餐饮企业如何实现品牌化、连锁化（003）：品牌定位之竞品调研

时间：2023-02-09 08:28:15来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

Hello大家好，我是国际餐饮连锁解决方案提供者——【连锁食代】特约讲师康健，今天很高兴，继续跟大家一起聊一聊：餐饮企业如何实现品牌化、连锁化的问题。

今天第三讲，我们来聊品牌定位的第三个点：竞品调研

对标、榜样、学习、优势、劣势、差异化

同品类、同赛道的市场调研对于品牌定位来讲是非常重要的一个环节，在整个调研中你还要清楚得找到自己的对标品牌，知道自己选择的赛道上有多少个竞争对手，他们都处于什么阶段，他们的发展历程、发展轨迹、发展现状。

通过对比选择出与自己同级别的、同进度的品牌作为竞争对手，选择品类、赛道上较好的品牌最为学习的榜样。科学、客观的找出自身的不足、发现自身的优势，以精准的差异化冲击市场，获得良好的市场反馈与市场效益。

1、同赛道

同品类！同品类！！同品类！！！

就像赛跑一样，同时田径类项目，跑百米的和跑110米栏的，跑中长跑和跑马拉松的，虽然项目相似、相近，但赛道不同，跑的方式不同，运动员的训练重点也不同，你要冲刺的记录、目标也不同。

同理，在做品牌竞品调研时，首先在选择对标品牌的时候一定要选择同赛道的。

前面已经讲了要确定、明晰自己的赛道与品类，知道自己跑在哪条路上。

比如你是做水饺的，要调研、学习、了解的一个品牌一定是喜家德；

你是做汉堡、炸鸡的，离不开要学习麦当劳、肯德基、德克士、华莱士。

千万不要跨赛道去比较、去盲目学习，比如你是做中式快餐的，肯定不能去学习火锅、串串品类，两个品类的客群虽然有相似和重叠的地方，但是两个品类的毛利、人工、坪效、客单都不同，可以学习、对比的地方不多。

【康师傅有话说】：我曾经亲身经历，见到一个做中餐的老板（主营小龙虾等品类），花重金采购了海底捞的全套sop手册，海底捞是很值得学习的餐饮标杆型企业不假，但如果是参考研究，当然是可以起到他山之石可以攻玉的效果，但对自身启发则可，如果是借鉴学习甚至模仿，不同赛道就意义不大了。

我们做竞品调研的时候，首先也是要对标好相同赛道，甚至是相同的细分赛道，否则就有可能缘木求鱼，甚至是南辕北辙。

2、有多少

全面、客观

其次，你要知道在你这条赛道上有多少个竞赛的队员。

在这里不要局限于本地市场，一定要放眼全国市场，深入的做好调研，搜集同品类、同赛道的品牌、门店调研。

为什么这里会提出门店调研，主要是因为很多品牌在选择品类的时候，会选择在市场上相对空白的品类，这里的空白不单单指没有人做的品类，还包括没有体系化、品牌化的品类，所以，在做市场调研的时候一定不要放过一些做的很好的同品类的门店，单门店如果存活的很好的话，那么它的产品、模式一定有特别的、值得学习的地方。

比如湖南米粉，在2019年度的全国餐饮市场调研中你会看到，米线、小面类都有做的很好的头部品牌，而且把米粉、米线做出品牌的并不是湖南人、云南人，而是东北人和湖北人。

那你如果选择了湖南米粉这个品类的话，竞品调研的重点就不能单单放在品牌上了，而是那些做的好的门店。郑州有四百多家米粉店，证明了市场份额和容纳度，但没有一个真正的品牌存在……

【康师傅有话说】：湖南的米粉天下闻名，云南的米线声震天下，为什么把他发扬光大的却是东北人和湖北人呢？甚至现在全国最大的麻辣烫连锁品牌也不是四川人做的，这到底是什么逻辑？

其实这里要引入一个有趣的理念了，叫做“白马非马”。

白马非马是一个著名的逻辑问题，出自《公孙龙子·白马论》。

的故事大概是这样的。

有个地方，规定马不能出城，公孙龙带着一匹白马正要出城。守门的士兵对他说：「马匹一概不得出城。」

这货比较能侃，直接来了句，「白马并不是马。因为白马有两个特徵，一是白色的，二是具有马的外形，但马只有一个特徵，就是具有马的外形。具有两个特徵的白马怎会是只具有一个特徵的马呢？所以白马根本就不是马。」

