水牛角浓缩丸（牛角村“药丸”、好利来“分家”，新烘焙容不下老网红？）

时间：2023-02-09 13:50:33来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

糕点领域每五年就会迎一场大浪淘沙！

近日，爆款面包国际品牌“马蹄村”被爆出接连关店，该国际品牌旗下数家子公司也出现简易冻结、经营异常等问题。

这个曾因“大单品”爆红的糕点国际品牌，基本上算是这一赛车场当中的初代爆款之一，在经历了商品出圈、明星追捧、加盟圈地等一系列高光时刻后，却却是走向了被后浪拍倒在沙滩上的命运。

很难言说的是，这几年恰逢新糕点赛车场一度“红得发紫”，颇有抢走新茶饮赛车场关注度的势头。然而在这样的大环境下，如马蹄村一样逐渐落寞的“老爆款”却不在少数。

鲍师傅创办人鲍才胜曾说到一种观点：“糕点领域每五年就会迎一场大浪淘沙。”换句说话，无论是资本的热捧却是顾客的“自来水”，能够抵挡住一波又一波潮起潮落的国际品牌始终是少数。

屡屡“翻车”的昔日爆款，明星接引也救不了

看到马蹄村“药片了”的消息时，顾玉兰第一天数只觉得有些震惊。回想起第一场听说这个糕点国际品牌的时候，却是2018年。“当时好友说要带我去吃一间很绝的马蹄包，所以我们起了个大早去排队等候。”

顾玉兰回忆道，那一天，她和好友早上9点多就到了三里屯，原本以为天数这么早，应该能够直接买到马蹄包，但结果却是花了十多分钟天数排队等候。“一方面想着这家店名气这么大，另一方面已经花了天数排队等候，所以我和好友都各自买了很多个马蹄包。”顾玉兰对锌弧度说到。

牛魔王、盐味马蹄、黄金马蹄、抹茶马蹄这几款商品曾给顾玉兰留下了很深的印象。在一段不短的天数里，马蹄村基本上承包了顾玉兰的早餐。但后来不知道从什么时候已经开始，顾玉兰也逐渐很少走进马蹄村了。

“可能是新开的各种各样的糕点店越来越多了吧，马蹄村虽然把马蹄包玩出了花，但说到底却是相对来说商品匮乏，多吃几次就腻了。尤其是后来奈雪的茶、乐乐茶等国际品牌采用水果茶搭配欧包的方式，确实更加吸引人。”顾艳艳说道。

正如顾玉兰对马蹄村的态度转变，从某种层面来说也与马蹄村自身发生着的变化一致。从开业之初，马蹄村就对十分重视“爆款”、“明星”线路。其官方介绍写道：马蹄村糕点国际品牌是由康健壹先生创办、明星参股以制作销售“马蹄包”为主的糕点连锁企业。

三里屯店开业时，马蹄村邀请了杨坤、蔡国庆等明星助阵，后吴秀波、夏雨、于谦、黄渤、黄奕等明星也陆续出现在了马蹄村的官方微信号推该文。

马蹄村将明星作为宣传重点

时至今日，锌弧度还能从其去年底发布的一则加盟招商推该文看到，马蹄村自诩为“明星签到聚集地”。“连男神黄渤都爱吃的马蹄包”“杨坤也挡不住马蹄包的诱惑”“影帝夏雨也是马蹄村的粉丝”“歌星谭晶与马蹄村首席台湾糕点师切磋技艺”……类似的宣传语诸多。

而锌弧度也从企查查搜索发现，夏雨和杨坤确实对北京马蹄村餐饮管理有限公司有投资，不过持股比例仅为1%，仍资出缴额22.22万元。

夏雨、杨坤对马蹄村的投资

造足了势后，马蹄村确实吸引到了一部分加盟商，但根据“餐饮老板内参”在此之前的报道提及，“数家加盟店都声称自己现在是单干，系统已经分开，正极力摆脱与马蹄村的关系。”而曾屡屡到店捧场的明星们，似乎也不见了踪影。

另外，今年8月29日，北京市朝阳区市场监督管理局责令马蹄村立即停止虚假宣传的违法行为，并交纳10万元的罚款。处罚报告中明确写到马蹄村在此之前在官网上宣传的德国原装进口全自动智能化设备与实际订购的设备存在较大差异，所谓的800数家专卖店，实际上仅为28家，再加上“无数世界级西点糕点大师倾情加盟”“原产地进口低脂奶油，健康0负担”等夸张、虚假宣传，构成了违法事实。

