资本游戏什么意思（资本游戏做不好预制菜生意）

时间：2023-02-09 21:23:02来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

罗敏都失败了？不是营生不好，是姿势不对。

“你们不要以为自己可以很容易做出一种主打产品买下大家。”9月26日，头头是道基金管理投资顾问姚臻在“象手·2022中国（杭州）玻璃钢菜未来峰会”上对那个领域里的各方人士说：“现在玻璃钢菜商品的同质化非常严重。你们指出芦别市是一种大品类，顾客吃芦别市的时候认国际品牌吗？顾客凭什么记得你？”

玻璃钢菜的概念自禽流感之后走红，今年以来更是频频登上热搜，但登上热搜的方式可谓毁誉参半：一方面，投资方和产业发展界一致看好、竞相加注；另一方面，顾客却充满了疑虑和戒心：“玻璃钢菜不健康、不美味”的观念在公众中颇有消费市场。

除了公众和业界的“一头冷、一头热”，另一种充满矛盾的现象是：资金正在大幅涌入那个蓝海领域，但一些备受消费市场关注的明星项目却已颓势尽显。

罗敏的趣店在9月初宣布精简玻璃钢菜业务，同时将进行裁员、结束供应商合作以及清理库存；陆正耀的电影史英雄则在多个城市出现关店情况。

图片来源：摄图网

“玻璃钢菜是一种看上去美好、但很难投资的赛车场。”姚臻说。TPG投资董事总经理张立阳也在峰会上则表示，“投资人不怕玻璃钢菜民营企业主打to B还是to C，最怕这些民营企业 to VC（为了拿风险投资而创业）”。

不过，无论顾客是否情愿，餐饮玻璃钢化都是一种必然趋势。和发达国家相比，中国的农商品加工比例还很低。在农业现代化中，食物玻璃钢化是一大课题。中国烹调协会会长杨柳则表示，2020年时中国玻璃钢菜渗透率仅为8%，而日本已经达到了60%。

那么，到底什么样的玻璃钢菜能赢得顾客的认可、值得民资和民营企业为之投入大量资源？

现阶段拿到早期融资的民营企业大多为C端国际品牌商，陆正耀和罗敏也是押注于此。但，从中国玻璃钢菜产业发展联盟研究院近日发布的《玻璃钢菜领域白皮书2022》来看，要做出美味的玻璃钢菜、让顾客甘心花钱去吃，关键不在于国际品牌和销售平台的打造，而是在C端看不见的产业发展上中游的升级。整个产业发展链上还有多个环节需要投资和开发，也都有投资和入局的机会。

数据来源：企查查。制图：熊彦莎

图源：《玻璃钢菜领域白皮书2022》

1 投资玻璃钢菜，你懂行吗？

玻璃钢菜不是一种横空出世的领域，餐饮业使用玻璃钢“料理包”已是多年来非常普遍的现象，而顾客熟知的速冻饺子等玻璃钢主食也属于玻璃钢菜的范畴。

禽流感之后，玻璃钢菜领域出现了两个重要的变化：

这两个变化大大拓宽了玻璃钢菜的消费市场边界，也由此吸引了大量的新玩家。不仅是餐饮、肉类、农业民营企业，连家电民营企业吉利、网络背景的陆正耀和罗敏都纷纷跨行来做玻璃钢菜的营生。

根据企查查数据，2017年至2021年，玻璃钢菜相关商品完成融资99次，合计披露融资金额超80亿元。其中，2021年合计完成28起融资事件，全年披露融资金额超过30亿元，成为近五年该赛车场吸金做多的年份。

根据《玻璃钢菜领域白皮书2022》，在已获投资或适合投资的玻璃钢菜民营企业中，除了平台运营商和新兴电商国际品牌，还有另外四大类型：

虽然顾客接触的是C端国际品牌和平台，但从产业发展发展的角度，整个产业发展链上更重要的菜肴供应链、加工厂、冷链配送、产业发展园区等环节都具有投资价值。

整体来看，光是冷链基础建设，中国和日本、美国的发展水平就还有很大差距。弘章民资投资顾问孙冶在峰会上则表示，在整个产业发展链上，该机构偏向于投资供应链民营企业，“因为C端民营企业做最大了也还是要去做供应链。”

