瑞幸咖啡冰激凌（咖啡下沉市场激战：瑞幸、蜜雪冰城、库迪贴身肉搏）

时间：2023-02-09 05:08:45来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

三线线下陷消费市场，正在沦为红酒激烈交战的第二战场。

数天前，瑞幸正式宣布开启新一轮合作伙伴召募，面向全国9个省份41个城市公开召募供货商。41个城市基本以北方三线线城市为主，其中河南省召募的城市最多，有10个。

而河南，正是“下陷之王”妮娜冰城的大本营。瑞幸此举被视为公开向“雪王”宣战。

历经财务造假、项目组内斗、以陆正耀为首的创始项目组出局、管理层重组，瑞幸用了两年时间“起死回生”，扭亏为盈。但红酒江湖铁王座之争永不停息。在一三线城市，瑞幸虽然奇袭老牌选手星巴克成功，凭着7000多家店面沦为中国最大的连锁红酒国际品牌，但以Manner、SeaSaw为代表的精品红酒国际品牌同样不容小觑。此次瑞幸进军下陷消费市场，又不可避免与雪王旗下“幸运地咖”形成直接竞争。除此之外，瑞幸还面临着昔日并肩作战的战友的背刺，一个以陆正耀为首、扬言3年实现万店规模的全新红酒项目组，库迪红酒正在向瑞幸发起反攻。

下陷消费市场红酒之战，已悄然拉开帷幕。

01 瑞幸向下，加盟加盟店投入70万

自神坛跌落到扭亏为盈，瑞幸用了2年时间。

11月22日，瑞幸公布了2022年第三季度财报，这是一份不错的成绩单，财报显示，季度内瑞幸总收入为38.94亿，同比快速增长65.7%；美国会计准则下营业利润率为5.85亿，同比快速增长88.3%。瑞幸在疫情中依然保持了高速快速增长，对比来看，星巴克第四财季财报显示，星巴克中国消费市场的营收为7.8亿美元，同比下跌19.6%。

瑞幸不但完成了自我重生，还在红酒竞争中成功逆袭星巴克。截至三季度末，瑞幸店面总数达到7846家、月均交易客户数达到2510万；同期星巴克店面总数达到6021家、星享俱乐部活跃会员数1700余万。

但瑞幸的天花板也开始显现。瑞幸红酒70%以上店面分布在一三线城市，而这部分消费市场已趋近饱和。店面密度饱和之后，护城河竞争优势将逐渐失去。相比于二季度，瑞幸收入同比增速呈下降趋势，从上一季度的72.4%下降至三季度的65.7%。自营店面“店面层面利润率率”环比下降1.4%至29.2%。

图片来源：摄图网

加盟店沦为瑞幸捷伊营收快速增长引擎。瑞幸财报数据显示，瑞幸红酒7846家店面中，自营店面5373家，联合经营店面2473家。季度内瑞幸自营店面收入为27.614亿，较2021年同期的17.947亿快速增长53.9%。而季度内瑞幸联合经营店面收入达到8.99亿，同比快速增长116.1%，瑞幸红酒的联合经营收入占比在持续提高，且增速远高于自营店面。

联合经营的下陷消费市场加盟店，顺理成章沦为瑞幸捷伊快速增长曲线，开发下陷消费市场供货商既是控球必要，也是进攻所需。一名瑞幸在职雇员向Tech地球则表示，瑞幸的下陷消费市场以加盟为主，充分发挥供货商的竞争优势。下陷消费市场拓展主要归联合经营项目组，base厦门。此次瑞幸开放的城市名额，仅仅都是不适合自营的城市。

沦为瑞幸供货商的门槛不低，至少需要70万元。一名前瑞幸商品负责人说Tech地球，瑞幸新开放的加盟名额，要求更高了，加盟店总投入要70万以上。要求6米门头、面积70平米，租金、装修效率上升。此外，国际品牌自由选择比例提高，以前店面营收8万以上的档，自由选择20%，现在变成30%。这意味着，留给供货商的利润率变少了，回本难度陡然上升。

