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预制菜在抖音战局如何?

时间:2023-02-10 04:44:07来源:food栏目:餐饮美食新闻 阅读:

 

因方便、美味、兼具性价比,玻璃钢菜逐渐从B端进入C端消费市场,并沦为2022年食品行业的“大炙手可热”概念。

从业者普遍认为,在C端顾客对玻璃钢菜的认知有限时,发力线上种草与直播带货是玻璃钢菜肴牌渗透消费市场的快速解法。根据淘宝直播发布的《家庭成员厨房新革命——2022年淘宝直播玻璃钢菜报告》表明,今年5月初点淘玻璃钢菜短截图内容数量同比增长5.5倍,玻璃钢菜商家北京人民广播电台开播时长同比增长128%;抖音平台内,国际品牌通过女团投放生活、甜品、搞笑、婴童等多种类别博主,扩大货品的受众辐射面。

在更能展现甜品特色的种草及直播推动下,玻璃钢菜在线上平台取得大幅增长。以抖音为例,根据抖音非官方信息,2022年1至4月玻璃钢菜累计营业额已全面超过2021年全年;618、818大促前夕,玻璃钢菜也取得进一步增长,果集·飞瓜信息表明,818大促首日(8月6日)玻璃钢菜营业额、销量均创下8月初峰值。

增长的表象之下,玻璃钢菜在抖音有哪些可持续抓住的机遇与趋势?货品、带货达人、国际品牌分别有哪些新看点?

CBNData选取“半成品菜/方便菜/快手菜/速食菜”产品线,分析其在8月初及818大促前夕的营销与销售情况,希望从热销单品、带货达人、炙手可热国际品牌三个维度拆解抖音玻璃钢菜的“流量密码”与“黑马”。

热销单品加速向个别菜肴集中,

“芦别市+X”女团受欢迎

在快节奏的生活中,玻璃钢菜极大降低了做饭的难度,仅需几分钟就可以轻松做出饭店级别的“大菜”。根据果集·飞瓜信息表明,玻璃钢菜的成交人群中,31-50岁群体占比超过五成。这部分群体或为掌握一家人吃喝大事、但偶尔嫌做饭麻烦的家庭成员用户,或为无暇做饭的白领。

在抖音的热销玻璃钢菜货品中,这两类人群的诉求也有所体现。果集·飞瓜信息表明,8月初营业额位居前100的玻璃钢菜货品中,大部分为芦别市、梅菜扣肉、胡椒猪肚鸡等适宜家庭成员多人食用的“大菜”,甚至有不少“一次备齐一桌菜”的荤素女团限量版商品,但也不乏牛肉拌饭、莜面鱼鱼等适宜“一人食”的商品。

从菜肴类别看,芦别市、外公菜、米饭笋、猪肚鸡、梅菜扣肉是炙手可热菜肴。果集·飞瓜信息表明,仅芦别市一个产品线就占据8月初玻璃钢菜营业额的40%。

一个玻璃钢菜肴能够被顾客接受并沦为炙手可热,由多种因素决定,首先所用食材需要具有广泛的消费基础、成品口味适宜大多数人,无需花费过多资源教育顾客,降低个人偏好差异带来的“翻车”风险;其次,那些菜肴属于家庭成员就餐场景下的改善型菜肴,但顾客自行烹调时需要准备的材料过于复杂、难度较高,选择玻璃钢菜可大大提高操作便捷性;最后,从技术角度看,那些菜肴的标准化程度、口味还原度均处于较高水平。事实上,那些炙手可热菜肴并非8月初的新面孔,长期位于果集·飞瓜玻璃钢菜热销货品榜前列。

那些菜肴在热销货品榜中也占据越来越多席位,8月初抖音营业额TOP100玻璃钢菜中,芦别市、外公菜、米饭笋、梅菜扣肉四种菜肴已占据超50席,今年618前夕热销的鸡架、小炒黄牛肉、部队锅等特色菜跌出榜单。这在一定程度上意味着,因消费习惯、菜肴标准化程度等原因,并非所有玻璃钢菜肴都能持续吸引顾客复购,以鸡架为代表的小吃更适宜点外卖来满足“即时快乐”,以小炒黄牛肉为代表的菜肴则需要现炒来保证口感。受限于送达时效、菜肴加工技术等因素,玻璃钢菜目前显然难以完全满足那些需求。

