您是怎么认识雨林古树茶的（以下简称雨林）？

是从颠覆传统茶包装的仰出，还是从横空出世、一个包装箱都能飚到5000元的腾蛟起凤？是从快速成长的雨林营销模式，还是从茶博会苹果体验店般的自饮茶台？是从雨林高调的开创古树茶品类、500多亩的雨林庄园、吃住行全包的5万人次茶山行，还是从央视全频道齐播的大手笔广告？

总而言之，人们记住了这个品牌。

从整个行业讲，雨林是绝对的异数，它高调而又低调。高调做事，早期每个产品上市都会引起市场骚动；低调行事，从不掺和同行无谓斗嘴。背负着一路误解和责难的雨林入选“2019年CCTV民族匠心品牌”，和茅台、格力、蚂蚁金服、云南白药等众多品牌成为中国品牌强国战略的一部分，代表中国食品行业走向世界。

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短短七年，雨林是怎么做到的？

成功的品牌都有着自己成功的文化，接下来我们仅从视觉美学的角度来梳理雨林的品牌战略之路。

以中国传统文化为茶叶赋魂

“一款好的茶包装设计作品，应该是茶韵找到了文化，文化寻对了意象，意象转换成了视觉，让视觉在受众心中激起亲切和信任。始于茶品，终于诚意。”负责雨林产品视觉美学的新道设计老总徐海滨先生如是说。

清泉滃然·仰出，是雨林2013年8月推出的第一款产品。传统普洱茶包装是以云南土特产形象进入大众视野的，而雨林一反常态，产品名从中国古代典籍中寻找，区别于以前类似“普洱茶”的通俗名字，从而让消费者觉得有品味，格调高。

接着设计师将绵纸变成一幅画布，淡雅山水大写意，水墨氲开，直观描述生态环境，暗示高山云雾里的生长环境；云山雾海，一瀑急下，湍急有力，寓意茶叶回甘迅猛，直抵灵府；大幅留白，寥寥数笔，简洁中见雄浑，山高水长处，虬枝横出，寓含生命之强健，皇天后土，滋生万物，伟力无穷，恰如茶之丰涵仰出。

也就是仰出，奠定了早期雨林产品的基本气质和格调，以后雨林产品无论怎么变化无穷，业内人士用鼻子都能嗅出雨林的味道。这是一个品牌的灵魂。

传统书法、篆刻印章、中国山水画，三位一体，从民艺中从寻找中国茶叶生根发芽的美学基础和情感积淀，熟悉而又陌生的视觉美学让雨林产品经常一亮相便被整个行业讨论和争议，节约了数以亿计的广告费，增加了品牌曝光度和传播度。

腾蛟起凤，是雨林产品体系皇冠上最亮的明珠，然而如何做出高级感和茶叶本身价值相匹配呢？常规做法肯定行不通，既然茶的狂放张扬和中国传统书法艺术中的狂放张扬是一致的，为何不把它运到极致呢？于是就有了后来神龙见首不见尾的腾蛟起凤设计，再加红色印章的佐饰，完全颠覆传统普洱茶包装棉纸的设计套路。很多人开始震惊，原来普洱茶还可以这样玩啊！于是，普洱茶绵纸就变成可以“裱起来”悬挂的艺术，可以说史无前例。

每个品牌都在做贺岁茶，但雨林是怎么做的呢？首先看产品名“朝阳孕彩”，出自永明延寿禅师的《宗镜录》，品品有典，境界自高。再看整个设计，丛山峻岭中，一轮红日，破晓东升，寓意雨林品牌创立一周年朝气蓬勃、充满希望之势。

接下来我们从茶叶最常见的一些形态（竹筒茶、砖茶、沱茶、龙珠、红茶）看看，同样的产品，雨林是怎么呈现茶叶之美的。

竹君是雨林首款竹筒茶。为了体现融茶香与竹香于一体的极致品质，同时将中国传统文化中“梅兰竹菊”四君子的雅致和品格呈现，光取名就费了不少苦心。同时，设计师首次尝试由平面构图到空间造景，进行平面包装设计的立体美学呈现，突破二维空间的限制，引入材料美学、立体美学、造型美学等理念。古典底座，稳重持节；晋朝如意座，战国宝剑托，呈现其大气古韵之美。普洱茶当然是用来消费的，可对追求品质生活的人而言，还应该成为可以摆在客厅、书房呈现品味的艺术品。竹君，做到了。

“快哉”是款砖茶，真的是“无颠覆，无意义”，设计师最大程度地从视觉、嗅觉、听觉和触觉等多种感官进行突破，单看视觉：原色木板、原浆棉纸、原始麻绳、原生古茶、原创书签，循古遵道，五“原”同源，天地本色浑然融为一体；茶叶静静地仰卧在两块木板中间，手系麻绳随意捆绑，轻轻打结，再加上别具一格的书法、篆刻和同色系山水图案；大胆的留白，轻盈的线条，空间上的匠心独运，为时间上的延伸留足了位置。

