红酒赛车场更拥挤了。

近日，与猿辅导有着千丝万缕关系的Grid Coffee，在北京王府井银泰in88送出了Z122。该国际品牌功能定位为名品红酒，主要分为经典红酒和手冲红酒两大系列。

此外，运动国际品牌特步申请注册3枚“特红酒”和3枚“XTEP COFFEE”商标，即将迈入红酒赛车场。

前有同仁堂的知嘛身心健康、中石化的易捷红酒，后有李宁的NING COFFEE、太二酱鱼的炒匀酱拿铁，跨界卖红酒成为一股潮流。这些玩者以脑洞大开、新奇的营销方式试图吸引青年人，开辟出第二增长直线。

红酒赛车场依然充满商业诱惑力。据德勤中国现磨红酒行业白皮书数据，一二线城市有红酒饮用习惯的顾客，平均每年摄入红酒261杯，红酒已经从“赶时髦的饮料”，转变为“日常饮料”。而如今，红酒国际品牌们都在快速下沉，挖掘更广阔的蓝海。

但红酒生意并不好做，巨擘星巴克的业绩也在下滑。星巴克截至2022年7月3日的第三财季业绩表明，星巴克中国消费市场的营收、洋快餐销售额、交易量都在下滑。

业内红酒玩者生存都如此艰难，企业们想要靠卖红酒“滋阴”，更是难上加难。

01

今年6月，投资人黄海在一档播客里提及，有“海淀区奥术之王”称号的教培巨擘，曾专门打电话给某跨国名品红酒国际品牌的中国区CEO，邀请其担任新红酒国际品牌负责人。

话音落下不到三个月，一家名为Grid Coffee的新国际品牌首家店面正式获批王府井银泰in88。企查查表明，Grid Coffee由猿辅导创始人李勇担任执行董事，另据澎湃新闻报道，Grid Coffee由猿辅导母公司关联公司全资控股，高管也大多来自猿辅导创始团队。

Grid Coffee的店面面积仅30平，店铺内部室内装潢简单，与早期Manner Coffee的风格极为相似，且同样不支持外送服务。菜单的定价上，Grid Coffee在25-31元不等，与M Stand的单价持平。

目前，Grid Coffee还拥有一家位于三里屯的快闪店，在望京的两家连锁店面也即将开业，有意打造连锁国际品牌。

不难看出，红酒已经开始成为国际品牌们寻求跨界发展的热门赛车场。

前阵子，一直热衷于国潮转型的李宁突然在官方微博上透露，“宁红酒 NING COFFEE”的第一站开办在福建厦门，NING COFFEE除了卖红酒外，平时还会做一些实体店活动或者粉丝聚会。

李宁曾回应媒体称，此举是“希望能够通过优化店面内部的服务，来提升顾客在购物时候的体验感与舒适度”，并则表示未来方案暂无更多信息可透露。

同样是运动国际品牌，特步也盯上了红酒这门生意。

根据中国商标网信息表明，特步（中国）有限公司（以下简称“特步”）已经开始申请注册3枚“特红酒”和3枚“XTEP COFFEE”商标，目前状态均为等待实质审查。

跨界卖红酒的新鲜劲，还传递到了一向以“现代”形象著称的中国邮电。

在NING COFFEE上线的2个月前，中国邮电先在厦门率先送出了第一家红酒店。店面内标志性的“邮电绿”室内装潢和老旧的送信自行车、邮筒等，激起不少青年人的怀旧情绪。邮电更是大胆地把单价功能定位在20-40元之间，并面世38元一碗的好事“花”生特调红酒，这一定价与星巴克等老牌红酒玩者相当。

对于做红酒这件事，中国邮电是认真的。邮局红酒联合创始人兼CMO董可欣在近日接受《每日经济新闻》的采访时则表示，方案在今年年底到明年年初之间完成“百店方案”。

红酒能让顾客提神，也同样让入局者们兴奋。

此前，有中医药老字号之称的同仁堂成立子国际品牌知嘛身心健康，打出青年人“朋克养生”的口号，并面世了枸杞拿铁、绿豆山楂英式、罗汉果英式、绿豆手冲等中药养生概念的红酒。

