躺赚秘籍（躺赚10年的星巴克，也要卷一卷了）

时间：2023-02-10 04:41:54来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

开送餐、做B2C、积极探索下陷消费市场，红酒消费市场一哥星巴克已经开始努力跟上中国消费市场和顾客的巨变。随着新一代青年人的成长，不再矮小上的星巴克，该如何找到新的卖点？

本文转载自豹变（ID:baobiannews），作者：张梦依。

去星巴克喝一杯红酒，已经不是什么有面子的事了。对追求个性的青年人来说，30元一杯的星巴克，实在太过平凡，也没什么情调和品味可言。

“十年前我约女生去星巴克，还觉得有面子，但现在去星巴克就勒莫纳斯蒂耶县了。”90后顾客陈凡观察到，如今去星巴克消费的，要么是一个人没处可去，到星巴克店里办公，要么是去谈营生的中年人，青年人去得越来越少了。

△图片来源：星巴克北京官博

这种尴尬也反映在销售量上。星巴克公布的2022财年三季度财报显示，在第二大消费市场中国，星巴克第二季度营收5.4万美元，同比下跌40%。在客运量上升43%，平均客单价上升1%的影响下，星巴克中国洋快餐销售额上升了44%。

而在不久前，网络新锐红酒国际品牌瑞幸的店面数量首次超过星巴克，瑞幸还凭借新爆款椰云拿铁引爆了整个SNS媒体，并为业绩预期打了一个漂亮的翻身仗。瑞幸之外，Manner、妮娜冰城同样在蚕食着红酒消费市场，对星巴克老大哥的位置虎视眈眈。

面对中国红酒消费市场竞争格局的快速变化，星巴克已经开始通过加快展店守卫阵地。9月14日，星巴克在全球投资者研讨会上表示，要在2022年财年底前达到6000家店面，并计划至2025年，平均每9小时开出一家新店面，在中国300个城市新增3000家店面。此外，星巴克还对业绩预期提出了新要求，要在三年内实现净收入翻倍，营业利润达到当前四倍。

昔日中国红酒消费市场的教育者星巴克，究竟什么时候开始掉队的？青年人为什么不爱喝星巴克了？

01.三年开3000家店，星巴克急了？

迄今为止，星巴克进入中国消费市场已有二十多年，无论是国际品牌声望，还是营业收入，都稳居红酒消费市场第一。但在禽流感冲击下，逼人的寒气也传给了这位红酒消费市场的老大哥。

2022财年第二季度，星巴克总营收81.5万美元，同比增长9%，净利润9.1万美元，同比下滑20.9%。

在第二大消费市场中国，星巴克的财务数据可谓惨烈，营收5.4万美元，同比下跌40%，客运量上升43%，平均客单价上升1%，星巴克中国洋快餐销售额上升44%。今年9月，星巴克还上任了新CEO纳拉辛汉，以进一步解决中国消费市场的困境。

在上海啡越红酒有限公司董事长王振东看来，星巴克业绩预期下滑与效率上涨、禽流感冲击等多方面因素有关。

他告诉《豹变》：“前段时间，国际大宗期货在上涨，红酒豆的产品价格也在上涨，最终那些效率都会体现在零售上。并且星巴克中国和亚太地区线上红酒的销售量占比越来越大，在线上卖红酒，星巴克需要支付额外的营运和推广费用，包括分发折扣券，虽然会给星巴克带来很好的销售量，但也会扣除送餐、配送的费用，那些肯定会对星巴克的净利润产生很大影响。”

但不容忽视的是，近年来中国红酒消费市场发展迅速，竞争日益激烈，这多少有点让星巴克应接不暇。

截至2021年年底，瑞幸红酒的店面数达到6024家，超过店面数5557家的星巴克。Manner、Seesaw、蓝瓶红酒、Tims等中外红酒国际品牌也在加速抢占消费市场，奈雪、妮娜冰城、茶颜悦色、李宁、中国邮政等跨界对手也纷纷盯上了火热的红酒赛道。

据壹览商业数据统计，2022年上半年，国内连锁红酒国际品牌共开新店约3075家，平均每月新开超450家红酒店。

面对红酒消费市场的激烈竞争，通过展店扩大消费市场份额，夯实一二线城市基本盘，做大内部空间营生，对星巴克而言无疑是最有力的防御手段。

“展店的确是红酒国际品牌的重要战术，店面数量对于红酒国际品牌来讲是非常重要的，一方面运营的效益会因为体量大而显现出来，包括数字化的平台和工具；另一方面可以覆盖更多商圈、地域和社区，形成合力和国际品牌声望。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示。

