“山东人的宴席，请客用一百多块钱一瓶的白酒，就很不错了。”

山东人爱喝酒，是仅次于河南的白酒消费大省，用当地人的话说，是“人均饮酒量半斤起”。山东人宴请宾客，一桌至少得3、4瓶酒，若用三四百一瓶，或更贵的酒，算下来，一桌人白酒将比宴席还贵。一百多的价位，也挺好。

现在，无论是经销商，还是酒厂，都察觉到山东人饮酒量的下降，“现在的宴席，一桌平均喝一瓶半就差不多了，销售量下滑了一半多。”

不可否认，销量在下滑，营销额却在增长，但这并不能让山东的经销商，以及酒厂们感到轻松，相反，他们心生警惕——喝白酒的人变少了。

山东的白酒市场，正在以一种“温水煮青蛙”式的速度在发生着变化。究其原因，一在经济大环境的不景气，二在“终端销不动”。

一些对市场敏锐的人，开始寻找应对之道，在他们看来，至多三到五年，山东白酒市场就将发生根本性的变化，“留给山东经销商的时间不多了，留给山东酒厂的时间也不多了。”

01、日子难过的地产酒

“断崖式下跌。”一位经销商这样评价山东地产酒。

“市场最多给地产酒三年时间，如果三年之后，鲁酒企业没能把自己打造为品牌，会被淘汰。”另一位山东经销商这样说。

山东有大量的地方酒企，几乎每个县都有酒厂，但这些酒企，大多已退守一隅。

在外省人看来，因为有庞大的消费需求，地产酒都过得不错，但在山东本地人来看，鲁酒不仅内卷严重，近年又受名酒下沉的影响，市场份额也进一步缩小，价格也大多在中低端价值。

“名酒以前就一个省代，现在都是直接下沉。另外，名酒都在精耕细作，挤压地产酒。”赵政是山东济宁邹城的一位经销商，主要做浓香名酒。在邹城的次高端价位段里，市场份额最大的还要数浓香川酒。

“现在全国的名酒企业，都在大力布局深耕，但市场的蛋糕就这么大，喝酒的就那么多，就看谁抢得快。”赵政说，“名酒也在内卷。”

“市场不好做，但名酒份额还在上升，从年报就能看出来，被压缩的是地产酒。山东很多小酒厂都倒闭了，以前临沂的兰陵有140多家批证的小酒厂，现在连30家都不到，生产的地产酒也没人要了。”一位济南的经销商说。

在他看来，鲁酒的尴尬之处就在于，“死不掉，但(业绩)干不上去。”对地产酒而言，一个出路或许就是主动出击，但严重的内卷，又让他们担心顾此失彼，甚至后院失火。

“能守好自己的一亩三分地就很不错了。”一位酒厂负责人这样说。

只是，地产酒价格透明，商家利润空间有限，这让他们缺乏推销的动力。在市场走访过程中，有不少经销商表示，推销鲁酒还存在一定困难。

只要不是山东酒的专卖店，地产酒在烟酒店中销售品种，与川酒、贵酒等相比少得可怜。一位荷泽经销商的店中，仅有几款地产酒，而他表示，“还是看在大家都是朋友的份上才上架的，主要就是有一个展示。”而他在面对消费者时，主动推销鲁酒的时候也在少数。

泰安有一家鲁酒的专卖店，酒架在进门的左手边，打头的是该地产酒的产品，其次是贵州的几个酱酒品牌。

作为专卖店，那个鲁酒产品看似放在NO 1的位置，但并不显眼，酱酒才处于真正的C位上。毕竟，按人的习惯，正常情况下只会略微偏头，而那正是酱酒的位置。如果要寻找那个鲁酒，需要更加费力地向左偏头，“很少有人会这样。”

事实上，在任何店铺中，利润高的产品，才能占据最显眼的C位。

当然，地产酒，以及其他浓香的销售量，依旧高于酱酒。在大众消费市场，几十块或一百出头的酒，更受欢迎。“地方酒，包括红太阳，价格段从几十一箱，到一百来一瓶，最高不超过200，(销售)会好一点。”代理某款知名酱酒的代理商这样说。