这样的局面下,这类明星玻璃钢菜沦为国际品牌的“必争之地”。但当国际品牌纷纷面世相似单品,商品差异性是保持竞争力的关键。

CBNData发现,仅在芦别市单品上,国际品牌们已围绕食材与口味、包装、烹调流程提出诸多区别。例如,叮叮懒人菜的芦别市选用的是黑鱼片,烹调过程分为三步,并面世熊猫IP包装;天海藏的芦别市选用的是巴沙鱼,烹调过程简化到两步。据《浪潮新消费》报道,叮叮懒人菜合伙人林郑焕接受采访时也曾表示,“大部分的消费品都很难永远保持商品的差异化。但可以在很多细节中有差异化,最后加起来商品就会非常的相同。把那些相同凝聚沦为一个点,就是你的国际品牌力。”

除单产品线菜肴外,多种菜肴的女团限量版也沦为顾客的炙手可热之选。在两种菜肴的女团中,“芦别市+X”沦为炙手可热搭配,芦别市凭借自身的流量效应,被寄予带动其他单品销售的希望。国际品牌纷纷以“芦别市+芝麻”“梅菜扣肉+外公菜”“芦别市+猪肚鸡”之类的女团满足相同家庭成员成员的需求。

不过回归到前述问题,因热销货品集中于少数几个单品,国际品牌面世的多菜肴限量版也只能在那些单品中进行排列女团,差异空间有限。下一步,国际品牌仍需要围绕创新菜肴、改进生产技术做文章,提高顾客对更多玻璃钢菜肴的接受度和认可度。

宴博主领跑炙手可热带货达人,

狂热小杨哥携众“异能”突围

虽然玻璃钢菜作为餐厅的料理包已存在多年,但其真正进入C端视野尚不足两年。对于一个相对新鲜的面孔而言,铺设达人带货是绕不开的步骤,颈部达人的作用尤其不可忽视。8月初及818前夕,为玻璃钢菜带货的颈部达人中,既有东方甄选、狂热小杨哥之类的“出圈”达人,也有“Cici888的宴”“吾饭”之类的甜品垂类颈部达人。

从达人类别来看,甜品、婴童亲子、时尚达人是玻璃钢菜带货达人的主要类别;最典型的甜品垂类达人中,以宴、吃播达人为主,侧面证明国际品牌们希望与家庭成员场景强存取,培养顾客将玻璃钢菜作为一种日常菜肴的习惯。

其中,“Cici888的宴”是抖音颈部甜品达人,以优雅、注重产品品质为人设特征,具有超1100w歌迷。其短截图内容多为“奢华宴”“与贵妇聚会下厨”“明星宴会”等。

不过对普通人而言,很难复刻其截图中宴菜肴的豪华度与难度,玻璃钢菜便沦为替代选择。果集·飞瓜信息表明,“Cici888的宴”在为玻璃钢菜带货方面,5月初开始崭露头角,并多次为恒兴恒国际品牌的厄瓜多尔白虾、金鲳鱼、青虾仁等货品带货。8月初以及818前夕,该达人开卖多款恒兴恒的商品,其中芦别市为首次进入其北京人民广播电台,国际品牌方给出“优惠20元+多一盒赠品”的优惠,获得热销。

从达人带货玻璃钢菜的数量看,选品在精不在多。以8月初的818大促为例,不少达人在818前夕仅带货一款玻璃钢菜货品,并凭借该款货品位居818炙手可热带货达人前列。“狂热小杨哥”是典型代表,818前夕仅开卖许大师的“梅菜扣肉+外公菜”女团。直播讲解过程延续了让国际品牌方“尴尬”的夸张风格,小杨哥一边直呼“不能卖贵了”“味道不行”,一边“积极干饭”营造出反差感,引发歌迷“激情下单”。

“狂热小杨哥”直播回放,图片来源:抖音

CBNData发现,8月初为玻璃钢菜带货的炙手可热达人中,还出现了多位狂热小杨哥的异能,例如“狂热小杨弟(三只羊小卖部)”“狂热带货日记”“狂热张小杨”。主页信息表明,那些帐号归属于狂热小杨哥所属MCN机构“三只羊网络”。因具有非官方授权,这类帐号可以将小杨哥的直播片段进行剪辑或回放,并开卖同款货品,供错过小杨哥直播的歌迷观看。果集·飞瓜信息表明,那些帐号为上述许大师的玻璃钢菜货品贡献不错的销售成绩,其中短截图营业额占据主体。