高门槛，碰上“下陷之王”妮娜冰城，瑞幸的胜算或许并不大。

妮娜冰城的红酒国际品牌“幸运地咖”扩张速率虽然不如妮娜冰城，但已形成一定规模。妮娜冰城招股书披露，幸运地咖2019年-2021年的店面数量分别为12家、142家、469家，2022年第一季度店面数为636家。一名幸运地咖工作人员说Tech地球，目前幸运地咖店面数量在2000家左右。其中河南消费市场店面最多，差不多在400家。

跟瑞幸数十万元展店效率相比，幸运地咖加盟店投入效率更低。加盟幸运地咖效率在35万左右，包括咨询费、管理费、首批物料费，装修费、房租费等，费用不同主要取决于展店类型。幸运地咖目前店面类型有三种，快饮店、标准店、旗舰店。

下陷消费市场竞争者或许都比瑞幸轻盈。陆正耀捷伊红酒项目库迪红酒，展店效率相对来说也不高，甚至比幸运地咖更低。库迪红酒雇员向Tech地球介绍，加盟库迪费用在16-30万元不等，视店面面积大小而定。

02 库迪反攻，雪王保镖肉搏战，下陷消费市场混战

红酒战争一触即发，拿到重生复仇剧本的库迪红酒率先发起反攻。

数天前，库迪红酒进行了一场面向部分供货商的线上沟通会，详细向多名有意向加盟库迪的老板们，讲解了库迪红酒国际品牌定位，加盟费用、选址策略等等。从项目组到商品，再到设备、选址，库迪几乎对瑞幸模式实行了像素级的经验复制与迁移。

瑞幸爆款饮品生椰拿铁，库迪红酒同样设计在了自己的商品SKU单上，瑞幸红酒定价16元左右，库迪同样瞄准了该产品价格带，并且清楚地给供货商计算出了一杯红酒的效率，以及利润率。按照库迪红酒计算的红酒效率，一杯红酒效率在7.7元，单杯利润率是8.3元。

库迪雇员介绍自家公司时，丝毫不避讳与瑞幸的微妙关系。一名库迪拓展经理向Tech地球则表示，瑞幸红酒就是自己做起来的，现在重新做库迪，一来是老板的红酒情怀，二来是为争口气。

熟悉瑞幸崛起方向的库迪雇员，因而更清楚瑞幸的命门。库迪不仅在雇员上高薪挖角瑞幸，还在点位上直接争夺瑞幸消费市场。上述拓展经理称，库迪某一线城市店面，大多是从瑞幸正在谈地项目中抢过来的。很多瑞幸店面之前是自己谈下来的，自己也会更清楚瑞幸店面销量情况，合约到期时间，自己会瞅准时机，趁机拿下瑞幸到期的店面点位。

反超瑞幸速率，需要倚仗加盟。库迪召募供货商的话术对竞争者没有很友好。库迪一名雇员向Tech地球则表示，瑞幸现在有点店大欺客，幸运地咖属于农村包围城市，但红酒本质上还是偏高大上的“阳春白雪”，自下而上方向成功率远低于自上而下。

库迪的野望是，到明年底（2023年底）计划开拓2500家店面，2024年发展到6000家，2025年底1万家。目前库迪的进度条，库迪雇员说Tech地球，截至12月11日，库迪红酒全国开业的店面数量有50多家，缴纳意向金的加盟店有1000家。

不过，眼下瑞幸或许并没有将这位竞争者放在眼里，反而是对幸运地咖更为忌惮。一名瑞幸负责人说Tech地球，自己不觉得库迪红酒是威胁，比起老百姓消费能力的衰退，这些竞对都是小事。在他眼里，幸运地咖比库迪更有竞争力。“幸运地咖供应链能力有很高护城河，建设起来效率不低，产生的价值也不小。”