此消息一出，即便是那些对马蹄村还保留一丝情怀的拥趸们，也已经开始说再见了。

好利来忍痛“天马股份”，向“葛永东们”学习

无论马蹄村如今的退场算不算暗淡，但过去的剧本确实足够华丽。或许马蹄村的创办人是深谙国际品牌营销策略的，所以才能从商品、面包师到原料、股东、课堂一一炒作个遍。

只是随着市面上的糕点国际品牌越发地多，顾客的要求也已经开始瞬息万变，单单靠讲故事是不够的。

另一种更为赫赫有名的糕点国际品牌同样面临着发展的烦恼，1992年诞生的好利来，如今已迈入了三十而立的阶段。其实如果留心观察便不难发现，好利来在近两年中通过联署、营销的手段在互联网上收获了不小的声量，冰山熔岩巧克力、吐司芝士、空气盒子等商品屡屡出圈。

但在线下，好利来的店面却又是另一种画法。“我在网上刷到的新机基本上在线下找不到同型号，店员只是告诉我说渠道不一样了。”身处重庆的何小诗曾先后两次到线下店面找“海格的披萨”和“酷洛米恶魔杯”这两款联署款，但最终都只能悻悻而归。

和何小诗一样在好利来店里找不到线上同型号的顾客还有很多，而这背后其实与好利来在此之前遭遇的“大型天马股份”有关。

一切要从1999年说起，正式成立好利来国际品牌后，创办人罗红将东北视作了主要发展地，先后占领了吉林、辽宁、黑龙江等市场。但在这一年，由于东北盛行“九九不过生日”的民间习俗，因此当年好利来的月亏损就达到了上百万元，裁员超800人。

此后，罗红提出“联合创办人内部加盟制度”，也就是将全国好利来店面分布的区域划分为不同片区，由不同的联合创办人独立经营，但拥有“好利来”国际品牌使用权。这样的策略让好利来顺利地在全国各地实现了急速扩张，但也留下了隐患。

2017年，罗红制定的店面升级计划让一些本就利润薄弱的联合创办人倍感压力，多方地拉锯下，内部加盟制度最终被取消，好利来也正式“天马股份”，蒲公英、好芙利、甜星、麦兹方等国际品牌的门头已经开始替代好利来。

图片来源：摄图网

“天马股份”后，好利来若要想重新将自己的图钉钉满整张地图，恐怕十分困难。不过从另一种角度看来，好利来的“天马股份”却也像一场换血，如今的好利来由罗红的两个儿子罗昊和罗成重新打造，早已换了画法。

吐司芝士、双层芝士等爆款商品都是罗家两兄弟与日本甜品大师共同研发的新机。罗昊还创立了“黑天鹅”这一高端披萨国际品牌，走价格高、颜值高的销售线路。与此同时，好利来也在近两年中屡屡推出联署商品，各种节日关注度也一种不落。或许可以说，30岁的好利来正在向“葛永东们”学习，从赫赫有名糕点国际品牌向新糕点国际品牌过渡。

没有优良的实力，谁都可能是下一种马蹄村

马蹄村与好利来现状的截然不同，与之每一步决策有着重要关系。毕竟纵观整个新糕点赛车场，整体向好的势态仍然在推着一间又一间新国际品牌走向新高度。

据艾媒体咨询数据统计显示，2013年后，中国糕点市场规模常年维持在2200亿元之上。到了2021年，中国糕点食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9％，按照这一增速，2023年，糕点领域将正式迈出3000亿元大关。

《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》中也提到，中国大陆糕点食品人均消费量为6.9kg，离饮食习惯相近的中国香港和日本还有2倍的提升空间。

面对如此香甜的一块大披萨，近几年的入局者早已越来越多。例如虎头局渣打饼行和墨茉点心局在线下开启了扩店竞速赛，线上更是屡屡登上李佳琦等头部主播的北京人民广播电台，坚持两条腿走路。

即便是“触网”稍慢一步的赫赫有名糕点国际品牌鲍师傅，也在今年开通线上旗舰店后陆续将提子酥、凤梨酥、蛋黄酥等商品搬到了线上。

属于新糕点赛车场的竞争已激化为多位一体的全面竞争。“新糕点说到底却是消费品，各大国际品牌目前却是应该注重商品创新、服务升级，这样才能提高商品复购率、培养顾客忠诚度。”经营着一间私房糕点馆的枝枝对锌弧度谈到，“邀请KOL签到和上北京人民广播电台的方式确实有一定作用，但从长久来看，还得是自身研发能力优良才能留住顾客”。

再说回马蹄村，从诞生之初，马蹄村就基本上是奔着成为爆款国际品牌的线路走，通过明星和KOL的接引，马蹄村的已经开始无疑是成功的。但后续商品创新的乏力，宣传的夸张、虚构，经营扩张的失策，足以让顾客对整个国际品牌说再见。

处在竞争越发白热化的新糕点赛车场，每一种国际品牌都不能睡得太安稳，谁都有可能是下一种“马蹄村”。