触觉上呢，充分体现“以手为先”的独特审美，用手轻轻摩挲外纸盒、木板和麻绳，粗糙而原始，传达一种返璞归真的初心；听觉呢，抽拉式纸盒内外相嵌恰到好处，轻轻拉动，耳边传来沙沙声，细微又熟悉，像微风轻轻拂过树林——大自然的原声；嗅觉呢，茶香、木香木香从古老的木板中散出，十分舒服。好的设计颠覆既往，开创未来，尊重茶的同时，也尊重生活本身。快哉，唤醒了人们内心潜藏的情感，同时彰显着生活品味。

如何突破传统沱茶的包装，比如起兮，还是难不倒如同魔法师的设计师，沱茶乍看像个窝窝头嘛，窝窝头哪来的？蒸出来的呗，起兮的设计包装顺应而生。可如何让蒸笼更加出彩呢，设计师再次创造性地运用贴福字形式，红纸，黑字，方形“福”字。一个“福到了”，将春节送礼气氛渲染到极致。

玲珑，是普洱茶龙珠，设计灵感来自装雪茄的罐子，开罐的声音很好听，而且那个动作很酷，再加上“大珠小珠落玉盘”传统文化的加持，设计出精致典雅的这个爆款，让一款茶变得更好看，而且好玩，具有了社交属性。

雨林红5号，是款红茶产品，最有创意的一款红茶产品，好的设计一定是具有灵魂的，雨林红5号就属于有灵魂的产品。黑白单罐，最佳色伴，两片火红树叶悬吊罐口，无论在柜台、茶桌，都会被一眼识别。感觉生命中所有的灰色，都会被这抹耀眼的红照得敞亮。

气号凌云，则别出心裁地用了“锦灰堆”艺术。锦灰堆是种几近失传的艺术，单独看某一点惨不忍睹，然而整体看又耐人寻味，“非书胜于书、非画胜于画”，只有有几分雅趣的人才能欣赏。这就像“气号凌云”茶本身。缀玉，古树单芽，顶尖等级，用的是刘国玉先生的焦墨画，古老的茶山郁郁苍苍，茶山间留有空隙，寓意大开大合，远观无穷林莽，近看焦墨酣畅，变化多端，寓意茶之韵味，复杂多样，回味无穷。轻云，两张绵纸上下叠放，镂空“开窗”。野芳，运用激光微雕技术，细心的人才能看到；泠泠，则将女孩子网上购物的心态描摹得淋漓尽致……

雨林产品设计师是将每张绵纸、每个形态当做艺术品来玩的，如何在艺术和市场方面取得最佳的平衡点，这是她们首要考虑的。走向实用的极端是种偏颇，而走向艺术的极端更要命。这个度的把握，才是最最考验设计师的。茶叶包装是设计师们自由心灵的表达，设计师们用独特的创意来抒发自己对生命的理解。

一款款独特的产品，一款款精美的包装设计，一个个奇特的产品名，无不沁透着雨林人的匠心独具和真诚的信念，彰显着雨林人独有的敬业精神和传统文化的深厚底蕴，以及雨林人对中国传统文化的运用和诠释！

深挖雨林古树茶核心IP

如果说雨林早期的产品是从传统中国文化中汲取力量，那么近年来雨林产品的视觉形象更多体现在挖掘品牌核心IP，聚焦原始雨林原生态形象，所以才有了以原始雨林生态美学为基础的设计包装。

按照经典品牌营销理论，雨林给自己的定位是牢牢占据古树茶这个品类，那么就有了雨林动物、植物、少数民族等系列产品，同时雨林也通过其他视觉形象矩阵的排布，反复捶打“雨林=原生态”的心智印象。

如何证明雨林产品是原生态产品呢？自嗨和主观发射不可以，这还要从古树茶相关的人文因素入手，要让其从地域文化中自然生发，要从西双版纳入手，从当地的古茶山、古茶园、古茶树以及和古树茶相关的方方面面入手。

美学的灵魂是人文精神，而设计就是根据消费者需求对古树茶的功能和美进行提炼。例如，在动物方面，设计师选择西双版纳的亚洲象、绿孔雀、鼷鹿、巨松鼠、云猫、菲氏叶猴、白腹黑啄木鸟等等，虽然很多品牌都用过孔雀、大象等动物，但从没像雨林这样将之用到极致。

当然，雨林在视觉形象上突破的动作远不止于此，微信公众号的轻松活泼，微博的新颖独特，产品和品牌形象的不断精细雕琢、营销方式的年轻化，另外雨林的茶空间以及海报制作也彻底刷新了人们对云南茶叶的认知。

