对于热爱奢侈品的人来说，摩纳哥是天堂。50万人民币每平方米的海景房足以吓退那些腰包半鼓的人，住在那里是“招摇式”挥霍最直接的奢侈表达。每年一度的摩纳哥世界顶级私人物品展，其顶级生活风向标的号召力足以让世界各地的贵族富豪意乱神迷。

2006年，古色古香、散发着浓郁的传统文化气息，沉静、内敛又略带东方神秘的论道·竹叶青代表中国第一次出现在顶级奢侈品展上，最高售价高达半斤3000欧元（3万人民币），倍受热捧。 “论道·竹叶青，它是中国乃至东方文化的完美代表，它展示了奢侈文化的另一种方向，即精神的奢侈，这是具有中国5000年文化积淀，才能产生的奢侈文化。” 竹叶青茶叶有限公司的相关负责人这样对记者说道。

不可复制的高贵血统

“论道竹叶青让中国的茶叶摆脱了了高价但不高贵的尴尬境地，可以说天时、地利、人和造就了论道！”在竹叶青茶叶有限公司产品经理刘志林先生看来茶叶最讲究地域血统，正如赛马的血统一样，别指望肆意混血的赛马跑出多好的成绩。

论道竹叶青产于世界自然与文化遗产-----峨眉山万年寺海拔800~1200米的万年寺、黑水寺一带，居于群山环抱之中，终年云雾缭绕。 “论道竹叶青由经验最丰富的老采茶人，在严格限制的采摘时间内，挑选最新鲜、饱满、细嫩、完整的嫩芽，经过抛、抖、撒、抓、压、带……等18种复杂手法交替炒制而成。在500万颗高山独芽中，只能由茶叶顶级好手手工挑选出500g论道。而普通的茶叶只需要3到4万颗。为了实现论道的顶级品质，我们甚至要求必须细嫩、完整、叶形卷曲必须达到一定的弧度，而这些用于”海选“的独芽全部出自峨眉山东高山茶园的特殊区域，只有这样的茶叶我们才把它称为论道！” 刘志林如是说道。

为了追求极端的品质完美，在高山地带生长茶叶所需的土壤，竹叶青都倾注大量心血悉心把控，“土壤太酸性或太碱性都不行，这是一整套很玄妙的艺术，需要时间、精力、耐性以及近乎疯癫的偏执。这些特殊区域里的种植土壤需要经过十年调理培育。为了解决茶叶运输中的变质问题，我们选择了就地炒制，在顶级论道的茶场里面，论道萌生温度，会由茶叶专家辅助调整，24小时仔细维持。甚至茶叶的运输也只靠人工或者马匹！”刘先生解释说。

在生产论道竹叶青的茶场里，你看不到任何现代化文明的痕迹。这些零零碎碎散落在山涧旮沓里面好像失落在远古文明之中，而茶树则不食烟火的生长。这种单纯使得“论道”因产量有限而显得弥足珍贵。

在论道竹叶青的决策者看来，这种常人难以理解的投入就是为了坚持寻找培育他们所满意和嘉赏的茶叶，而对于茶叶恒久不变的情感则是竹叶青企业文化的精髓。在刘志林先生眼中，他所追捧和寄寓遐思的竹叶青茶叶不是茶叶，而是不死的文化精魂。正所谓：一叶入魂，嚣尘中得和寂心气；七杯过后，困惑里识宇宙乾坤。汤色碧而绿，外形清朗秀美的竹叶青生长于李白笔下“蜀国多仙山，邈难匹”的峨眉山，“无可否认，对于奢侈品来说，原产地则意味着独特的产品和品牌属性，竹叶青生于洞天福地的峨眉山构成了我们独特的品牌联想力和区别性”。刘先生认为对于茶叶来说产地是第一位的，没有独特的地域性，茶叶是卖不上好价的。

然而生在洞天福地，如果不能制定严格的操作规范或者保证适度的产量，同样也不能诞生伟大而奢侈的品牌。“品质和市场规则是一圆点，产量就好像半径。没有圆点，你画不出漂亮的圆，半径太大，可以享用的人太多就不值钱；然而半径太小，你画的圆就越小，当享用的人小到可以忽略不计的时候，你的品牌就不可能为人所知。所以我们必须找到合适的圆点，同样保证产量半径恰到好处。这些对于论道竹叶青来说，都是至关重要！”刘先生说。

中国文化意念与精神升华

论道竹叶青从一开始命名就煞费苦心，颇费周折，对于竹叶青来说，论道是对“平常心竹叶青”的品牌精神的再次升华。刘志林先生坦言竹叶青原本没有打算把论道做成奢侈品，只是希望通过论道来提升和拉动竹叶青的品牌形象，但是做着做着就越来越觉得顶级的竹叶青做不成奢侈品简直就是暴殄天物！因为论道有太多精神层面可以升华的东西，简直是可遇不可求。