△星巴克“啡快 Starbucks Now”店面，图片来源：餐饮吧摄

王振东则预测，星巴克的9000家店面应该不是以现有的店面模式来进行，星巴克后面会有更多类似于“啡快”等相对轻量化的模式，以及一些其他技术创新的商业模式。禽流感改变了中国顾客习惯，并且第二内部空间的运行效率负担很大，在一二线城市，星巴克需要想办法让自己变得更加多样化、更灵活。

星巴克的战略愿景很丰满，但现实仍然很骨感。自禽流感以来，多数餐饮国际品牌都放缓了收缩步伐，或者采取收缩战略减小风险，这样的背景下，星巴克的9000家店面梦想看上去充满挑战。而对于这家大型跨国企业而言，积极探索更多形态的店面也并非一日之功，短期内实现调整仍然难度不小。

02.星巴克跟不上中国速度？

回顾中国红酒消费市场的萌芽和发展，星巴克是绕不过的一位功臣。星巴克在中国红酒消费市场的声望不仅局限在消费方面，在人文方面，星巴克也象征着一种都市中产阶级生活方式和西方人文符号。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨提出了第二内部空间的概念——把红酒视为家与办公场所以外的SNS去处，顾客通常受过高等教育、拥有很大购买力、对SNS和生活品质有很大要求，而在中国消费市场，星巴克的第二内部空间逐渐发展成商务会谈、都市白领的消费处所，花30元钱坐在市中心和CBD商业中心，喝一杯英式红酒或拿铁，被认为有品位、上档次的生活方式。

10年前，豆瓣还曾流传一份有关去星巴克的指南，详细说明了去星巴克该如何点单、着装，携带什么书和电子设备显得不勒莫纳斯蒂耶县，足见星巴克在中国顾客心中“矮小上”的国际品牌格调。

但在90后、00后眼中，30元一杯的星巴克实在太过稀疏平常。来自美国的标准工业化红酒，已经无法俘获这代青年人的心。

90后北京顾客于琪记得，有次她和男网友第一次实体店见面，对方选择了一家798附近的星巴克红酒碰头，那一瞬间她立刻觉得：“798有那么多非主流有特色的红酒馆，偏偏选了最普通的星巴克。连红酒都喝不到一起，还有什么共同生活可以发掘呢？”

《豹变》也注意到，在青年人中十分受欢迎的露营、二手市集、音乐节中，出现了越来越多的非主流手工创意红酒国际品牌，与那些更具潮流感、味道多元的红酒相比，星巴克显得拘谨、保守，脱离青年人情境和消费场景。

△图片来源：摄图网

不仅高档国际品牌和声不保，星巴克在商品上的技术创新也日渐没落。2009年，星巴克曾推出了花生摩卡星冰乐、黑芝麻抹茶星冰乐、冰镇芦荟东方美人茶等技术创新东方味道红酒，用长达十年的时间让爱喝茶的中国人习惯上喝红酒。

如今，中国已经开始快速形成自己的本土红酒人文。当代中国青年人嗜甜，鲜见红酒重度顾客，偏好零糖味道，因此不难理解，为什么味道更清甜的瑞幸能成功上位，生椰拿铁、椰云拿铁会在一夜之间席卷全国，成为中国红酒消费市场首屈一指的销售量之王。后者在抓住网络情境方面也十分内行，从邀请“摆烂不想上班”的利路修到签约“天才滑雪少女”谷爱凌，再到推出初恋青提、微醺味道的百利甜莓拿铁，每一次营销都击中青年人的心声和消费痛点。

王振东认为：“欧美人更愿意喝英式、拿铁那些传统的红酒品类，但中国的红酒人文比较复合，而且受茶饮人文的影响，中国顾客更爱喝有技术创新的红酒商品。瑞幸能够成功，就是因为把握了国内红酒人文的方向和脉络，对新兴供应商的开放度足够高，人文和供应链方面的优势，最终形成了商品优势。”