在过去，中国茶行业的视觉输出整体上老气横秋，摆明了是给中老年人看的，而且在商品短缺时代的消费惯性，特别是普洱茶，很多人将其作为金融投资的载体，因此对视觉形象不屑一顾。雨林不满足于“硬邦邦的广告”，而是将“美学”提升到战略地位上来思考，按照营销学的“3B”理论（美女、野兽、小孩）进行重点打造。

雨林主要选择了美女和动物。和一般茶叶公司选择茶艺师、或请某著名明星代言的方法不同，为雨林代言的“雨林女孩”籍籍无名，然而她们年轻，漂亮，阳光，具有明显的青春和都市气质，当身着少数民族服饰和妆容身处原始雨林时，那种古老的寂静和孤独下的独特之美，让都市文明和世外桃源般原始雨林的冲突张力达到极致，产生惊心动魄的效果。

同时，雨林倡导健康、自然、有氧、放松、阳光这样的生活方式，切中消费升级年轻一代精神需求的趋势，给消费者创造了充分的购买理由，给品牌注入焕然一新的内涵。

雨林茶博会空间设计不断升级。现在的80、90后不爱喝茶，因为觉得喝茶太麻烦，麻烦的人情关系，麻烦的泡茶工具等等。雨林综合运用宜家的“顾客立场“文案、优衣库的基本款仓储式和优衣库仓储来解决这些问题，空间设计完全跳出惯有的思路。

“简简单单、一人一杯”“站着，动动手！”“没打扰，我和茶！”，看这些文案就知道了，雨林展台从年轻人的角度来设计，推崇茶友DIY自助泡茶，在这种茶空间，没有人情负担，没有进店负担，没有品饮负担。雨林表面上是在进行视觉美学的革命，实际上是在进行一场生活方式的革命。

2019年春天，雨林茶空间又完成了第二次升级，西双版纳蓝天白云下，亚洲象头幻化成山头，长鼻幻化成一截原始雨林里的古茶树，同时又奇幻长出层峦叠嶂，古茶山下是茶台。此外还有打坐的白颊长臂猿、飞翔的冠斑犀鸟等等，所有动物栩栩如生，让参观者置身其中，仿佛身临其境。

雨林的视觉美学两条腿跑路，有针对收藏市场的传统产品，更有面对年轻人的时尚产品。传统产品沉稳，时尚产品有趣，例如专门为办公室年轻人设计的雨林日历，一盒21包，每包3克。工作日每天一包，喝完一盒正好一个月，雨林都帮你想好了。

从央视广告到品牌强国之路

在包装上办了个艺术馆，在完成传统文化赋能、品牌IP识别和升级后，雨林古树茶也基本完成了茶行业的价值传递，如果想成为真正的国民品牌，走到更高的高点，仍需不走寻常路，这是另一种视觉形象的强势展现。

中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安与勐海雨林古茶坊茶叶有限责任公司董事长兼总经理樊露现场签约

2018年底，雨林古树茶与央视签约携手，正式入选“2019年CCTV民族匠心品牌”，雨林古树茶的品牌传播战略开始阔步前行；2019年1月1日，雨林古树茶在央视正式登陆，12个频道全频道亮相，截至2019年10月，雨林古树茶品牌广告片共在央视播出3637次，覆盖全国超过8亿人，累计触达超86亿人次，雨林也成为了“古树茶”品类的开创者。

为什么选择央视？凯度消费者指数北方区总经理赵晖一语中的，产品营销，渗透力为王！怎样提高渗透率：广告、促销、铺货、品牌价值，其中广告的作用首当其冲。

那么还有比央视更权威的吗？这就要看一个品牌的野心和格局了，如果说追求的仅是赚点快钱，抖音、快手以及其它社交媒体上砸广告可能带货更多，然而如果是想将一个品牌做成让世界敬佩的民族品牌，就需要央视的加持，这样才与自己的国民品牌地位相匹配。

中央电视台的观众达到几乎覆盖了整个中国人口，是覆盖面最广、受众人群最多、品牌效应最高、公信力最强、影响力最大的国家级传媒，其品牌赋能优势不言而喻。因为央视的加持，2019年秋季茶博会雨林茶空间得到国内主流媒体空前的曝光度，全国各大主要媒体如人民网、新华网、中国网、中国经济网、环球网、搜狐网、新浪网、网易等知名网站均做了重要报道，CCTV社会与法频道在《热线12》节目中对雨林古树茶特色的“生态茶空间”展位进行了展示；尤其对雨林古树茶7年坚持精准扶贫的行动给予了肯定并进行了大幅报道，广东卫视对雨林品牌故事进行了重点报道。

民族品牌崛起时代，国家平台是理想的助推器。因为央视广告、品牌全线推广，雨林得以和华为、美的、海天、广汽、比亚迪、广药集团、汾酒、恒大等百余家民族强国战略品牌站在同一高度，成为真正的国民品牌，借助央视的力量，国家的助力，正式吹响走向世界的嘹亮号角。

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