶茶那个产品线还有捷伊切入点吗？貌似该做的、能做的都已经被前人做完了，比如说很好喝的汤、更多的味道、更多的菜品选择等等。

筷玩思维认为，商业的发展通常建立在心智的基础上，心智是一种占有，它也能说是商业竞争的产物。说起心智分类，广告行业出了许多经典的事例。

美国的喜立兹饮料曾经有段时间遇到困难，在同质化竞争之下，喜立兹饮料苦于找不到发力点导致业绩增长非常乏力。有一天，喜立兹饮料的负责人遇到了广告大师霍普金斯，霍普金斯在参观完喜立兹饮料的生产环节后给出了一句广告语：“每一种饮料瓶都经过高温蒸汽消毒”。

这时候，喜立兹饮料的国际品牌负责人非常疑惑地说，“如果我用那个广告语，会被业界的人笑死，因为几乎所有的饮料公司都这样处理。”

霍普金斯只说了一句话，“是的，业界的人都知道，但是顾客并不知道”。

有时候，心智是这么简单，谁第一种说了，谁就能称王。当业界所有的洗发水都能去屑，却只有海飞丝第一种站出来说了；当业界所有纯净水过滤的标准都是多层净化，只有乐百氏首先公开了27层净化的流程；当所有凉茶的功效都是降火，不过，还是王老吉抢先在公开渠道打了广告。

业界都知道，但只有你先说了，你是行业的王，广告的唯一对象是顾客，抢夺顾客心智是面对竞争和做营销最省力的方法。

当张亮、杨国福化解了奶茶能吃水果的问题后，觅姐奶茶学了张亮的“我们不一样”、将“能吃水果的奶茶”这句话作为广告语，并将主要客群锁定女性消费族群，那个简单的动作让觅姐奶茶一举成名。此后，许多的奶茶店面都打上了能吃水果的标识。进而，奶茶产品线捷伊竞争时代又一次拉开了序幕。

新入局者如何打赢这场产品线升级战？奶茶产品线还有哪些未被挖掘的良机点？

1)、产品线势能逐步上升，捷伊良机点在哪儿？

2021年，杨国福奶茶凭着5783家线下店面跻身全国店面数TOP行列，这能说是奶茶产品线漂亮的翻身仗，但如果从以“味道、自然环境、服务”为指标的全国国际品牌排名榜单来看，奶茶产品线却无一国际品牌入选。进而看来，有体量、有消费市场需求却无国际品牌力是奶茶产品线捷伊难题。

近些年，餐饮行业送餐的崛起势不可挡。

在送餐这块儿，奶茶各大店面也经历过一些改革，如早期送餐的配送时间平均在45分钟的时候，多数奶茶送餐都采用了汤菜分离的形式，再到2017年送餐送达时间全方位突破30分钟时，奶茶送餐才得以步入正轨。加上能吃水果的奶茶后，顾客对“泡汤”的奶茶也更加宽容。

在店面端，张亮、杨国福极大程度化解了顾客对菜肴多样化的市场需求，在现代店面难题上，张亮和杨国福也具有诸多优势。

“张和杨”后，对于欲入行的新国际品牌来说，如果要找到捷伊良机点无非几个方式：一是汤很好喝，二是菜肴更丰富，三是价格更低，四是自然环境很好，但这几个方式，在领头国际品牌面前都显得幼稚无比。

比如说汤很好喝，这会加大研发成本，在菜肴丰富性上，这点对比领头国际品牌明显不具备优势，价格更低则会步入一条死胡同，自然环境很好也多败于其它问题。

在奶茶产品线红海竞争大自然环境下，后来者还有其它的良机点可抓吗？

2)、如何实现C位出道？新国际品牌不走寻常路

2007年，在洗发水产品线被宝洁等巨头一抢而光的时候，联合利华推出清扬满足了男士洗发水的细分市场需求。同样在2007年，葵花牌推出小葵花妈妈这一形象打入了儿童用药消费市场。再从手机消费市场看，过去朵唯广告歌女性手机，现在华为广告歌“爱国”青年等，当母产品线陷入红海时，无论从哪个方面去广告歌很好都毫无价值，聪明的国际品牌要做的事儿是找到未被分类的消费族群并满足他们。

