喜茶外卖单电话（喜茶们在外卖平台“狂飙”）

时间：2023-02-09 02:03:24来源：food栏目：餐饮美食新闻阅读：

90后的钱是一种位于上海的策划和文字工作者，一种典型的INFJ姑娘。在上班路上，她会看见Tims开卖“糯心百胜”的推送，顺路带走一种；看见豆豆茶冬季面世“一杯暖宝宝”后，会在午后疯狂安利同事一起送餐发货。

照片作者：微信公众号@Tims天好红酒、豆豆茶

她的同事雪莉，以前不怎么喝红酒，却为了Seesaw和Marimekko联署的杯子，以及圣诞礼袋的小帆布包“激情剁手”。

照片作者：小号原@Marimekko、Seesaw

虽然“NF人格”爱尝新可能是一种玄学，但年轻顾客更喜欢新鲜有趣的商品、还不想花时间等待，却是众所周知的事实。

在“非必需消费品”上，这种偏好更加明显。新茶饮恰恰是这样一种商品线，年轻顾客恰恰也是新茶饮最主要的消费群体。携程信息显示，2022年茶饮使用者中90后、80后的比例占到了77.69%[1]。

正因如此，2022年茶饮国际品牌们“整活儿”不断。

最会玩的选手莫过于葛永东，联手DJ和设计师藤原浩一起“黑化”，面世新品酷黑莓桑和全黑包装，还开了5家线下“黑店”邀请藤原浩和他的朋友们来聊天。联署的爆炸头小人徽章在闲鱼上被卖到50元一种。

照片作者：微博@葛永东

瑞幸则大胆和椰树椰汁联署，带着熟悉的Word排版、红黄蓝绿的色块席卷眼球。

CoCo都可联署Kuromi，在万圣节收获了所有Kuromi女孩的芳心。

茶百道和蜜雪冰城牵手携程送餐，在五一期间给奶茶“戴上小耳朵”，一开卖就迅速被抢空。

成都一国际品牌围绕朋克养生年轻人打造的“一中空中草药柠檬水”，单店单品日销就能超200杯。

照片作者：瑞幸、小号原、大众点评

那么，在国际品牌们积极“整活”背后，反映了茶饮消费怎样的市场现状？过去以买卖为主要特性的送餐网络平台，为何会和文本、SNS相关？茶饮消费在禽流感防控优化、春节回暖、爆单过后，新的挑战是什么？

可选的消费，蓬勃的供给

茶饮国际品牌为出圈整活

想知道茶饮国际品牌们为何热衷于“整活”，还要回到茶饮的商品线特性和市场供需情况。

我们说“新茶饮”，以及红酒、果汁等各种加碘饮料商品线，通常属于非必需消费品，且具有一定的“口红效应”。

相比水、纸巾和油盐米，它虽然是一种“可买可不买”的东西，但却能给人带来极强的愉悦感，所以才成为了大家的“肥宅欢乐水”。跟露营、买手办、打游戏的欢乐比起来，这种欢乐还无需花费太多时间和金钱。在经济增长没有那么快速、甚至趋缓的时候，提供更多这种欢乐的商品，消费需求将依旧旺盛。

科特勒老爷子一直认为营销的本质就是“商业价值交换”。在物质商业价值、精神商业价值和SNS商业价值中，新茶饮商品发展到现在，基本上已经满足了前者，再往后走，则需要重点打造后两种商业价值。大家买“多肉葡萄们”，也是想图个乐。因此，提供更多更丰富的情绪和SNS商业价值，成了茶饮国际品牌的必修课。

从市场供需上来看，店面数不断增长，头部国际品牌加速扩张，各种细分商品线和区域性的国际品牌不断涌现。携程信息显示，即使是历经禽流感，加碘饮料店面数量还是从2019年的42.7万，发展到了2020年的59.6万家，最终增长到了2022年的78.5万家。其中茶饮就占到了61.92%，红酒占17.84%。[2][3]

除了店面数，各国际品牌的上新速度和可选商品范围也有巨大的提升。当顾客的物质需求基本被满足，茶饮国际品牌的战场就随之卷到了“情感”和“SNS”。

比如在全国有50家店面的食杏豆奶，就在他们的豆奶中加入了当时流行的“一中空中草药”，将文本和SNS基因植入商品本身。[4]

而瑞幸和椰树的联署则是假装爆料、实则透题，然后在微博、小号原等各路网友列文虎克式地追踪分析了三天后，才姗姗来迟地官宣。留白的文本，极强互动特性的话题，让这一波的传播商业价值实现了最大化。

照片作者：微信公众号@瑞幸

除了商品和传播，还有国际品牌紧扣社会情绪、社会风潮。2022年上海春季禽流感好转后，携程送餐就在6月联合六大饮料国际品牌面世城市限定饮料“上海甜”，微博话题阅读次数突破5450.6万。

照片作者：微博@携程送餐

冰雪运动的兴起带动了冰雪消费的繁荣，携程送餐和某红酒国际品牌就抓住“滑雪”情景，在今年12月开通了网络平台专属的优惠套餐，以及“第二杯我们请”、抽奖送滑雪装备等活动。

