这是新消费智库第1900期文章

新消费导读

将茶礼作为核心产品策略，小罐茶放大每个节日的用户情感需求，融合文化的深远影响力，有针对性的策划传播事件，这才是小罐茶在营销领域的黄金致胜法宝。

作者：焦逸梦

编辑：竺天

审核：Single、ZZ

来源：新消费智库

春节将至，年味渐浓，你的年味是什么？

是早早就囤好的年货，添置好的新年衣服，清单里要看的庙会，超市里琳琅满目的新年礼盒，还是心心念念的春节档？

如果说小时候"过年"期待的是物质的丰饶，那现在的"过年"，则更多期待的是精神层面的丰富，是游子合家欢，是一年忙到头的小憩时光，也是和朋友家人品茶饮酒的美好时光。

在2023年春节到来之际，小罐茶一如既往加码"春节送礼"场景，推陈出新、以创新思维讲述新年新茶事，持续用更科技化、现代化的方式讲述中国传统文化和中国茶的故事，在一众品牌中脱颖而出。

切中使用场景，

提供更高效的茶礼解决方案

从新消费行业的角度提到小罐茶，首先映入脑中的几个关键词是送礼待客场景、标准化、高端化。

送礼待客场景指的是小罐茶找对了产品的使用场景，茶在中国代表"礼"，那送礼送茶就是一个天然匹配的场景。

标准化是指小罐茶用相对固定的价格、品质、品种，让消费者选购茶叶这件事变得更高效。

而高端化指的是小罐茶最初瞄准的是中高端的消费人群，这和送礼待客场景相匹配，也是其实施品牌投放高举高打策略的原因。

新消费智库创始人王静静就曾分享过自己的经历，家里招待客人一般要有所表示，茶便是最基础的待客之道。但对大部分普通人来说，如何在众多茶品牌中精准、快速地挑选到一款体面与品质兼具的好茶，轻松营造出高端的待客礼遇感？小罐茶为此从真需求和真痛点出发，切入实际消费场景，给出了高效的解决方案。大气精美的包装以及权威背书，帮助小罐茶完成了知名度从0到1的累积增长。

打出品牌知名度后，接下来要做的是"守"，要通过更多创新方式赋予送礼待客场景更多鲜活意义。而在这方面，小罐茶通过持续的努力，也一次次地交出了满意的答卷，不断把品牌升级到新高度。

携手新华网，

请"虚拟数字人"筱竹传福气

我们就以春节营销为例，拆解小罐茶的营销动作。

"过了腊八就是年"，人们一般从这天就开始为过年做准备。因此，小罐茶选择在腊八节当日，以"福"为核心，与新华网虚拟数字人兼中华文化推荐官筱竹合作发布了一支福气舞TVC，推出小罐茶福器满堂新年礼盒，旨在为新年的到来"送福"。

小罐茶将中国传统文化和科技巧妙结合，用科技化的手段传达出中国文化底蕴。本支TVC中，筱竹带着中国鼓以一段创意国风舞蹈亮相，舒展水袖击"罐"传福，行拱手礼送上新春祝福。

中国鼓、水袖舞、拱手礼这些都是中国传统文化中的元素，而数字人筱竹则是小罐茶对现代虚拟科技运用的体现，这种传统和现代的结合，令人眼前一亮，也让小罐茶在科技当道的当下携中国传统文化再度精彩出圈。

在产品层面，小罐茶以创意形式推出的"福茶福器"茶礼解决方案，尽可能实现了品销合一。

人生路上，独木难支。大大小小的成就、喜悦和福气，离不开身边人的帮衬、支持和温暖。托福的不仅是人，小罐茶的"福器满堂"礼盒——十大名茶和五福紫砂，也是托了茶园的福，托了泥土的福，托了匠人的福。

TVC中数字人筱竹道："托山川的福，我们汇聚十大名茶，托大地的福，我们献上五色紫砂；托匠心传承的福，名茶紫砂在此幸会。托锦绣中国的福，千家万户福气满堂。"

小罐茶此次2023年全新推出的小罐茶·福器满堂礼盒，就齐聚来自中华各地的十种名茶，五色五型紫砂器具。从产品理念到产品本身，相得益彰。

至此，小罐茶以现代科技为媒介，将中国传统文化融入至小罐茶福器满堂礼盒当中，为礼品赋予文化寓意的同时，让送礼不再停留在表象行为之上，而是成为一种情感交流，赋予送礼场景更真挚、深刻的感情含义。

发起"托你的福"话题，

引发用户情绪共鸣

2022年很多人都过得比较颠簸，大家亟需一个春节这样的中国传统佳节作为情绪表达的出口，去复盘这一年的种种，抚慰自己的内心。这也是品牌和消费者产生天然联系的契机。小罐茶注意到这点，与新华网联合，以"托你的福"为主题，发起用户话题征集活动#托你的福2022不遗憾#。

