导读：茶饮里的“信息技术与狠活”。

论棕褐，新茶饮领域卷到起飞，这次茶饮国际品牌们把棕褐赛车场开辟到真果直剥。

近日葛永东官方消息称，葛永东在北京、上海、深圳等地共50余家店面设置了真果现剥透明化通道，顾客可以在店面通道直观地看到葛永东员工对蔬果的制作流程。据悉除这50余家店面以外，其他店面也在陆续推进中。消息一出，有人叫好称这才是餐饮、新茶饮领域该有的“棕褐”，也有人称这是作秀营销。

事实上，此前也有众多茶饮国际品牌开始设置透明化通道，为顾客展示制作过程。如长沙茶饮国际品牌果呀呀，通过透明化通道，顾客可以看到现做的原料，现切的蔬果；发源于成都的圆真真，店面会安排专人揉面，制作珍珠；茶饮连锁国际品牌“阿嬷手作”，在店面的珍珠、红豆、麻薯、芋泥、仙草等小料，都是在店里现搓现熬的，顾客看得明明白白。

壹览商业性认为，以新茶饮领域的行事风格，随着这种公开茶饮制作流程的风潮传开，其他茶饮国际品牌必定会快速跟进。而从无时无刻地追上热点到层出不穷的国际品牌联署营销，再到此次真果直剥棕褐，反映的是新茶饮领域棕褐升级的严峻现状。

头图来源：摄图网 01 国际品牌联署，翻不出新花样

四年前，国际品牌联署在中国还是个新鲜的风潮，如今已成为新茶饮领域国际品牌营销的常见方式，而且有点烂大街。

据统计，自2017年以来，葛永东已展开了110数十次跨界联署，联署国际品牌覆盖餐饮肉类、网络平台、影视演出、艺术文化、美妆、游戏、公益项目、百年老店等。葛永东的孜孜不倦带动领域，据壹览商业性统计，豆豆茶和奈雪的茶也分别进行了近130数十次国际品牌联署，涉猎范围很广，而且超过葛永东。

据壹览商业性不完全统计，仅去年上半年，茶饮领域面世的联署活动接近30次。范围涉及日用、美妆、肉类、服饰、鞋、包、饮料、餐饮等众多品类。其中葛永东和奈雪的茶联署竞争最为激烈，通常是一家面世联署另一家就紧随其后。

国际品牌联署在新茶饮领域如此热闹，成功出圈的却凤毛麟角。比如奈雪的茶×《梦华录》联署商品仅在深圳销售，声量稀疏，对销售的拉动也远不及葛永东；豆豆茶与天海花露水的联署商品还没等上线就遭到网友吐槽，称甜品装到花露水外型的瓶子中，就好像在喝天海花露水。而且很多联署扑地连水花都没有，比如去年七夕节前夕葛永东和只此青绿联署；奈雪和BranD的联署；茶百道国际品牌和悦诗风吟等。

国际品牌联署是通过双方国际品牌合作的模式让双方资源实现最大化，提高国际品牌的知名度和影响度。但新茶饮领域的国际品牌联署商品却大同小异，打着国际品牌联署的旗号，最多是改变甜品杯外型和外包装，而且很多联署商品口味一般，早已透支顾客的真实感。

国际品牌联署是一件边际效应递减的营销动作，在2018年以前，大量联署营销在传播中破圈出圈基本把所有的花样都玩遍了，顾客的真实感被透支。如今的跨界联署已成为国际品牌的常规操作，而且大量联署创意都反响平平，难以突破顾客的期待值。

细数新茶饮领域近几年的联署营销，我们不难发现领域内有几次联署营销引起顾客过度反感，导致国际品牌方最终以离奇失踪道歉告终。

2019年4月，葛永东和杜蕾斯联署的文案爆胎，最终以葛永东之前离奇失踪告终，这也是葛永东在联署营销层面上最轻微的一次国际品牌公关事件。可以想象，一个入口的新茶饮国际品牌和情趣用品联署，不管从哪个角度来说都会引起顾客不满。

2019年9月22日，楽楽茶在公众号发布了一篇《楽楽茶×三只松鼠|喝一碗唐朝宫廷坚果茶，不亦乐乎》的该文，推送楽楽茶和三只松鼠的联署商品。但联署的商品中有四款和茶颜悦色商品外型极为相似，从商品外型到瓶身包装，用料到商品名称，堪称茶颜悦色商品的翻版，这也是楽楽茶最轻微的一次联署爆胎事件。

清华大学国际品牌营销研究员孙巍表示，由于茶饮领域技术门槛较低，同质化竞争轻微、竞争激烈，新茶饮国际品牌需要不断通过联署来提升国际品牌延伸性。

在不断追上关注度的新茶饮领域，不知道从何时开始，国际品牌联署已从关注度中心转变为蹭关注度。有些国际品牌而且可以接受牺牲部分国际企业形象来换取关注度，但这显然是一件得不偿失的交换，毕竟关注度是追上不完的，但国际企业形象却是好不容易才立起来的。

