蜜雪冰城的净利润（净利润19亿，2万家店，下沉奶茶之王蜜雪冰城凭什么上市？）

时间：2023-02-10 03:16:00来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

谁能想到一种几毛钱的甜筒营生，能做成一家上市公司。

也没人想到，专注于低线下陷市场的甜品营生能这么赚钱。

一家名叫妮娜冰城的公司，同时把高价和高利润都努力做到了，还有规模。

并且透过连锁模式，一举打破中国餐饮不过万店的秘密。这另一面已经有许多人解读了，今天新消费智库独家万字长文，为你解开雪王成长的传奇秘密。

1 百亿高价之王到底有多厉害？

看一种商品厉不厉害，我首先要看几件事情。

第一件事情，是透过22年时间看一种国际品牌到底能红多久？

一种国际品牌红一年，我只能叫短暂性网红店，这种的国际品牌屡见不鲜。

当初闹得沸沸扬扬的皇太吉煎饼，各种网络催红的国际品牌，是屡见不鲜。像一颗明星一样突然冉冉升起，又突然坠落。

而妮娜冰城红了多久了，22年！路边摊起家的妮娜冰城，它的创始人叫张红超，出生在河南，是一种草根逆袭的典范，初中毕业后就开始鼓捣各种小营生，后来由于学历太低，不好找工作，便透过自学考上了大学。

1997年暑假，在河南金水路路边，他的冷饮地摊正式出摊了，这是后来称霸一方的妮娜冰城的雏形。

和许多人看到的精彩的创业故事不一样，在许多创业里，都是创始人很快就无所不能，做出各种选择就火出来了，而妮娜冰城真正火出来，实际上是到了2006年才开始慢慢火出来的，相信创始人在那个过程中一定经历了许多煎熬，痛苦，那个过程已经无法在许多媒体上见到了。

第二件事情，透过雪王听觉记号升级看一种国际品牌能不能有技术创新精神。

这件事说出来很容易，实际上做出来是很难的。许多人赚到钱之后，就开始享受生活，尤其是许多老的传统消费品公司，因为有这时候技术创新的代价是很大的。

但妮娜冰城有一件事印证了他的技术创新精神，是推出整个的雪王听觉升级和找到那个超级记号的国际品牌IP识别系统。

而这另一面与一家最近几年声名鹊起的专业的咨询公司华与华有很大关系。中国有一句古话，叫做在天晴的这时候修房屋。

请华与华来做咨询，重构听觉系统的这时候，妮娜冰城这种的国际品牌，只要愿意去收加盟费，依然是能趁着甜品行业好的这时候，用成熟供应链发展点副牌，割割韭菜，这种的钱能赚的轻轻松松。

但是我发现他们并没这么做，而是在全国几千家店面里坚决的实现了雪王那个标志听觉系统升级，这另一面实质上是企业家的发展战略定力和革新的魄力。因为这种一种举动做出来，固然有咨询公司良好的设计，但最重要的做还是不做，做了以后承担因为技术创新所失败的压力，其实最终都是压在企业家自己头上的。