直接给看门的侃翻了。

白马非马是公孙龙惚弄士兵的话，本身是扯淡，但我们发散地思考下，应该这样说，白马不等于马，白马是马。马包含白马，而白马是马中特殊的一种，那么这个逻辑也是通顺的。

这样解释之后，我们再来看，米粉米线最出名的人是湖南人和云南人，而做连锁米粉米线最成功的人是东北人和湖北人这件事，不难看出餐饮和连锁的逻辑关系，我提出的概念是“连锁餐饮不是餐饮”，品牌连锁经营是比餐饮单店经营更复杂的事，做好单店需要的是餐饮思维，做好品牌需要的却是【连锁思维】。

而所谓连锁思维，就是我们这套课程要跟大家分享的。

3、有多大

客观、合理

运动员分二级、一级、国家级，运动员虽然在一条赛道上，但不一定会跑在一个赛场上。

在竞品品牌搜集的时候是全面，但他们的体量、市场份额都不同，在做完整个品牌搜集之后，一定要对品牌进行归类，选择是现阶段主要竞争品牌，这些是和你一个场次的对手，胜出了，你才有机会进入下一个赛场，与更高级别的对手进行比赛。

所以对竞争对手的合理分类是非常重要的，要找到自己当下的对手，找到自己下一个阶段的目标，找出自己最终要努力的向。

【康师傅有话说】：我们要调研最强的品牌，但不要怕他，大象踩不死蚂蚁，我们不用做全国最好，只要先打败隔壁的王某！抢他的钱，抢他的粮，抢他的。。。然后吞并他，用更大的能量去打更强的对手。

4、有多好

市场、对手

通过对同品类、同赛道品牌的调研，你会更加清楚的了解当下市场的现状，客群的需求，对自己品牌未来的战略、规划、目标增加一个更加有力的佐证。

其次，对竞争对手的调研一定要全面的分析他们的优势、劣势，则其善者而从之、其不善者而改之。

充分学习他们身上的优点，注意他们发展过程中走过的弯路，尽量避免不必要的试错成本，保证自己品牌计划的顺利开展。

【康师傅有话说】：竞争对手其实是最好的老师，尤其是先发者。他会得到先发优势，但也帮我们趟开了道路，说站在巨人的肩膀上也好，说师夷长技以制夷也罢，总之，学习他们，打败他们。

5、差异化

产品、视觉、模式、呈现

差异化，一个不算新鲜的词语。

差异化是自身于别人竞争的有利因素之一。它包括了产品、模式、视觉、呈现等多个方面。

在做同品类、同赛道的市场调研中，一定要注意在差异化上的调研。全面了解了对方的产品、模式，才能结合自身的特点，准确的找出差异化，从而在未来的市场上更好的吸引客群，打出属于自己的特色，取得市场的认可，并占据相应的市场份额。

【康师傅有话说】：经常看我文章的人应该知道，我经常讲一句：竞争的本质是差异化，我们不一定要比别人都好，但要和他们不一样。我是全知乎最厉害的餐饮人或者连锁专家吗？当然不是了，但我的文字更深入浅出，说白了就是我说人话！大师看了也可以称道一番，同行看了绝不露怯，小白也能看懂不会不明觉厉，这就是我的差异化。

而做餐饮也是一样，吃本来就是很主观的事情，任你米其林三星大厨，做出来的东西我就是不爱吃你不能说我错吧？

我们的产品不一定要比其他人都好吃，设计不一定要比其他人都漂亮，服务不一定要比其他人都周到，但要有一个点，从产品、视觉、模式、呈现等方方面面找到差异化，就能为自己赢得市场红利。

举个个非常经典的亲身案例，第一个是我曾经一战成名的轰炸大鱿鱼，鱿鱼裹面炸有什么稀罕，但巨大就是差异化，从来没人见过这么大，金黄的鱿鱼，于是我小白入行赚了一波红利。当然，因为这个产品门槛低，且除了这一个差异化以外也没有其他的可持续能力，快速兴起，快速幻灭也是意料之中。我们学习它差异化的成功，规避他其他方面的不足。

品牌的连锁是一件牵一发动全身的系统工程，我们一起持续学习。

下一节会针对战略、目标的定位进行讲解，欢迎大家收看。

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