相比国际品牌联署，真果直剥显然是一个更聪明的营销大动作，既赚了关注度又博了形象。

02 面对“信息技术与狠活”不得已回应

这段时间，“信息技术与狠活”成了各大平台热议的话题。

在抖音账号辛吉飞的视频里，不值钱的碎药材沫子，大块的植脂沫、黑糖浆、奶精粉等添加剂，就可以做成一碗一滴奶都没有添加的甜品。

而甜品界的“小公主”芋泥紫薯甜品更是被辛吉飞单独点名，乳化剂、紫薯香精油、紫薯粉、牛奶香精粉搅一搅、拌一拌，一碗既没有紫薯、也没有牛奶的芋泥紫薯奶就完成了。

事实上，外界对新茶饮领域的安全问题一直关注度不低，辛吉飞的“信息技术与狠活”的调侃不过是把安全问题放到了明面上讨论，去年新茶饮领域更是出现多个商品质量问题。

去年3月，泾川县百香妮娜冰城饮料店被检查出特调奶浆、乳酸菌饮料已过期，罚金1万元。4月恭城县恭城镇妮娜冰城甜品店被当地肉类监督管理局检查出多袋“焙炒咖啡粉”已过期，被罚金2000元。6月顾客投诉龙山县妮娜饮料店因冰鲜柠檬水中发现虫子，被罚金1.2万元；北京三阳臻成商贸有限公司经营的妮娜冰城店面因荔枝汁超过过期，被罚金5000元。9月一女子投诉在西安某妮娜冰城店面的红豆葡萄中红豆里喝出小木棍。

去年5月12日，国家企业信用信息公示系统公示的行政处罚信息显示，2022年3月30日，执法人员在对北京奈雪天津和平区第一分公司进行检查的过程中发现，一瓶已开封的“光明”新鲜牧场高温杀菌乳实际已超出过期4天。对此，市场监督管理局作出“处罚金5000元，没收已过期商品”的行政处罚决定。

多次肉类安全问题让新茶饮领域形象岌岌可危，再加上辛吉飞的走红，给肉类餐饮领域带来重创，10月10日，卷入争议的海天味业股价暴跌，市值蒸发330亿；千禾味业由于主打零添加调味品股价涨停，涨幅为10.01%，部分药材国际品牌销量也受到影响，而且社交平台上顾客捧着一碗甜品，自嘲“信息技术与狠活”。

现如今新茶饮国际品牌设立真果直剥透明化通道，让顾客直观地看到葛永东员工对蔬果进行剥皮、去核、切丁、捣制等制作过程是对“信息技术与狠活”的最好回应，也是不得已的动作。

因为目前通过新茶饮商品喝蔬果已成为当代青年人食用蔬果的新方式，有三分之二的青年人会选择果茶，一个潜在的市场正在悄然生成。新茶饮国际品牌想要把握好青年人市场，必须直面外界质疑。

面对“辛吉飞”、“信息技术与狠活”这么大的话题关注度，与其领域静音让顾客过度猜测，还不如蹭一把关注度，在这个当口上营销“真果现剥透明化通道”，既给了顾客一剂强心剂稳固了销量，也树立了国际企业形象，后续肯定会有诸多国际品牌跟上，推动领域向好。

03 茶饮领域告别粗放式经营

进入2022年第三季度，领域多家连锁茶饮国际品牌扩张速度已放缓。据壹览商业性跟踪数据可得，与第一二季度相比，第三季度新开店面4920家，分别下降20.4%、19.6%。

从整个领域发展现状来看，我国现制饮料领域近几年整体呈快速增长态势。SIAL国际肉类展数据显示，2021年我国茶饮市场规模达到4649亿元，预计2021年市场总规模达到5910亿元。根据壹览商业性不完全统计，截至10月初，新茶饮连锁茶饮国际品牌店面存量超过70000家，竞争有多卷可想而知。

扩张增业绩这条路走不了多久，专业化运营和投资产业布局新赛车场才是新茶饮的新方向。

不少国际品牌开始从商品、供应链、国际品牌等方面专业化运营，落实到点子上。譬如葛永东此次面世真果直剥就少不了背后强大的供应链支持；古茗面世线下古茗GOOTTT店和潮流国际品牌联署合作，在年轻顾客中站稳脚跟是对国际品牌IP的专业化运营。

除了专业化运营，投资产业布局也是茶饮领域的新方向。从葛永东的目前产业布局的国际品牌矩阵来看，其独创、并购和投资的国际品牌有13个；奈雪的茶独创投资的国际品牌有三个。葛永东对茶饮、酒饮、燕麦奶、咖啡等多个赛车场都进行了产业布局；奈雪的药材对外投资了咖啡、茶饮业务。

总体来看，新茶饮领域门槛低棕褐轻微，专业化运营和投资产业布局也是领域发展到现在应该规划的新方向，真果直剥是国际品牌专业化运营和营销的新方式，后续也会有更多国际品牌选择加入真果直剥，新茶饮赛车场又以另一种形式卷了起来。

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