妮娜冰城CEO张红超也回忆说，其实当初差点就psss了那个合作方案，而一旦放弃了这一次升级合作方案，可能后面的变化都没了。

而一次技术创新升级带来的商业价值是显而易见的，能用两组数字来形容：

全国店面数量从4500家上升到7050家，在海外市场拓店60家。

18年到19年营收量级从35亿到65亿的指数级增长跨越。

第三件事情，看企业的发展战略是不是一以贯之，从开始到现在保持初心。

许多企业走着走着就忘了初心，而妮娜冰城其发展战略和核心踢法一以贯之。

我知道妮娜冰城有一种清晰有趣的定位是走高质比价之路，成为中国可口可乐。

这条路能说从企业起家之初是这么做的，想走高质评价，就一定要透过价格来实现那个发展战略手段。

方式1：1块钱一支的冰淇淋引爆使用者

妮娜冰城能认为是利用网络观念迎合使用者最早的典范，或者说是典型淘系流量踢法，只是这种踢法，最初是被运用在线下而已。

图片来源：微博@妮娜冰城

在宜家透过一元钱冰淇淋在全球风起云涌的这时候，妮娜冰城也正在透过1元冰淇淋迎合使用者，时隔20年后，那个冰淇淋也才卖到2元钱。

主打商品导流效果如此之好是有深刻原因的，并非无迹可寻。

首先那个商品是有价格对比标杆的。当时市场的价格标杆指向是5元钱，6元钱的冰淇淋，而妮娜冰城冰淇淋直接努力做到1块钱。让使用者不光要实际占到便宜，更要让使用者精神感受上占到便宜.不买有一种上了当的感觉。

其次一种好的主打商品能构成导流款和导流效果。一定是需要主打商品本身与店里其他主线商品构成很好互相倒流的作用，也是导流主打商品是与主线商品正相关的。妮娜冰城这四个字就很好说明主线商品是什么。

方式2：做大规模，多展店才能保证成本领先发展战略

实际上高价体系，做中国可口可乐另一面，是极致供应链。供应链如果没采购规模的喂养是没办法努力做到成本领先发展战略的。

所以妮娜冰城采用的另一面是多展店。多展店那个思路说出来容易，做出来很难，不光有供应链支持，还要有人群广谱性，价格广谱性，为什么拼多多在下陷市场如此火爆，股价在疫情期间不断拉升，实质另一面是中国比价消费人群依然是主流，谁能把价格带拉下去，谁就拥有更多店的规模。

所以高价高质和多展店是一种相辅相成的概念，没多展店的思路，就没办法努力做到高价，而只有定位于高价才能多展店。

方式3：极致下陷

许多人在如今动辄就在谈下陷的发展战略，但在我看来华莱士、妮娜冰城、正新鸡排早是下陷之王了。

早在多年前，妮娜冰城就已经早就布局三四线城市，并攻陷了各个大学城，是当年校园四大甜品国际品牌之一。

抓住学生市场，紧密围绕着大学，主打高价，抓住年轻人，这几个拳法可谓招招见血。

除了单一的下陷到乡镇大学之外，点位密集的拳法同样也很重要，我如果去过长沙我就会知道茶颜悦色为什么厉害了。

是学习星巴克的饱和攻击思路，在一种狭小的区域之内开出多家店面，让你的竞争对手开无可开。

这是经济学上的效用的满足，同时反过来看，当你采用区域密集展店思路的这时候，遍地广告牌效应就能出来，使用者心智就会被教育，重复本身是一种最高级的国际品牌思路。这种踢法在网络里面就叫做大力出奇迹，张一鸣把网络工程师堆的很密集，然后再单点打破不也是那个思路吗？

所以从这一点上而言，妮娜冰城不应该是中国网络观念踢法的鼻祖吗？

2 年入百亿甜品界拼多多到底靠什么成功？

下面才是我真正总结的你们能记笔记学习的干货，端好小板凳来学习一下。

一种能把甜品这门营生努力做到65亿的公司到底在哪些点上能值得我认真学习，我一条条来看，来分析。

1.塑造雪王大IP，让使用者喝茶就想到雪王

不得不说，在甜品那个行业中具备IP观念的并不多见，在跨国咖啡企业里星巴克算是有IP观念的，能让使用者为带有星巴克任何属性的其他赠品买单，我觉得妮娜冰城也算一种。

图片来源：微博@妮娜冰城

实话说我很喜欢他们的雪王大IP，那个IP很有意思，我先来看雪王的图片是一种雪娃娃形像，而右边透过王冠让雪人那个在大众认知里具有源点母体的形像加上王冠以后变成了雪王那个IP。

这另一面与华与华这家咨询公司当然也分不开，他们的兄弟公司读客图书也是用同样的方式，把熊猫+书那个形像记号组合在一起构成新的文化记号，而这里采用的雪人+王冠变成雪王。