在杨国福、张亮主导的奶茶产品线之外，觅姐奶茶首先做了“能吃水果的奶茶”的定位，这句话圈了不少粉，在公开渠道，其创始人张晓慧也曾经说过，广告歌汤能喝，只是想给顾客一种捷伊心智，告诉顾客，我的奶茶比较干净。后为了对标张亮、杨国福等现代奶茶国际品牌，觅姐精准锁定女性族群，将店面的整个视觉系统包括LOGO、装修等都设计成了小清新风格。

在产品上，觅姐奶茶也推出了部分“专供”的手工丸子来让顾客看到自身匠心；在加盟渠道，觅姐奶茶又做了1.0版本的送餐店和2.0版本的标准店，同时放开城市代理，再通过共享厨房如熊猫星厨、吉刻联盟等国际品牌的合作来让自身快速且安全地发展，在未来，觅姐要做的事儿是整合当下消费市场散乱的夫妻店，给小白企业家提供更多全方位的赋能。

我们再来看几个事例。厦门有一家白色风格的店面，它的产品延续了能吃水果的概念，又将“干拌奶茶”搬出台面，基于无厘头拌多数为酸辣味道，这家叫“亲爱的奶茶”做出了南方人爱吃的“干拌奶茶”，也是“南方版的无厘头拌”。

亲爱的奶茶照顾了顾客的情感、做到了让顾客吃奶茶的时候感到温馨和年轻感。在北京，有走文艺路线的“许小树奶茶”；在长沙，也可见有紫色门头风格的“食三姨奶茶”；武汉有火烈鸟主题的网红国际品牌“邻小姐奶茶”；在深圳有福客奶茶，它不仅开启了明档单锅现煮的模式，更在店面种起了“活”的蔬菜，近期在探索奶茶的高端火锅化模式；在石家庄有个“晓魏”浇头奶茶正在崭露头角。

另外值得一提的是这两年备受关注的盘盘奶茶，典型事例如辣盘盘奶茶等。

越来越多捷伊奶茶国际品牌从单点切入，将消费族群和消费市场需求考虑的更加精细化，未来，留给那个产品线的企业家还有哪些良机点？也欢迎大家在文末一起留言分享。

结语

一说起奶茶产品线，业界首先会习惯性的联想到杨国福奶茶，2021年，杨国福奶茶店面数突破了5700家、张亮奶茶目前店面数在5800家左右，反观这些新兴的奶茶国际品牌，如觅姐奶茶一年多布局600家店面，亲爱的奶茶也在南方开了近200家店面。

新老对比后，虽然在店面数方面，杨国福、张亮占有绝对优势，但也有人认为，杨国福和张亮已经很久没有可圈可点的创新了，一种不能持续创捷伊国际品牌是很危险的，再从顾客的角度看，新奶茶国际品牌确实更畅销。

2018年，杨国福奶茶将目光对准了海外消费市场，而新奶茶国际品牌则在国内快速扩张并持续收割捷伊消费市场需求，意在将现代奶茶产品线整合重置。

目前正在冲刺“奶茶第一股”的杨国福虽然占了店面数之利，但也有船大难调头等问题，在新奶茶产品线逐渐扩张的当下，除了现代店面备受冲击，就连老派奶茶国际品牌也被“嫌弃了”。亲爱的奶茶国际品牌创始人和觅姐奶茶国际品牌创始人都曾经在公开渠道指出，留给张亮和杨国福的时间不多了。

不过，就在近日，杨国福奶茶在上海开出了一种叫“吗啦吗啦(Mala mala)”的泰式奶茶子国际品牌，关于那个国际品牌的未来发展规划，我们目前仍不清楚。

捷伊产品线升级并不是将产品做的很好吃，也不是将价格卖的更便宜，甚至都不是将服务做到最好，业界的做法是将产品线全面升级，再构建捷伊消费点，而如果现代餐饮人看不懂这一点，当下面对捷伊竞争，必将被打个“措手不及”。

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