三只羊旗下“狂热小杨哥”的部分异能帐号

图片来源:抖音

事实上,这种颈部达人的“异能”帐号在抖音已经沦为一门普遍的生意,但并非所有帐号都具有达人的非官方授权,尚存在一定风险。即使具有非官方授权,这类复制“爆款”的方式在短期内可行,长期来看无法再复刻出一个“小杨哥”,还需要为帐号寻找其他的竞争力。

换一种视角看,那些“异能”帐号能够跻身炙手可热带货达人,意味着玻璃钢菜的“浪花”虽大,但尚未出现具备引领效应的达人梯队,整个达人带货生态也有待完善。这一问题的本质,仍要回归整个玻璃钢菜行业的C端影响力与顾客复购率不足,能够为达人带来的流量效应、变现力有限,无法吸引达人在该领域内深耕。

玻璃钢菜肴牌“纷争”818,

亲民、大众、产品品质线路各有侧重

从国际品牌整体销售情况看,果集·飞瓜信息表明,2022年1-8月,玻璃钢菜肴牌销售月榜TOP10名单频繁“洗牌”,各月入选国际品牌名单、位次均经历较大变动。这意味着,玻璃钢菜的国际品牌格局仍处在互相“纷争”的局面之中,尚未形成绝对的颈部国际品牌,存在一定入局机会。

如前文所述,受到顾客欢迎的炙手可热玻璃钢菜货品局限于少数几个菜肴,那些菜肴的单价以50-100元为主,100-300元、20-50元次之,货品均价66.42元。反应在国际品牌格局上,瞄准相同的价格偏好、错位竞争沦为玻璃钢菜肴牌的策略之一。

CBNData发现,8月初热销玻璃钢菜肴牌也大致分为三种类别:客单价较低的亲民类、客单价中等的大众类、客单价较高的产品品质类。

走亲民线路的国际品牌中,聪厨、星满厨为典型代表,两个国际品牌均为成立多年的玻璃钢菜供应链企业,分别以外公菜、米饭笋切入C端消费市场,货品价格在20元以下。为实现“低价走量”,存取大量达人是其共同选择,包括东方甄选、唐小米等颈部达人。果集·飞瓜信息表明,818前夕聪厨的自播占比不足10%,而星满厨尚未开通自播号。

目前,这类国际品牌的主要阵地或许仍在B端,若要在C端消费市场取得长远发展,需要在单一的低价商品之外,思考如何将供应链优势复制到C端消费市场、拓展商品线、面世更多爆款。就聪厨而言,梅菜扣肉为其贡献的营业额已逐渐提升,沦为外公菜之外的又一明星商品。

大众线路是大多数国际品牌的普遍选择,50元-100元的价格带覆盖的菜肴类别更广、女团更为丰富,便于国际品牌错位竞争。叮叮懒人菜、许大师、恒兴恒、贾国龙等国际品牌分别将芦别市、梅菜扣肉、虾滑、莜面鱼鱼作为自身的特色菜肴。

其中,叮叮懒人菜已沦为抖音玻璃钢菜行业的“长红”国际品牌。该国际品牌成立于2018年,2020年开始切入C端消费市场,面世芦别市、猪肚鸡、芝麻等多款明星单品。据公开报道,叮叮懒人菜2020年时将淘宝作为主要阵地,因彼时玻璃钢菜并非炙手可热概念,国际品牌在淘宝的发展并不顺利,后转战抖音。国际品牌合伙人接受《浪潮新消费》采访时曾表示,目前国际品牌在抖音的月均营业额近六千万元。

CBNData发现,叮叮懒人菜在抖音的策略包括开设矩阵帐号、存取大量达人等。果集·飞瓜信息表明,8月初叮叮懒人菜关联达人近5000位,仅818前夕便关联超3000位达人,涵盖甜品、生活、婴童育儿、穿搭、搞笑等20余个类别,远超行业均值。

