曾声称“6家专柜月小溪约360多万元，加盟店日小溪最大值吻合7多万元”，爆款糕点国际品牌马蹄村现如今恐怕要“凉”了。

糕点赛车场再度传来坏消息。

近日，餐饮吧注意到，爆款面包国际品牌“马蹄村”公司总部——北京马蹄村餐饮管理有限公司被市场监管部门列入经营极度名录，其副董事长康健所持有的股份被查封，马蹄村旗下数家分、子公司也已出现简易注销、经营极度等问题。

之后，有很多网民在社交平台上留言称，去年马蹄村已有数家店面陆续停用，店面所剩寥寥。

遥记得一年前，马蹄村还声称“6家专柜月小溪约360多万元，加盟店日小溪最大值吻合7多万元”，现如今竟这般猝不及防地离场。往昔爆款，为何落得如此地步？

经营极度，副董事长股份被查封

往昔爆款糕点“落难”

公开数据表明，马蹄村公司总部成立于2015年。2016年4月，马蹄村在北京三里屯通盈中心开出第一家店面，此后一度将店面扩张到了天津、重庆、哈尔滨、郑州和深圳。

主打法式马蹄包、现场糕点，“大单品策略+现烤现制”的打法帮助马蹄村在早期赢得了很多人气。

工业风装修、高端商圈选址，也逐渐成为马蹄村身上的国际品牌标识。但真正让马蹄村名气大增，蹿升为知名爆款糕点国际品牌则还要归功于一众明星的光环效应。

从其开张之初的宣传文案上可以看到，吴秀波、黄渤、杨坤、黄奕、蔡国庆、吴樾、吕思清、武大靖等名人都曾为其站过台。企比比数据也表明，现阶段马蹄村的名人股东有吴秀波、杨坤和夏雨。

根据马蹄村此前非官方网站的宣传，其仅用了一年多时间，就在北京、哈尔滨、深圳开出了6家专柜，“月小溪约360多万元，加盟店日小溪最大值吻合7多万元”。

然而，好景并不长久，明星效应、爆款标识都未让马蹄村走得更长远。

日前，有多名网民在社交平台反映称，“马蹄村”北京国贸银泰店、双井乐成店、望京小街店、长楹天街店、北苑暖山生活店以及河北廊坊店已相继关闭。储值卡在加盟店也无法正常使用。

餐饮吧注意到，马蹄村社会公众号表明的现阶段店面数为19家，但实际如网民所说，其北京的很多店面已经关闭。

大众点评网表明，北京以外的店面仅天津武清万达店表明营运，其余深圳、重庆店也已经停用。马蹄村通州万达店去年1月28日开张，10月26日就闭店，开张时间还不到9个月。

△照片作者：马蹄村微信社会公众号

企比比数据也表明，马蹄村公司及旗下的个别子公司、分公司被列入经营极度或被标注风险提示。

另外，值得注意的是，公司副董事长康健所持有的股份现阶段已被查封，公司法定代表人黄芳也被限制高消费。

往昔爆款国际品牌缘何落得如此境地？马蹄村到底经历了什么？

“谎话王”马蹄村爆胎频频

事实上，马蹄村的爆胎或早有端倪。

去年年底，网上就屡有曝出“马蹄村出现资金问题以及内部管理问题”等消息。

根据新京报的报道，北京一位“马蹄村”供货商表示，其2019年加盟“马蹄村”，也是马蹄村当时第一批供货商，前期加盟店加盟费用加上押金总计投入约50多万元，马蹄村公司总部主要负责加盟授权和生产原料配送。

△照片作者：马蹄村微信社会公众号

据该供货商回忆，运营初期，其店面经营状况尚可。但自从公司总部委托第三方生产后，配送的产品质量便极不稳定，“一包货有20个马蹄面团，大概有十多个都发不起来，出现大概率和大规模报损，且不给解决问题。新品研发以前一年或一个季度还能出两三个，后来研发就没人管了，公司总部的人基本都离职了。”

该供货商还强调，现阶段，大部分供货商店面虽在沿用“马蹄村”名称，但生产和运营已完全脱离马蹄村公司总部。有北京一位供货商被马蹄村拖欠了二三百多万元的费用，马蹄村公司方面给出的理由是“没钱”。

再往后，去年8月，北京市朝阳市市监局对马蹄村做出罚款10多万元的处罚，原因是其违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》。