除了店内占了一面墙的中药展示柜，知嘛身心健康与其他普通红酒馆看起来没有太大差别，人均消费高达35元，并一口气在北京连开六七家店面。

据经济观察报报道，同仁堂知嘛身心健康的国际品牌宣传苏小航负责人曾则表示，方案未来3到5年内实现全国1000家店面，其中北京300家，包括加盟店。

跨界选手似乎更喜欢在红酒品类上做创新，挑战顾客味蕾。

太二酱鱼今年8月底宣布，面世一款名为“酱红酒”的全新产品。据了解，这款产品的正式名字叫“炒匀酱拿铁”，红酒里真的有酱汁，还会附赠一大根酱。好在酱主义没有贯彻到底，杯中的酱不需要食用，只是充当了搅拌的角色。

图片来源：企业官方微博

进军红酒赛车场的跨界国际品牌们越来越多，他们看中的是红酒消费市场存在的巨大消费潜力。

根据艾媒咨询数据，2021年中国红酒消费市场体量约2817亿元，消费人次突破3亿，并预计仍将保持27.2%的增长率，远远高于全球2%的平均增速，预计到2025年将达到万亿体量。

国际品牌们对跨界红酒如此着迷，或许是来自自身具备体量效应的底气。

通过原先的网点获批实体店红酒布局，低店租、低成本，却可以快速铺开。

据连线Insight不完全统计，截至今年8月，国内现有红酒店面的连锁化率不到13%，无论是李宁、特步还是中国邮电，都是实体店的连锁巨擘。特步有超6251家店面，李宁坐拥7112家店面，中国邮电拥有42万个邮乐购站点和5.4万个营业支局所，覆盖全国遍布城乡。

但现实真如想象中那么美好吗？

02

跨界卖红酒并不是新鲜事，但“前浪们”似乎都逃不过被“拍”在沙滩上的结局。

早在2015年，狗不理集团就拿下了澳大利亚连锁红酒国际品牌“彡雅红酒”在中国的特许经营权，并很快在北京东直门的簋街开办了第一家彡雅红酒直营店面。当时，董事长张彦森则表示要在5年内开200家连锁店面。

但现实很骨感，彡雅红酒并没有如狗不理包子这般闻名全国，反而快速陷入沉寂，再无声响。现在，官网表明全国共28家店，其中在天津有16家，这与200家的目标相距甚远。

中石化易捷也曾在2020年与连红酒成立合资公司，易捷红酒将借助易捷超市完成获批，并采用“外送+到店消费”模式。同时，易捷红酒北京Z122也在当年落户在北京龙禹玉泉加油站，正式对外营业。

但易捷红酒一直反响平平，近期易捷红酒又宣布与Tims中国达成战略合作，双方将探索在部分易捷红酒店面开办小型Tims红酒店，并共同开发联名即饮红酒，在全国易捷超市内销售。

不知这次易捷红酒与Tims的热度能持续多久，但眼看跨界开红酒店的国际品牌们激增，它的突围之路更难了。

李宁的红酒业务则已经开始起步。NING COFFEE 并不对外开放，某SNS平台上的使用者称，喝NING COFFEE有一定的门槛，需要到店消费满499元才能享受到一碗免费的红酒。

如今，NING COFFEE看着热闹，实则冷清，李宁提供红酒服务的店面屈指可数，连锁化的脚步并没有迈开。

另外，看似热闹的跨界，实则是SNS平台的虚假繁荣。

小红书和微博等SNS平台，历来是国际品牌营销的利器，跨界红酒玩者也不例外。在小红书上，邮电红酒的笔记高达6000篇，同仁堂红酒收获2400余篇笔记。太二酱红酒面世时，微博话题浏览量超过38万次。