峨眉山早在公元六世纪时，它已是全国着名佛教胜地。佛教称峨眉山为“光明山”，道教则称之“虚灵洞天”、“灵陵太妙天”。峨眉山山顶的光相寺，相传为普贤菩萨显灵说法的地方。峨眉山产竹叶青的历史悠久，约始于唐代。宋代乐史所撰《太平寰宇记》列眉州为产茶州县。宋代陆游有诗赞峨眉茶曰：“雪芽近自峨眉得，不减红囊顾渚春。”赞叹峨眉山所产的雪芽（竹叶青）可以同湖州所产的顾渚紫笋堪称举世无双。

刘先生认为，中国器物文化能上升到道的层次的唯有茶文化，茶道是茶与道的融合与升华。而论道出产的环境以及峨嵋独特的自然历史风貌，还有深厚的历史传承和积淀赋予了论道竹叶青太多的遐想空间，数千年积淀而形成的峨眉山竹叶青茶文化而呈现出的独特文化魅力不由让人击节而叹。而在中国传统文化中，“道”涵盖了中国人的精神价值观。道是天地万物的本体或本原，是存在之根据，是宇宙终极的推动力。在人得“道”即“知常”以后，纵然身亡，其精神也会与“道”一起常存，永垂不朽，即所谓“道乃久，没身不殆”， “道不可言，言而非也。”茶在中国传统文化中是有灵气的圣物，也是禅宗道仙、文人墨客谈论万物终极不可或缺的必需品，茶是从此岸世界走向彼岸世界的物质载体。

论道竹叶青的奢侈文化定位在重拾中国精粹文明，蕴涵中华传统文化精髓的大师级好茶！论道竹叶青希望在这个大师或缺的年代，论道竹叶青可以与大师一样，历经一生，层层历练，直至精髓。无论世事怎么变化，依然独占世界之颠，被世人铭记。竹叶青甚至专门为论道的制作和筛选制定了“论道竹叶青的十二法则”，则更道出了论道层层历练的苛刻准则，将茶与道与人生演绎得淋漓尽致。

刘先生说，论道竹叶青清晰的目标受众是社会各个行业的巅峰人物，这种人群的基本特征是游离在大众之外，习惯独立思考，决策果断；他们加入了最好的高尔夫俱乐部，常常去登山潜水；他们将别墅建在远离城市的地方；平日里，有充裕的时间陪伴家人；穿布衣布鞋；在阳光下的花园里，平静享受生活；与人论道，与自然论道，善于自我内心的检视修炼……而饱含中国茶文化精髓的论道竹叶青内敛平和，决不招摇张扬，在峨眉千年茶史中历经世事，历练一生，所谓集大成者，大象无形，道隐无名。论道和它的目标受众在文化脉络上相通，这是论道之所以试水奢侈品市场的基本前提。

论道竹叶青的“平常心”

与其他奢侈品品牌张扬的品牌投入相比，竹叶青显得冷静沉默很多。“我们的受众只大众中极其细分的窄众，他们没有太多的时间，基本的生活轨迹都是A到B间的飞来飞去。对于顶级茶叶消费者来说，静是他们所追求的，论道的意境在于强调在致虚守静、无思无虑的状态中，与天地之道相契合，通过直觉神游的方法获得对世界本质的体认。如果大肆宣传，反而与论道所倡导的”平常心“的理念相冲突！” 刘志林先生解释说。

在市场和品牌推广方卖弄，论道竹叶青也在考虑组织以高端品鉴会，赞助高尔夫的形式在媒体上适度进行广告投放，但是与“平常心”的理念相违背的宣传炒作活动，论道都会回避。正因如此，迄今为止，论道竹叶青也只是“静静悄悄”赞助了中国围棋队。

对于名人代言，刘志林透漏论道竹叶青名人代言的筛选标准很高，一般人的境界难以达到与论道竹叶青所传达品牌意念相切合的标准。他们试图找到围棋棋圣吴清源先生做产品代言但是没有成功，“说服的难度很大，符合我们标准的人凤毛麟角，而且往往又不会愿意做商业代言”，这是让他感到很苦恼的地方。为了让顶级客户体验到论道的意境，竹叶青会盛情邀请VIP到原生态茶场去体验，“的目的很单纯，让客户理解我们所传递的意念，仅仅是做生活体验，我们会回避生硬推销卖茶！”针对传统茶叶外包装浮夸、但是茶叶本身很少的特点，论道在包装上显得非常古朴，从古朴传统的理念着手，用精致素雅的传统漆器作为包装，而且分量很足，“基本放弃了小剂量的包装，目的是让顾客感受到购买论道竹叶青的超值感，买茶叶就是买茶叶，而不是买包装，买珠还牍是论道竹叶青力求回避的，顾客体验的心理落差是一定要避免的”。