相比之下，星巴克的供应体系相对保守，对消费市场的反应不够快，作为一家大体量的美国国际品牌，掉头速度慢一点，不像瑞幸没有历史包袱。

与此同时，禽流感也在重塑中国人的消费习惯。过去几年时间里，中国消费市场受禽流感的影响，线上能力强的国际品牌，不管是红酒、茶饮还是其他品类，生存和发展得都很不错，走烧钱换规模网络模式的瑞幸能够蓬勃发展，并不令人惊讶。而线上能力较弱的国际品牌则受很大冲击。

在看到瑞幸的送餐红酒卖得火爆后，星巴克也在9月14日的全球投资者研讨会上表示，未来要持续布局B2C平台，销售红酒周边商品及礼品业务，同时发力专星送业务。

在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来，“星巴克去开辟商超、送餐等平台，也是建立线上实体店融合的全平台，进行商业模式的技术创新和升级。那些年星巴克在注重实体店第二内部空间体验的同时，也在提升和收缩线上的新零售能力，逐步转型为线上实体店融合的红酒国际品牌。”

但以第二内部空间见长的星巴克，想要学瑞幸做送餐业务，补足线上短板，仍然很有难度。

王振东认为，红酒是一个高技术含量的商品，原料效率非常低。无论是星巴克，还是瑞幸，在原料、采购和产品价格上都很相似，甚至星巴克的产品价格可能会更便宜，因为它有规模效应。星巴克的产品货币制度主要依靠它的技术含量。在实体店消费市场，星巴克如果位于好地段，还能形成很大国际品牌效应，但是如果把商品搬到线上去，原本的技术含量就不存在了。

他告诉《豹变》，星巴克如果将产品价格降到很低的程度，那也会冲击自己的国际品牌和声、产品货币制度，反而会影响到实体店营生，对它来说得不偿失。星巴克需要思考，怎么让它的商品产品价格在线上依旧坚挺，对商品进行内涵建设，将实体店的技术含量转移到线上，而不是简单地入驻美团、饿了么，或者自己做一个配送系统。

03.下陷消费市场攻坚战，谁能赢？

一直以来，星巴克的主战场都在第一线城市，在中国红酒消费人文最浓厚的上海，星巴克的店面数量更是占据了总店面数的16%。

这一布局在禽流感冲击下，暴露出不小劣势。此次财报中，星巴克就透露，在今年初受禽流感影响最严重的上海，公司有超过940家店面约三分之二的时间受禽流感影响，在北京，有150家店面关闭近6周。

伴随着大规模收缩，第一线城市点位逐渐饱和，星巴克不得不去抢占广袤的下陷消费市场。星巴克中国CEO蔡德粦在今年2月的财报业绩预期会上表示：“星巴克在中国70%的增长实际上是由新店推动的。”

这或许意味着，在第一线城市发家的星巴克，未来也要像肯德基、麦当劳一样，在下陷消费市场发掘增长内部空间。

不过，主打高端精品路线的星巴克在下陷消费市场对手重重，2017年妮娜冰城就瞄准红酒下陷消费市场，推出5元拿铁，瑞幸红酒在下陷消费市场同样具有号召力和声望。

在王振东看来，下陷消费市场的顾客也同样需要公共休闲内部空间，对第二内部空间和SNS的需求也是存在的。“但妮娜冰城在四五线城市有着巨大店面优势，提前把产品价格壁垒建立起来了，让其他国际品牌很难找到合理的产品价格带。哪怕星巴克把产品价格降到20元以下，小县城的顾客依然觉得很贵，在下陷消费市场，星巴克提高消费市场渗透率的最大障碍是产品价格和商品结构。”

相比较产品价格战，星巴克更应该将精力放在国际品牌和声建设上，设计、物料、包材上都要有不可替代的独特性，提升商品的内涵。

文志宏也认为，星巴克在下陷消费市场仍有很大收缩内部空间，但可能不太容易。其收缩步伐可以根据中国区域经济状况、城市发展状况来推进，在中国沿海省份的二三四线城市，星巴克想要进入没有什么问题。而随着内陆省份经济水平提高，星巴克的收缩内部空间已经开始逐步提升。

作为红酒界的标杆和头号玩家，星巴克头一次迎来了本土后浪的猛烈冲击，也承受着网络时代的巨浪，如何解放自我束缚，打破藩篱，是星巴克未来不得不面对的重大课题。

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