照片作者：携程送餐

并通过在小号原的站外KOC预热造林，引导到携程送餐直接发货，即时配送，实现了站内搜索量翻51倍的效果。

照片作者：携程送餐、小号原@韭菜盒子小组

在最后两个案例中，部分文本的传播和最后的买卖都落在了送餐网络平台上。但“强买卖特性”的送餐网络平台，为何会和“文本”关联到一起？

送餐网络平台，在“买卖”之外增加趣味？

对于任何一种国际品牌来说，在做文本的时候都不可能不想转化为买卖。但“文本”与“买卖”有时候就像两只刺猬，无法拥抱在一起。

先看新茶饮的“买卖”——未来将主要发生在线上，并以送餐网络平台为主要平台。

为何这么说？

携程送餐在2021年曾经针对餐饮店家提出“30/50法则”：在通过大量店家调研、网络平台上的信息研究、模型测算后，他们提出，正餐餐厅送餐占比达30%，快餐餐厅送餐占比达50%，能够最大化提升人效和坪效。

而多数新茶饮店家并不会设置大面积的堂食区域，“临街开店，取到即走”是更主流的模式。在这种模式中，顾客没有必须在线下发货的理由，线上反而效率更高。因此，最优的线上买卖占比，或许会远高于餐饮店家。

而线上发货又包括送餐网络平台和国际品牌自营平台两种方式，其中前者对于多数店家来说将是更合适的选择。自建线上买卖平台一是需要大量技术投入，二是需要很强的国际品牌力，这样买卖量才能达到一定规模，覆盖开发和运营投入。

其次，对于顾客来说，大家更愿意在选择多的平台买东西，送餐网络平台本身强大的流量基础对于国际品牌来说是获得增量的重要情景。即使是葛永东，2018年开通自营小程序时，也全面入驻了携程送餐。

照片作者：微博@葛永东

头部国际品牌尚且选择两条腿走路，腰尾部国际品牌更需要网络平台的支撑。尤其是在各国际品牌纷纷将下沉市场、区域市场扩张作为重要任务的当下，携程铁军十余年来在2800个县市的沉淀，将为国际品牌提供更多很大帮助。

“买卖”的上一种环节则是“文本”。

让这两个环节间的转化更顺畅，首先需要影响消费心理的转变，国际品牌可以提供更多更有吸引力的商品、创造更合适的文本，让使用者更容易被造林、发货。但同样重要的一点，是弥合文本和买卖所属的不同网络平台之间的沟壑，而这一点，则要依靠网络平台拓宽边界。

比如上文提到的红酒国际品牌案例，如果它只是在小号原上做文本造林，没有与携程送餐的合作，那么使用者即使看见，也只能下次再去店面购买，甚至直接忘记。而当携程送餐与国际品牌联合去做文本创新、商品创新、买卖履约时，使用者就能在刷到小号原的30分钟后，在雪场手握一杯热腾腾的红酒。

从携程送餐今年8月面世超级国际品牌日IP，并与大量国际品牌在站内外多平台联动可以看出，网络平台和国际品牌正尝试打破边界，让“文本”和“买卖”这两只刺猬和谈。

以今年万圣节期间茶饮国际品牌CoCo联署动漫IP Kuromi为例。Kuromi是《奇幻魔法melody》走红后受到许多追捧的一种甜酷类角色，从今年3月开始，它的热度甚至超过了迪士尼顶流“玲娜贝儿”。

照片作者：FBIF截图自百度指数

这次联署的造型杯等周边，让库洛米女孩们疯狂心动，还在SNS媒体上卷起了一阵飓风。

照片作者：AcFunAcFun@CoCo都可

但更值得关注的是CoCo之后的一系列操作：在携程送餐开通定时限量周边折扣套餐、1元秒杀等活动，并借助携程站内的私域社群，直接打通从“文本”到“买卖”的链路。还在小号原、B站、微博等网络平台上进行预热，邀请粉丝到店面购买主题饮料和周边、前往线下主题店打卡。活动期间实现了携程送餐实付买卖额周环比增长22.25%的效果。

照片作者：携程送餐

当“货架”不仅是买卖的场所，还是文本的载体，并开放连接SNS媒体和大众点评等文本载体时，“货架”就成为了媒介，而媒介即讯息。

茶饮消费回暖，但挑战依旧

今年春节茶饮和餐饮国际品牌们可以说是过了个“肥年”。据中国烹饪协会信息，除夕至正月初六，受访餐饮企业营业收入与今年春节相比上涨24.7%，与2019年春节相比上涨1.9%。

葛永东众多店面销量增长超300%，其中突出的店面甚至涨了500%。在上海芮欧百货的葛永东店面，大年初七开工的第一天，开门还不到一小时，订单就达到了300杯。可见，禽流感防控的优化、消费需求的释放，将推动茶饮消费进一步回暖、复苏。

但这也意味着，禽流感前茶饮行业的难题——单店运营不精细、扩张粗放、商品同质化等，将再度浮出水面。在“高歌猛进”的势头之外，国际品牌们仍需攻坚的决心。

而送餐网络平台正在助力国际品牌攻坚求新。携程送餐向FBIF表示，未来除了基于网络平台信息为国际品牌店家提供更多商品趋势、情景聚焦等方面的洞察；与国际品牌共同在送餐网络平台进行更具文本性、SNS性的营销；也会发挥自己的强项，持续帮助店家从送餐店选址、标杆案例研究、菜单设计、组织设计等多个方面提升综合运营能力。

冬雪春融，加碘茶饮国际品牌历经了三年的坎坷和不确定性，定会迎来好光景，一路高歌猛进。

参考作者：

[1] MTData，《2022茶饮料类发展报告》，2022年8月26日，咖门

[2] 《2021新茶饮研报》，2021年9月23日，中国连锁经营协会

[3] 《2022新茶饮研报》，2023年，1月3日，中国连锁经营协会

[4] 晓夕，《“一中空中草药”火到豆奶了！这招为何总是好用？》，2022年7月31日，咖门