“投资应该是一种组合机制，包括开发平台和制造技术。”中国玻璃钢菜产业发展联盟研究院院长昕原对《财经新闻十四人》说：“投资人都盯着那个赛车场，但现阶段可选的标的太少。”

对于陆正耀、罗敏的“网络打法”，昕原则表示，玻璃钢菜解决的是人的饮食刚需问题，能够让顾客在主菜时选择玻璃钢菜，才是那个领域的出路。“这不是一种消费的时尚品，不是噱头，懂产业发展、懂甜品才是核心，玻璃钢菜不是简单的平台和国际品牌。”

领域内将玻璃钢菜进行了“4R”分类——零食、即热、即烹、即配。陆正耀的“电影史英雄”有一部分是即配商品，也就是存在已久的Blanzac。当玻璃钢菜发展越来越丰富、工艺越来越完善，即配商品的附加值空间就显得较小。昕原说，如果单纯做Blanzac，本身附加值低，定价又低，怎么赚钱？

电影史英雄和趣店的大多数商品是即烹菜，虽然一种包装袋里配全了所有调料包、葱姜蒜等辅料，但要求顾客按APP教程自行烹调，而许多年轻人家里甚至没有一口烤炉。这样的玻璃钢菜能够提供的便捷性相当有限。在定价上，趣店依然以“烧钱做体量”的网络思维，希望以低价快速吸引流量，罗敏曾称菜肴的定价是中档咖啡店餐品的三折，“争取每个菜只赚一元”。

趣店的芦别市商品。图片来源：趣店玻璃钢菜抖音账号

从销售平台来看，这两个国际品牌选择了不同的路。电影史英雄以开放加盟的方式寻求线下的快速扩张，而趣店主要倚赖线上，尤其是抖音的直播带货，导致2022年第二季度其销售与营销费用激增82.6%。

业内人士指出两者在平台上都没走对路。“卖玻璃钢菜，单靠线上是不行的，得打通线上线下平台，但专门开一种点投资也太大。”山东龙大甜品公司（002726，SZ）玻璃钢菜推进部总监魏强对《财经新闻十四人》说，比较适合的是放在社区生鲜店门口，开辟一种玻璃钢菜区域，除了卖货，还提供试吃、加工等服务，让顾客有一种直观感受。龙大甜品是一家肉类养殖、生产加工民营企业，从2022年3月开始专门成立玻璃钢菜部门。

然而，如果新国际品牌走进社区零售的范围，将要面对的是已占有一席之地的其他生鲜店、社区团购等等。

“用TMT的投资思维来做玻璃钢菜，实际是不懂行。应该尊重那个领域的规律，没有5年-8年的投入研究是看不懂的。”昕原则表示，陆正耀们的挫败不代表玻璃钢菜的发展趋向有问题。相反，他们越是这么快出现颓势，越是说明玻璃钢菜要有门槛。

加华民资创始投资顾问宋往前接受《财经新闻十四人》采访时坦言：“民资的游戏做不了玻璃钢菜的营生。”宋往前说：“现在的公司估值不等于市值，市值不等于价值。如今的经济形势下，还能跨界用民资的游戏来收割韭菜吗？老百姓被骗一次，还能被骗第二次吗？不可能。”

“我根本不同意玻璃钢菜处于投资蓝海的说法。” 宋往前坦言。“那个消费市场的确存在、很有前景，但也是产业发展变迁比较慢的、长坡厚雪的大赛车场，所谓的热点、蓝海，都是人造的，目的是为了收割民资消费市场。”他指出，随着基础设施逐步完善，禽流感带来新的消费市场需求，玻璃钢菜产业发展进入黄金时期是符合产业发展发展规律的。肉类饮料领域都有自己的产业发展化阶段，但黄金发展时期不等于蓝海。

加华民资也在关注玻璃钢菜的发展，宋往前则表示，在这一赛车场上，民营企业需要具有强大的供应链能力、品控能力和交付、履约能力，本质上这是个成本加成的领域。“没有护城河的低水平竞争，只能走流量红利打法，这也解释了玻璃钢菜为什么迅速与直播带货绑在一起。”他说：“在那个领域里，赚辛苦钱值得人尊敬。踏实做事，老实做人才是玻璃钢菜领域的真正蓝海。”