论道目前的销售渠道只有直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道，刘志林认为论道的渠道以后也会基本上只有这几类，不会太多，因为论道应该在“该卖的地方卖，不该卖的地方就是任何人出再多的钱也不卖！” 在他看来，真正喜欢论道的人都是知音，能够与论道在精神上产生共鸣，这种感情是一般人难以理解的，“在东南亚和日本一带，有些疯狂的买家会飞机上门恨不得拿着枪逼着你把所有的竹叶青都卖给他！”刘先生透漏由于稀缺性和巨大的市场空洞，论道的价格不会贬值，基本都有价格大幅上涨的空间。数年前的中国（成都）茶博会上，100克论道级竹叶青就曾经以5.5万元天价拍卖成交。刘先生认为这就是论道竹叶青奢侈而又真实的市场价值表现。

茶叶品类“公有物的悲剧”与论道的幸运

在中国，着名茶叶大多以地域品类来命名， “西湖龙井”、“黄山毛尖”、“安溪铁观音”、“洞庭碧螺春、祁门红茶等名茶品种老百姓都耳熟能详，但中国茶叶无法回避一个现实，那就是在这些如雷贯耳的名茶品种之下知名的茶叶品牌却寥寥无几。 ”地域首先决定了茶叶的基因和血统。这是一个两难的命题，一方面，地域赋予了茶叶独特性和稀缺性，另一方面，这种基于地域性之上的品牌缺失和市场混乱使得茶叶竞争进入亚健康！“ 刘先生评价说。龙井和大红袍都曾风头正健，令各地茶商趋之若骛，遍地开花，由于龙井和大红袍商标并没有由一个法人单独持有，各路商家良莠不齐，以次充好、假冒伪劣等市场混乱和反常层出不穷，这种饮鸠止渴的做法极大降低了其中国名茶声誉。

以铁观音名冠天下的福建省安溪茶厂负责人吴小猛先生认为茶叶市场急待规范和解决的这种品牌的缺失问题，与茶叶产业的特性、经营宣传和市场规范等因素有关。这种品牌的缺失对于商家/消费者或者极品茶叶品牌建设本身来说都是一种折磨。福建省茶叶学会秘书长刘宜渠认为，茶叶市场的这种混乱的原因主要是一些中小企业实力不强，目光短浅，缺乏品牌意识，销售很不规范。此外，茶叶作为一种农副产品，生产很难规范，不可能工厂化大批量生产，家庭作坊式的茶叶生产与销售让茶叶品牌的形成显得先天不足。

当今中国顶级茶叶市场正如英国学者哈丁所提出了着名的”公有物悲剧“中描述的那样。假设有一个向一切人开放的品牌牧场，站在经济人的角度，毫无疑问，各个牧羊人（即厂商）为了获得更大的收益而增加更多的牲畜，但每个牧羊人所承担的却只是公用地（即品牌）退化成本的一部分。这样，”公共品牌牧场“将在牧羊人无节制的放牧中走向毁灭。诸如”龙井、碧螺春“之类只是一个品类品牌，犹如一个开放的牧场，而各个混乱的茶叶厂家作为这一品类”的“理性牧羊人”，并不会因为混乱的市场行为、品牌的恶化而为自己造成直接损失，相反为了利润的最大化，他们不惜通过不合理的市场竞争透支这些品类品牌，短时间内使自己的“羊群”能够长得更大更肥。而市场或者品牌也同样是一种稀缺性的资源，恶劣的竞争和毫无节制的使用将导致市场和品牌的透支，最终遭到毁灭性的崩溃。身处其中的牧羊人谁都知道过度放牧的后果，但却无能为力。因为品牌公有物是谁都可以使用，收益是自己的，而问题却可以留给大家共同分摊。

刘先生说，竹叶青也曾经有过类似的困惑。当竹叶青这一茶叶品类渐成气候的时候，争用此茶名、商标以及仿冒、假造的就多起来，每到采茶季节，来自沪、苏、浙、鲁及川内等地的客商甚至云集峨眉山，恶性收购并倾销茶叶，“鸡毛遍地”。竹叶青声名狼藉，以至于引发了各个企业争夺“竹叶青”商标的注册诉讼。幸运的是他的公司最终赢得了胜利，从而排他性独家拥有“竹叶青”商标的专用权。这场官司胜利的直接后果是在这个市场上只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶才有资格叫做竹叶青，并且只有峨眉山竹叶青茶业有限公司才有资格对竹叶青的茶叶属性和品类进行甄别和分类，最终实现同一品相全国都是统一定价，而这种规范的统一定价不会让顶级消费者出现由于价格混乱导致的市场落差，这在全国茶叶市场可以说是仅此一例！

据悉，竹叶青到现在为止依然是中国十大名茶中目前唯一的注册商标，为竹叶青茶叶公司所独有，得益于此，竹叶青才得以一直坚持以“竹叶青绿茶品类”独立支撑“竹叶青品牌”的“单品类单品牌”发展路线，而对于陷入一片泥潭的龙井、碧萝春、信阳毛尖等品类品牌来说，这一直是一个终极梦想！刘志林先生提起当年的诉讼仍旧唏嘘不已：“幸运的是我们赢得了最后的胜利，只是一个了不起的成就，如果没有那次排他性的胜利，竹叶青品牌也许早已胎死腹中，更不用提论道！”（记者岳淼）

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