而一旦树立那个IP以后，是整个店面系统的全面改造，从铁门到大门头，整体听觉彻底变为雪王，让使用者把雪王和妮娜冰城商品之间强关联起立，让使用者脑海中构成了强烈的梦境记号。

这种一种经典的营销转换，媒体居然鲜少有人关注这么一种经典的形像记号的变化，而使用者肯定会有很深的梦境思考的。

但是光有IP，而没与之匹配的内容，显然也让雪王活不出来，必须要承载在几件事上才能让雪王被梦境活出来:

1.听觉击穿

选择红色这一单一鲜艳颜色，很容易让使用者构成梦境心智。我能发现类似于链家这些统一色调的店面，以及鲜艳的店招加店面系统，会给使用者难以磨灭的梦境。

图片来源：微博@妮娜冰城

2.语言体系击穿

透过找到雪王那个词汇，让使用者更容易记住传播，四个字的名字使用者难免会遗忘，而雪王几乎很难遗忘。这种就让使用者很容易唤起自己的梦境点。

3.用铁门做媒介传播体

我很容易看到，铁门上巨大的雪王，而雪王的白色与门的红色构成对比色，更加冲击使用者梦境点。

4.音乐节强力植入，让IP活出来

打造冰淇淋音乐节，把娱乐营销与国际品牌营销结合出来，唤起更多年轻人了解国际品牌的商业价值主张，这就让我想出来多年前海尔兄弟透过动画片去传播IP的拳法踢法。

许多IP之所以传播不出来，很大一种原因就在于没内容，只是一种死的形像而不是IP。从这点来说我建议妮娜冰城要出一种以雪王为核心的动画片，去强力打造更加人格化的国际品牌形像。

5. 透过赠品，继续放大IP商业价值

如果说真正有星巴克气质来看，还要看妮娜冰城，他们透过制作各种赠品强化IP形像和属性，不过目前还没看到太多在甜品店有售卖赠品，但透过这种赠品的打造，继续去放大妮娜冰城的使用者商业价值，让使用者构成国际品牌梦境点，是十分有必要的。同时透过IP形像也能更好完成以人力资本为核心的公司的员工商业价值，激发员工热情。

2.极简选单，让使用者快速决策

在开始说妮娜冰城的方式和拳法之前，我先给大家推荐一本书，叫做金字塔原理。

这本书告诉的是一套梦境的方式给大家。我来举一种例子，你的妈妈让你去买9种材料，如下图：

葡萄、桔子、香蕉、鸡蛋、西红柿、油、盐、酱。这里一共有7个重要的要素，你应该如何梦境这7种要素。

很重要的梦境方式是葡萄、桔子、香蕉是一类梦境点，这叫做品类一致。

而西红柿、鸡蛋都记为菜类型。而调味品是一种类型。我梦境7个物品的这时候，其实只需要梦境三个大类型就好。

所以使用者的梦境树里面一定是先有了品类的概念，才会有下面更多具体类型的梦境。

而我在妮娜冰城选单里就见到了这种的梦境类型方式，是首先是有大品类，才有后面的分类，而不像有些选单类型归类乱七八糟。

同时精简相应商品，只做精品主打商品，少是多。这种的选单设置类型有一种明显好处，是节约使用者点单时间，让使用者决策更简单，也让使用者帮助后面使用者点单更加方便。

3.网红主打商品摇摇奶昔+社交核裂变不断完成新使用者核裂变

谁说22年的老国际品牌就不能成为网红了。虽然店面是老店面，但依然能透过听觉翻新迎合使用者，这另一面是一种国际品牌的投入与成长观念。

网红主打商品摇摇奶昔一上市许多店面就能努力做到日销2000杯，透过技术创新主打商品，不断迎合新使用者加入，主打商品才是拉新和让使用者复购的利器，没那个工具，单一的价格，比如买一送一这些单一方式是无法留存使用者的。