△照片作者：企比比

公开的行政处罚数据表明，马蹄村非官方网站主页宣传“现阶段800数家专柜已遍及全国35省市，并且已经走出国门，走向亚洲其他国家”，经核查，马蹄村最多时仅拥有28家专柜，现阶段营运中的专柜6家，加盟店4家，其它店均已停用，也未在国外设有专柜。

非官方网站主页宣传内容“3万平米”工厂照片，经核查，马蹄村没有自建工厂，仅与北京九合食品有限公司签订过联营合作协议，总合作面积5470.7平方米，未达到3万平米。

此外，还有“6家专柜加盟店日小溪最大值吻合7多万元”“斩誉无数的世界级西点糕点大师”“拥有德国原装进口全自动智能化设备”等宣传数据存在虚假宣传或容易引人误解。

现如今，马蹄村的非官方网站已无法打开。

糕点赛车场大洗牌

马蹄村的案例只是冰山一角。近两年，糕点赛车场可谓麻烦不断。

一边是现代糕点国际品牌难掩经营疲态，纷纷陷于关店潮，另一边新式糕点国际品牌也仿佛遭受“水逆”，新老国际品牌各有各的坎坷。

1、一批名噪一时的现代糕点国际品牌黯然离场

前不久，南宁本土糕点国际品牌蒂丽雪斯宣布正式倒闭和暂停营运。该国际品牌是南宁本地知名的糕点国际品牌，成立至今已有24年，高峰期在南宁市区的专柜和加盟店达到80数家，曾有媒体报道称，蒂丽雪斯储值会员一度突破50万。

△照片作者：蒂丽雪斯微信社会公众号

去年7月，上海克莉丝汀陷于闭店潮，其近年经营情况不容乐观。公开数据表明，克莉丝汀的店面总数从2013年的1052家减少至现阶段的263家。业绩表现也每况愈下，从2013年至2021年，克莉丝汀连续9年亏损，亏损金额达13.05亿元。

3月，台湾连锁糕点国际品牌85度C停用了武汉所有店面，全面退出武汉市场。而在此之前，其已相继停用内地多座城市的店面。

再往前，22年老国际品牌宜芝多从2020年开始就陷于资金危机，还被曝拖欠员工数百万工资以及多数供应商货款。2022年1月，宜芝多非官方微信账号发布公告称，旗下所有专柜面均已停止营运。

△照片作者：宜芝多非官方微博

“初代爆款”面包新语，近两年也关店很多。

总体来看，疫情加速了一批现代糕点老国际品牌的式微，但更深层的原因还在于，国际品牌自身的经营未能跟上消费潮流的变化。这点从网上消费者的吐槽中就可见一斑。

例如，针对克莉丝汀的闭店风波，虽然有很多消费者对其表示怀念，但更多的却是吐槽，吐槽的点集中在：价格高，味道大同小异，没有新意等。

每个时代都会有不同的消费浪潮，现代糕点国际品牌如果不能抓住捷伊消费需求、捷伊客群，从产品到国际品牌定位都未能实现创新，必然会导致国际品牌竞争力的流失。

2、新式糕点遭受发展瓶颈

糕点“老字号”们转身困难，新贵们也遭受“水逆”。

去年以来，墨茉小食局收紧了扩张步伐。其社会公众号上表明的去年新店开张只有8家。与此同时，墨茉小食局对外披露的融资数据也停留在了去年9月。

事实上，去年以来，新法式糕点国际品牌们的融资规模与此前动辄上亿元的金额相比，差距甚远。

△照片作者：鲍师傅非官方微博

在餐饮吧看来，部分新法式糕点国际品牌的衰落，大多源于其国际品牌运营能力的不足。近两年，整个糕点赛车场国际品牌不断增加，各个国际品牌的产品高度同质化，而许多新国际品牌缺乏能持续直击消费者需求的产品创新与营销玩法，一旦营销力度下降，国际品牌热度消散，店面就没有了生意。

眼下，部分新、老糕点国际品牌遇冷已成不争的现实。那些曾高举高打、资本光环加身的糕点国际品牌热度也在消退，但这并非意味着整个糕点赛车场“凉凉”了。

事实上，仍旧有一些糕点国际品牌在逆势增长，他们中既有老国际品牌泸溪河、祥禾饽饽铺，也有新国际品牌东更道小食行、山河饼局等。

挤掉虚火的泡沫后，糕点行业只是愈加归于平静。无论新、老国际品牌，在糕点行业的下半场竞争中，都还有场硬仗要打。

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