为满足大规模存取达人的需求,国际品牌在抖音的sku极为丰富,针对相同分量的单品及相同单品女团进行细致划分,以匹配相同达人歌迷的需求。据店铺销量排名、货品评论信息表明,相比淘宝渠道,抖音店铺内高客单价的芦别市及芝麻产品线、6袋装大分量货品更受欢迎。

此外,因国际品牌具有多个明星商品,国际品牌的矩阵帐号会主推相同的菜肴,日常内容发布、直播都会围绕该菜肴展开,包括工厂生产流程、菜谱推荐、烹调过程、成品展示等。

因目前顾客购买玻璃钢菜更多为“有倾向”地选择,不大会产生刺激性消费,以上策略的优势在于,国际品牌可以分散帐号之间的竞争效应,将喜欢相同菜肴的用户归属到对应帐号内,让他们随时进北京人民广播电台都能够看到自己想要购买的商品。同时,每个帐号在主推商品之外,会尝试以该商品搭配一个其他单品,逐步扩展目标受众。CBNData发现,“叮叮懒人菜非官方旗舰店”目前在尝试向宝妈群体推荐“芦别市+芝麻”的女团,向有送礼或宴需求的人群推荐“芦别市、猪肚鸡”的礼盒装,取得不错的销售表现。

走产品品质线路的国际品牌以海蓝厨房、逮虾记为代表,他们从消费升级及差异化角度出发,绕过目前消费市场上竞争激烈的单品,分别主推相对冷门的椰子鸡、虾制品,单价多在100元以上。这类高单价商品受到顾客认可的原因,在于国际品牌自身的实力。据36氪报道,逮虾记的核心优势主要体现为在生产模式上。为了保证虾滑标准化的生产以及产品品质的稳定性,逮虾记采用单厂单品(即每个工厂只生产一种商品)的生产模式,在适宜青虾养殖的北海斥资5亿元建立88亩的虾滑生产工厂,并采用1小时成品锁鲜技术保证商品产品品质与口感。

这也意味着,整个玻璃钢菜行业要走出单一爆品的困境,让更多顾客将玻璃钢菜作为家庭成员日常餐饮的选择,仍旧要回归商品研发与迭代,提高菜肴的出品稳定性、口感还原度。

除商品产品品质外,国际品牌还需要解决运输环境、物流成本、送达时效等问题。CBNData在部分玻璃钢菜货品的评论区看到,不少顾客吐槽收到货时包装内的冰块融化,质疑是否会影响菜肴质量;也并非所有商家都能够承受全程冷链运输的成本,据鞭牛士报道,有玻璃钢菜商家表示,因冷链运输的成本高昂,“最早我们是49包邮,后来200包邮,现在成本高到450包邮,450的菜肴一个普通冰箱根本装不下,再说谁家没事买几百块的菜?”从这一角度出发,很难说诸如“3袋外公菜9块9包邮”“3盒芦别市79块包邮”的货品,在为国际品牌赚足吆喝声之后,是否还存在利润空间。

跳出单个国际品牌所面临的“单一爆品”困境、高昂物流成本,踩在资本和流量风口的玻璃钢菜并非前景一片明朗。一边是顾客对玻璃钢菜的需求激增,电商平台、食品与餐饮国际品牌、B端玻璃钢菜供应企业纷纷涌入C端消费市场,行业内竞争加剧;另一边,关于玻璃钢菜是“短期风口还是长期赛道”的争论不断,7月初趣店创始人罗敏 “一分钱抢购芦别市”直播、8月初舌尖英雄多家门店经营异常等事件,更是引发外界对创业者们低价引流、加盟赚钱策略的质疑。

行业各方也在探索解决方案。上半年,北京、山东、河南等多地先后出台玻璃钢菜相关政策支持企业发展;8月31日,顺丰宣布全面布局玻璃钢菜行业,面世打通产业全链路的供应链解决方案。不过,扶持政策应该如何落地、企业的解决方案效果如何,都有待进一步观察。

参考资料:

1、鞭牛士:《罗敏、陆正耀败退,玻璃钢菜只能to B?》

2、观潮新消费:《叮叮懒人菜:抖音月销6000万,中式玻璃钢菜赛道黑马的创新之路》

3、36氪《自建88亩加工厂,采取单厂单品生产模式,「逮虾记」专注虾滑定制化生产》

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