事实上，瑞幸对标竞品，也已经从星巴克调换成幸运地咖，三家竞争逐渐白热化。据虎嗅报道，瑞幸内部提及妮娜冰城的次数很多，有时候聊到幸运地咖比星巴克还多。2022年下半年，幸运地咖几乎和瑞幸“保镖肉搏战”，在一些下陷消费市场，凡是有瑞幸加盟店的地方，两周之内就会出现一家幸运地咖。

03 红酒对决在几年后？

库迪红酒的速率有待验证，其他性价比国际品牌尚没有形成规模竞争优势，可以说，目前下陷消费市场中，只有瑞幸和妮娜冰城旗下幸运地咖有能力站在一起扳手腕。三家之间的战争，便是下陷消费市场的争夺。

瑞幸店面中，一三线城市跟三线五线城市比例差不多是7:3。妮娜则刚好相反，一三线城市与下陷消费市场比例为3:7。现在瑞幸加码下陷消费市场，增量消费市场或许更大一些，因为之前既有战场都是一三线。而妮娜冰城则是守住自己下陷消费市场主阵地。瑞幸速率遇上妮娜冰城速率，竞争激烈程度可想而知。

幸运地咖扩张方向与妮娜冰城如出一辙：低价、下陷消费市场、加盟。而幸运地咖扩张速率也得到了投资方的认可与默许。

面对瑞幸来势汹汹，妮娜冰城如何控球？如何进攻？妮娜冰城投资方、美团龙珠创始合伙人朱拥华向Tech地球则表示，瑞幸下陷是好事，红酒赛车场属于大势所趋，之前投资妮娜时，便十分看好妮娜做红酒的思路。

瑞幸下陷，面对的竞争者并不少。在朱拥华眼里，不存在控球，玩者们只能保镖开打。“下陷消费市场几乎不用躲着，因为一个镇子就那么大，商业街就两条，躲不开，只能保镖打。之前我就很喜欢妮娜这种保镖打法，所以我们也是领投方，很坚定支持自己。不论奶茶还是红酒，都是一样的展店策略。”

在下陷消费市场制胜的关键，朱拥华则表示，一方面是产品价格，另一方面是适合下陷消费市场消费群体能接受的商品。目前眼里，风味红酒更受下陷城市欢迎。

此外，速率也是玩者及资本加码的重点。在朱拥华眼里，瑞幸扭亏为盈的关键，大的方面是红酒品类红利，细的环节则是商品和产品价格，还有展店决心与速率。“这时候如果展店思路一犹豫，反而错失机会，就是要坚决开，这点自己还是很坚决。幸运地咖也在经历这个过程，长期看我不担心，短期看，要快”。

不过，三家对决时刻可能要在几年之后。朱拥华称，妮娜深耕多年，对下陷消费市场的熟悉度有一个优先身位。瑞幸这两年调整地很好，商品思路和产品价格带选取非常精准，展店能力一直是自己的强项。在红酒赛车场，可以说三家公司都有自己的长板。不过瑞幸、妮娜可能短期不会有直接竞争，因为红酒在下陷消费市场还处于教育用户阶段，“三家未来都会拿到红酒赛车场很大份额消费市场，对决要在几年后”。

红酒下陷是否会遭遇水土不服还存在诸多变量。下陷消费市场的红酒教育效率或许依然很高，三线线城市的红酒消费观念、获客率，都有待开发。一名业内人士并不乐观地则表示，一三线持续走高，三线线难以渗透，不需要、喝不惯、产品价格贵、少获客，本质仍是割裂的两个世界。

低价策略在红酒下陷消费市场依旧奏效。河南某县城幸运地咖供货商说Tech地球，瑞幸在下陷消费市场展店不会对自己造成影响，因为幸运地咖产品价格足够有竞争竞争优势。自己店面最受欢迎的商品是招牌冰红酒，售价6元，有时候搞促销只卖5.5，瑞幸16元左右的产品价格，竞争者只会是周边的精品红酒店。自己加盟店开了三年时间，现在每天营业额已经从最开始的几百元做到了2000-3000元。

抛开两个玩者之争，更长远来看，红酒赛车场的竞争者远不止于同类玩者。“红酒未来最大的竞争者是奶茶”，朱拥华如此预判。

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