越是困难时，越是需要力量，这些暖心的时刻、互帮互助的时刻，就是我们的力量所在，就是福气所在。而送礼的意义本就在于感谢与祝福，小罐茶抓住本质，呼吁大家在话题中分享自己这一年来所托的福气，对自己的"托福之人"道上一声感恩。一时间，话题下正能量满满，"福"的情绪渲染更加饱满到位。

微博网友@水月LE幸运草，在话题中分享道："托爸妈和老天爷的福，今年庄稼喜获丰收。爸妈为经营这一亩三分地，一年一年忙忙碌碌，我曾劝爸妈把稻田租给别的农户。妈不同意，她觉得农用地是农民的命，地在奔头儿就在。"这就是我们"送福"的意义，它让我们不忘看来时的路，提醒自己和他人的付出，从而以更好的姿态迎接更好的福气。

更多的网友还从社会、日常等多个角度积极参与了"托你的福"话题的微博讨论。小罐茶以"福报"的形式，为用户们送去福器满堂礼盒，将福气广泛传递出去。

从中国传统的"福"文化入手，向用户征集托福故事，传递福报并送上小罐茶·福器满堂礼盒。这一套双向交互与用户们形成了情绪上的深度链接，更在传播层面引发了"自来水"效应。

跳出内卷，寻找"文化符号"

除了2023年新春这一套福气传播"组合拳"，其实小罐茶也曾持续为中国传统文化的传承贡献过诸多力量。

2019年到2021年，小罐茶与恭王府连续三年联合推出"天下第一福"新年礼茶，通过多种创意活动和话题传播，让更多人了解传统文化的魅力，并携手清华大学社会科学学院，共同发布《基于春节节庆仪式感的福文化研究报告》，唤起大家对春节仪式感的认同和参与。

2022年，小罐茶与蚂蚁集团旗下蚂蚁链开启数字化合作，通过区块链技术将国粹艺术品转化为数字藏品，创新福文化的传播手段。此外，小罐茶还在北京司马台长城推出了百匠百福茶，大型红色"福"字铺满长城，100件由国粹传承人以金镶玉、银饰锻造、刻瓷、盘绣、蜡染、活字雕刻等百种传统手工艺创作而成艺术珍品陈列其上，震撼人心。

从小罐茶以往的营销动作中，我们可以看到品牌始终致力于发扬中国传统文化，通过展示文化搭载力为小罐茶品牌赋能。而用元宇宙、数字人等当下时新的科技激活年轻受众，为传统文化注入新活力，也印证了小罐茶在传统文化传播领域的清晰思路。

现在，小罐茶更是把做茶这件事，上升到了寻找、夯实代表中国形象的文化符号上。福文化和茶文化，都是中国传统文化的优秀代表，也是最能代表中国形象的文化符号。小罐茶紧紧抓住这两种传统文化，并将其放大、进行组合。这样的品牌营销思路，不仅在中国传统茶行业鲜少出现，更占据了国产品牌营销路径的前沿地位。

小结

每一个被大众熟知的品牌背后，都累积着长期的用户洞察、系统的方法论、深刻的品牌理念和文化符号。

对很多品牌来说，除了短期的营销事件，其实更需要的就是像小罐茶这样清晰而长期的品牌营销规划。小罐茶之所以能形成如此清晰的营销策略，与其最初所确立的消费场景和目标人群密不可分。成功的背后，离不开品牌定位与营销策略的深度契合。将茶礼作为核心产品策略，小罐茶放大每个节日的用户情感需求，融合文化的深远影响力，有针对性的策划传播事件，这才是小罐茶在营销领域的黄金致胜法宝。

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新消费专访

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龙猫君想说

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《一个90后创业者的10年复盘：从足球都买不起的放牛娃，到获大佬投资公司年入近千万》

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思考篇

《年入百亿，净利润19亿，2万家店，下沉奶茶之王蜜雪冰城凭什么上市？》

《在寒冬中服务100家品牌后，我找到了品牌收入破亿的8个核心方法 | 不读必悔》

《未来二十年，我们还能靠什么改变命运？》

《研究了120个在抖音里做新品牌的公司，我总结出了对抖音电商的8条思考》

《5年时间，研究了1000个新消费品牌，我总结了这50条新消费创业思考！》

《【专栏】内容+消费品，是2021最大的一波造富机会》

新消费观点

《年收入162亿元，从纽约时装周到打卡式地标，波司登是如何占领年轻人心智的？》

《深陷"负面漩涡"的美丽田园，二战IPO能否成功？》

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《潘粤明代言被罚，3000亿保健品市场会诞生汤臣倍健、无限极外的新巨头吗？》

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新消费研究系列

《低度酒赛道资本疯狂涌入，200亿预调酒的新消费爆品机会在哪里？|新消费研究系列①》

《千亿市场的果酒争夺战，果酒C位到底花落谁家？| 新消费研究系列②》

《6000亿小家电赛道，能否跑出下一个美的和九阳？| 新消费研究系列③》

《"秃"如其来！2.5亿脱发人群催生千亿规模的超级生意！| 新消费系列研究④》

《一根小小头发撬动2000亿养发大市场，养发界独角兽什么时候诞生？| 新消费系列研究⑤》

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