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●作者 | 王晖      来源  | 品牌观察报

新年之际，年味成为了品牌商家营销的抓手，到处是一片喜气洋洋的商业氛围。而对于小罐茶来说，这波年味十足的操作，动静不可谓不大。邀请上百位传统手艺高人，制作出各具特色的艺术之「福」，并带着这一系列国粹登上了长城，组成一道长达300米的福气风景线，为众人送上一份大大的祝福。与此同时，小罐茶将这上百个「福」印制在茶叶包装上，推出了一套红红火火的福气年小罐茶，收获了许多消费者的点赞。出众的营销能力，是小罐茶的主要标签之一，这其实可以从品牌的来路说起。

小罐茶：营销的鬼才，制茶的大师小罐茶的创始人杜国楹，早前就是一位连续创业的营销牛人。曾经风靡一时的「背背佳」，学生学习必备的「好记星」，商务专用平板「E人E本」，乃至于奢靡浮夸的「8848钛金手机」，都出自杜国楹之手。此后他想打造一个长线品牌，由此盯上了中国的茶叶市场。经过4年的研究准备，杜国楹终于在2014年创立了小罐茶。不同于传统的茶业品牌，小罐茶希望让喝茶成为一种时尚的生活方式。2016年7月，小罐茶产品正式上市。同时出镜的还有央视一条3分钟的茶叶广告，携手各位传统茶文化大师，品牌将「小罐茶，大师作」的标语印在了大众心里。小罐茶果然火了。人们纷纷好奇这款新茶叶的由来，产品的销售额也一路上扬。整个2017年，小罐茶线上线下的总销售额突破了10亿元，紧追行业第一的天福茗茶15亿年销售额，次年更是超过了20亿。出圈之后的小罐茶，纵使一直伴随着争议，但凭着对产品的执着打造，依然逐渐获得了更多人的认可。在最近知名媒体《财经》的评选中，小罐茶获得了新消费领域的「年度最受消费者青睐品牌奖」。小罐茶的成长史，就是一个品牌营销的经典案例。在看似传统的茶叶领域，小罐茶看到了痛点，做出了创新，在短时间内成为现象级的品牌，可谓是实至名归。正如杜国楹说的：「小罐茶不仅仅是茶，而是我们基于对茶叶消费场景的洞察，锁定了一个人群，给出了茶的解决方案。」

产品、代言、门店小罐茶的营销发力点小罐茶能够迅速在中国茶叶市场占据一席之地，首要的一个因素就是产品。品质的保障来自于标准化。首先是原料，茶叶大师和小罐茶会共同提出采摘嫩度、品种等标准要求，保证茶叶原料的高品质。在制茶环节，大师会提出工艺参数、要求，帮助制茶流水线进行标准化生产。不仅如此，小罐茶只用茶树最精华的嫩芽来制作，平均需要七八斤鲜叶，才能产出一斤符合标准的干茶。在产品的包装上，小罐茶也花费了不少心思。小罐茶的外观设计简约而低奢，和传统的茶叶包装形成了明显的差异化。品牌方还找来日本的设计大师确定了铝合金小罐的包装，并配以极致的撕膜体验和充氮等设计。这正印证了杜国楹说过的：「好的产品才是前提，营销只能是术，好产品的放大器，为产品服务。」在营销方面，邀请代言是小罐茶的一大利器。早期创业的时候，杜国楹就特别擅长让代言人为品牌发声。到了打造小罐茶期间，更是不惜投入重金，邀请了八大名茶的非遗继承人作为代言人。比如谢四十，既是黄山毛峰传统制作技艺传承人，又是老谢家茶第四十九代传人。这些大师不仅仅是代言，还实实在在地参与到小罐茶的生产当中，比如示范人工炒茶，参与明确生产参数，监制生产流程等等。在这其中，其实蕴含着心理学原理。畅销书《影响力》提到，人们对权威会有较强的信任倾向，甚至在权威提出不合理要求的时候，多数人也会违背本意而选择听从。这一点心理，正是小罐茶请代言人的缘由。至于小罐茶的线下门店，是品牌营销的另一亮点。小罐茶的实体门店，是苹果的御用设计师参与设计的，采用了苹果式的极简风格，简单而不失大气，体现出品牌的高端气质。在商场众多的门店中，小罐茶的店面以茶罐的排列展示出鲜明高雅的颜色，形成了独特的品牌辨识度。此外，小罐茶门店会从味觉、触觉、视觉、嗅觉等多个维度，为消费者提供「沉浸式感受」，进而保证了顾客的消费体验。线下门店的布局，已经成为小罐茶营销体系的重要一环，与线上一齐为品牌发声。长期打磨产品与营销的各个细节，小罐茶得以在多个层面触达消费者，从而形成品牌的具体认知，进而让人们爱上大师作的小罐茶。

成名的小罐茶，进阶的下一站杜国楹说过，希望让身为「国饮」的茶，破除身上「老态」的刻板标签，让喝茶更加时尚，贴近年轻消费者的生活场景。实际上，小罐茶近几年的产品设计确实越来越年轻化了。比如2020年曾经推出的普洱熟茶系列，外包装选择了淡彩色设计，吸引了一波眼球。然而在茶叶赛道上，紧盯年轻人的并不只有小罐茶。茶饮界的龙头喜茶和奈雪的茶，在把茶饮年轻化之后，也同时卖起了茶叶。比如喜茶早前精选原叶原茶，推出了7包一套的定制茗茶；奈雪在去年10月则推出了名为「鸭屎香」的凤凰单丛乌龙茶。在茶叶领域，喜茶和奈雪第一次和小罐茶发生了碰撞。这是小罐茶必须引起重视的对手，毕竟就了解年轻人而言，这两位茶饮大咖都是真正的高手。而就营销来说，邀请茶艺大师代言或许不再合适。小罐茶成名之前，茶艺大师能明显提升品牌的关注度，快速树立自身的声望。然而如果小罐茶之后定位的顾客群体是年轻人，那么这种代言似乎并不合适。因为茶艺大师身上带有明显的「传统」气息，这不是多数年轻人所熟悉和喜欢的。并且年轻人对茶原料的了解不多，喝茶主要图个方便舒适，那么小罐茶在原料上过分强调传统正宗，似乎也没必要。为了能收获年轻人的青睐，小罐茶的代言人也应该转为年轻向的，与之配套的营销操作，也要更为活力时尚。从小罐茶近期的动作来看，确实已经朝着该方向改变，最近邀请的代言人就是实力派演员王凯。从品牌定位来看，以前小罐茶的标语是「小罐茶，大师作」，现在则改成了「高端中国茶」。如今的定位，没有了「大师」的加持，却更为精准地瞄向了「高端」，体现出小罐茶未来的野心。这种愿景确实是必要的。曾经杜国楹刚接触茶叶领域的时候，就发现了「有品类、无品牌」的市场状况，所以他一心想要在其中创出一个高端茶叶品牌。这可以说是为他自己，也是为中国茶叶做一次正名。如今小罐茶已经走过8年，杜国楹也确实打造了一个颇为长线的品牌，希望小罐茶能真正走入年轻人的生活场景，让中国茶叶迎来更多的生机。

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