继KOL博主们的引流后，真实的使用者反馈开始发酵。不少顾客称，起初因为好奇和跟风到店打卡，但红酒的味道不足以引起下一次购买的冲动。

曾在“知嘛身心健康”上购买绿豆手冲红酒的使用者也则表示，高昂的价格和难以适应的口感，让她认定这只是一次性购买行为。

太二的酱拿铁面市后，虽然很快引起关注，但顾客接受度却很低。在新浪财经的一项有1074人参与的投票表明，有86%的人不会选择酱红酒。

跨界卖红酒看似国际品牌声量十足，天然自带流量，但因产品力不够，找不到攻克获客率的方法。加上在国际品牌认知上，现代国际品牌们的形象固化，跨界卖红酒很难锦上添花，更何谈雪中送炭。

03

跨界卖红酒，成为一股潮流，有一个原因是，企业原本的主营业务受到挑战，从而将希望寄托在探索第二增长直线上。

伴随互联网的升级和新零售的兴起，老字号的日子不好过。据中国国际品牌研究院调查数据表明，截至2021年，中国的老字号企业仅剩1600余家，而在几十年前，这个数字是1.6万。

自身业绩低迷的同仁堂，不得不另辟蹊径寻找捷伊业务线。自2018年开始，同仁堂的营收增速就开始出现下滑，从之前一直稳定的两位数增长跌到了6%；2019年则出现了营业收入和利润的负增长；2020年，同仁堂营收128.26亿元，同比减少3.4%，归母净利润为10.31亿元，同比微增4.67%。

比同仁堂更心急的，是曾经的教培行业独角兽猿辅导。自双减政策之后，整个教培行业都在寻找出路。据晚点LatePost报道，双减后猿辅导内部迅速组建了一个由十来位战略员工组成的团队，两个月内调研了二十多个领域，包括玩具、眼镜、红酒、服饰、母婴用品、月子中心等等。

图片来源：摄图网

红酒作为新一代SNS硬通货，是国际品牌连接青年人的重要载体。伴随互联网的普及，中国邮电的使用者老龄化加剧；而对于李宁和特步等运动国际品牌来说，它们已经开始朝国潮方向发展，急需进一步扩展年轻消费群体。

卖红酒，是它们吸引青年人的策略，但如果指望它成为第二直线，却并不现实。卖红酒本身，甚至会拖累国际品牌的财务状况，毕竟店面装修、运营和营销也是一笔高昂的开销。

更不容忽视的是，红酒行业玩者的状况也不乐观。

根据星巴克2022财年第三季度（2022年4月-2022年6月）表明，中国消费市场营收同比上升40%、洋快餐销售收入同比上升44%、洋快餐交易量同比上升43%、客单价同比上升1%。

实际上，国内红酒消费市场已经开始经历惨烈的竞争。这个巨大的消费消费市场不断吸引捷伊入局者，瑞幸、M Stand、Manner等新兴国际品牌“内卷”，还有Tims红酒、%Arabica等国际连锁国际品牌陆续进驻。

除了国际品牌端竞争惨烈外，近年红酒原材料也在不断上涨。今年由于干旱天气、供应链动荡和货运成本，阿拉比卡红酒豆的过去一年价格上涨了一倍多。同时纸吸管的原料纸浆主力期货自2020年11月的约4500元公吨一路上涨，到2021年5月一度上涨至约7100元公吨。

惨烈的竞争环境，也让一些红酒玩者难以维持下去。

据极光大数据发布的《2020红酒消费消费市场洞察报告》表明，2020年红酒服务行业的闭店率高达83.3%。曾经有“第四空间”之称的漫红酒已经停用北京60%的店面，其他地区也均出现了不同程度的闭店现象；COSTA也在中国消费市场停用10%的店面；连红酒更是直接宣布停用所有店面。

业内玩者都如此艰难，更别提跨界玩者的突围难度。

红酒虽然是门好生意，入局却有风险。现代国际品牌跨界开红酒店的确能够短期内圈起一波热度，但只能为国际品牌提供一时的流量红利，回归消费的商业本质，一碗价格合理又好喝的红酒才能激起使用者的获客率。

当然，现代国际品牌本身具有的体量效应，确实能为红酒业务规避一些高昂的成本，但从现状看来，现代国际品牌们没能构筑出红酒的核心壁垒。随着消费市场竞争加剧，红酒赛车场的新老玩者厮杀，本就缺少产品力的跨界玩者们，“红酒梦”还能做多久？

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