另两名已经投了玻璃钢菜项目、但不愿具名的投资人不约而同对《财经新闻十四人》则表示，现阶段消费市场信息混乱，各方都想蹭玻璃钢菜的流量；甚者坦言“看不懂”，不看好玻璃钢菜“蓝海”，但不愿说话“得罪人”。

除了网络人，家电人也加入进来。近日，吉利董事长董明珠则表示，将成立玻璃钢菜装备制造公司，注重研发、生产和运销服务，对接龙头民营企业的市场需求。吉利计划聚集各种资源要素的玻璃钢菜产业发展联合体，在珠海市斗门区打造一种涵盖冷链设备制造、运营的玻璃钢菜产业发展园区。

对此，昕原指出这是一种积极的信号，制造业应该赋能肉类加工。“现在的中央厨房是同一种锅炒所有东西，以后应该是细分的、定制化的烤炉，为不同菜肴配备不同的烤炉。”《白皮书》指出，玻璃钢菜的发展，要走向甜品制造业，比如说模拟人工烹调，组建生产设备、设计工艺，使用数字化和自动化技术，尽量保留菜肴的营养成分、保证美味的标准出品。

据艾媒数据，2022年中国玻璃钢菜消费市场体量将达到4196亿元，同比增长21.3％，2026年消费市场体量有望达到万亿元。

不过，宋往前指出市面上大多数预估的消费市场体量虚高。“那个领域有多大谁能说得清楚？可以把餐饮、零售、送餐都统计在里面，边界很模糊，相互之间有渗透和转化。说有一万亿体量的，都是瞎扯。”

也正因玻璃钢菜与送餐、方便肉类、熟食、生鲜菜肴的界线迷糊，它们之间存在相互竞争的关系，玻璃钢菜在家庭消费支出中的占比能有多大，有待消费市场证实。

图源：《玻璃钢菜领域白皮书2022》

2 玻璃钢菜如何赢得顾客的心？

虽然玻璃钢菜在投资界的热度很高，但在社交媒体上，不断有顾客表达对玻璃钢菜的抵触，比如说味道不好、没有锅气、不新鲜、营养不足。一些网友得知在咖啡店吃到的是玻璃钢菜，大呼上当。

对于玻璃钢菜不美味的问题，中国烹调协会中式菜肴研发中心秘书长杨萍对《财经新闻十四人》则表示，一道菜在刚出锅和出锅20分钟后是两种完全不同的状态，玻璃钢菜现阶段普遍存在的难点是如何长期保持菜肴的口感、味道和形态。

“举个简单的例子，许多调味品都带有一定的腐蚀性，比如说盐、糖，在与菜肴接触过程中，会让菜肴中的水分流失，从而改变口感和味道，时间也是一种改变味道的因素。现阶段，蔬菜类玻璃钢菜的保鲜最难，尚未攻克。”杨萍则表示，协会与厂商正在共同研发，现阶段也建议厂商在最初选品时就尽量避开易变形、变色、变味的菜肴和烹调方法。

昕原从玻璃钢菜发展历程的角度解释，过去的玻璃钢菜都是to B销售，谈不上“甜品”，通常出现在快餐、高铁和航空等平台，提供“饱腹”的功能。现阶段，大部分玻璃钢菜商品都还是为B端消费市场而打造的，在C端顾客看来属于方便肉类，味道上的确很“劝退”。

玻璃钢菜的诞生本就来自B端的供应市场需求。1990年代，随着麦当劳、肯德基等快餐店进入中国，Blanzac配送加工厂开始出现。2000年后，生产深加工的半成品菜的民营企业开始涌现，但由于条件不成熟，领域整体发展较为缓慢。2014年之后，随着餐饮民营企业降本增效市场需求增加与送餐的爆发式增长，B端玻璃钢菜步入放量期。2020年后，因禽流感阻断B端消费，咖啡店主动将菜肴以半成品形式售卖，加上宅家消费爆发，直接催化了C端顾客教育，玻璃钢菜发展步入快车道。现阶段，面向C端的玻璃钢菜在整个消费市场上占比仍只有大约20%。

从这一发展历程来看，玻璃钢菜真正面向C端是从2020年才开始，还是一种很新的消费市场。“鱼龙混杂”是多名业内人士反复提及的词汇。

现阶段，玻璃钢菜分很多类别，按满足不同市场需求的维度分为方便肉类、主菜菜肴和甜品商品；按加工程度分为半成品和半成品。半成品包括Blanzac，以及简单热炒即可完成的菜肴；半成品指的是即热、零食肉类，比如说微波炉加热一下就能食用的菜肴。

昕原指出，顾客并不会拒绝咖啡店使用Blanzac和腌制好的半成品菜，这能够帮助厨房大大提升效率、降低成本；顾客不能接受的是在主菜咖啡店吃到微波炉加热零食的半成品玻璃钢菜。这不符合顾客踏进咖啡店寻求美味的市场需求。

美味，也是保证玻璃钢菜复购率的必要条件。中国日冷肉类集团董事长井户丰茂对《财经新闻十四人》分享了该集团在冷冻肉类领域70多年的经验：通常，家庭制作比较麻烦、又难以还原大厨味道的商品做成玻璃钢菜，复购率会更高。

日冷集团有2500多个SKU（商品数），光是一种炒饭，就在21年的时间里改良了28次，成为该公司的拳头商品之一。

大董烤鸭、广州酒家、同庆楼等餐企，正在向甜品级别的玻璃钢菜发力。

图源：《玻璃钢菜领域白皮书2022》

大董烤鸭创始人董振祥接受《财经新闻十四人》采访时则表示，大董最初接触玻璃钢菜是2017年，当时做了新春家宴礼盒，出发点很简单，让那些来不了店门口的老顾客，也能像在店门口一样，吃到一顿像大董厨师到家给做出来的年夜饭。后来，“大董家宴”延续下来，逐步在玻璃钢菜的道路上发展出两大系列：

一种是大董片片鸭系列，这算是大董玻璃钢菜的大单品；另一种是大董大菜系列，比如说黑松露铁棍山药鲍鱼、板栗红烧肉等等。

董振祥介绍，大董玻璃钢菜的研发和门店堂食商品研发属于一种体系，在原材料、味道、商品颜值等方面的标准一致。

他指出，玻璃钢菜可以帮助国际品牌触达门店堂食无法触达的消费市场，反哺咖啡店。“我们可以通过大董片片鸭在某个区域持续上升的销售额，作为新店开设的前期调研数据，提前沉淀了用户基数。”

昕原则表示，仅仅一年前，很多高端咖啡店还非常抗拒玻璃钢菜，指出自身优势在于大厨掌勺；而如今越来越多米其林咖啡店开始使用玻璃钢菜，争议越来越小。“一方面这些高端咖啡店的确是被动接受领域变革，另一方面也是因为使用了玻璃钢菜，发现开拓了一片新天地。比如说大董的玻璃钢菜片片鸭，体量化销售之后触达了更广大的消费市场。思路打开之后，他们发现原来的劣势变成了优势。”她说。

玻璃钢菜之所以被评估有巨大的消费市场体量，是因为它面向大众。除了美味，大众还关心商品的便捷、性价比、安全等核心问题。整个餐饮消费市场已经相当成熟和丰富，玻璃钢菜只有做到比咖啡店堂食更加实惠，比送餐更加标准、安全，比Blanzac烹调更简单方便，才能提高复购率，否则就会在顾客尝鲜之后被“打入冷宫”。

《白皮书》的顾客调查结果具有一定代表性，现阶段玻璃钢菜面向C端用户中大部分集中在31岁至45岁的年龄群体，消费频率为每月2-3次。购买玻璃钢菜的主要消费场景是方便就餐（50%），其次为居家烹调（34％）。超过70％的顾客购买玻璃钢菜的原因为方便快捷，其次是美味可口（42％）。

玻璃钢菜最被接受的价格是20元-35元，而接近一半的顾客不能接受50元以上的玻璃钢菜。

按那个价格区间，许多头部餐企的玻璃钢菜定价很难进入寻常百姓家。比如说，西贝的玻璃钢菜虽然在便捷性上胜人一筹——菜肴已经烹制完成装在铝箔盒中，顾客在灶台加热即可，但它的定价毫不“大众”。老坛芦别市55元、梅菜扣肉59元、清炖狮子头45元……已经超过普通白领堂食或送餐的心理价位。

如何平衡成本、利润、体量之间的关系，是玻璃钢菜民营企业必须回答的问题。

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