一位经销商认为，鲁酒的问题在于，渠道不给力的同时，还缺乏品牌力，“最终销量好的一定是品牌化的产品。”

“现在已经进入到了品牌时代。”在他看来，也有名躁一时的鲁酒，甚至可以有更好的发展，但遗憾的是，它们大多止步于营销，并没有构建品牌，“当市场变化到消费者只认品牌的时候，以前的营销优势也就落后了。”

在传播上，鲁酒显然也走进了一个误区——将卖点当作利益点向消费者传达。专做老酒的贾蹇对此有着深刻的认知，“很多酒企把历史当作卖点，但它不是利益点，跟消费者没有关系。”

事实上，自说自话的传播，并不是白酒行业才有的问题，这在各行各业都极为常见。产品卖点固然是优势，但只有利益点才能打动消费者，如优惠，如精神层面的满足等等。产品卖点没有转化提炼为利益点，其结果就如贾蹇所说，自己倍受感动，但消费者不为所动。

目前来看，鲁酒不止受到名酒、酱酒的双重挤压，“一旦清香慢慢起来，就会受到三重挤压，鲁酒未来的机会更小。每个鲁酒的负责人，都需要思考企业发展战略上的问题。”

在一些山东酒圈人士看来，如果不及时变革，三到五年之后，山东酒企将发生根本性的变化，“规模以上企业，大概只有两三个亿的盘子，更多的企业只能做到几千万的业绩。”

心心酒业是济宁地区的一家酒厂，营销总经理齐道勇也认为，市场留给他们的时间已经不多了，最多只有三五年时间。他们要做的，就是抓住这三五年的机会，做深市场。

他们已制定了明年发展目标，目前所要做的，就是抢在名酒之前，做市场深耕，“名酒要更深地扎根到县份上，至少需要三到五年的时间。”

在齐道勇看来，尽管地产酒受名酒下沉的影响，但还集中于一线市场，没有渗透到乡镇县份，且他们依旧有“地头蛇”的优势，“在本地人脉资源优于名酒”。

心心酒业对区域市场做了新的布局，“以城区、县区为主战场，并集中力量主攻城区，借其公关力，对城区政务、商务用酒单位做主力公关。”

02、被挤压的利润

荷泽的经销商于卫国已转向酱酒。他的烟酒店正打算装修，以前陈放浓香名酒的货架，将全部换成酱酒陈列。他早在2018年左右就在卖酱酒，有一批稳定的团购资源。

一位在山东邹城做名酒的经销商表示，尽管每年销售额达一千多万，却不想再做酒水，其原因就是，名酒的利润太低。

“一千多万的销售额，打款就要几百万，利润还不如存银行的利息。” 他身边的一位朋友这样说，“打款是集中打款，一次就要压五六百箱的货，一箱是2000多，得按零售价打款，货压得还不如把钱存银行。”

“我们今年卖了1200万的量，占用资金是200万，钱都是滚动的。” 一位做知名酱酒的经销商对其资金沉淀量表示怀疑，不过，他也说，“如果货出得慢，占用资金会比较高。”

剑南春、五粮液、泸州老窖等名酒们，是每个经销商必需要有的产品，但对经销商而言，名酒价格相对透明。他们追捧酱酒，利润更有优势，但酒厂不断提价，也在挤压他们的利润空间。

赵政在18年的时候，代理了一款名酒。那时，为了推广产品，他一年开了300多场品鉴会，“几乎每天一场，回头率只有5%到10%。”

有行业人士评价，“5-10%算不错了，至少有效。”赵政的感受却是“推不动”。“除了茅台压力不大，其他(酱酒)压力都大。邹城消费酱香的氛围还不成熟，还是浓香为主。”

他也感受到了山东消费者饮酒量的下降，“感觉饮酒需求没以前那么强了，以前十桌宴席，怎么也得几十瓶，现在可能就十瓶八瓶的，一桌就喝一瓶吧。”

除了终端市场带来的压力，还在于酱酒库存。张继鹏是山东泰安的一位经销商，早在2013年左右就开始卖酱酒，大约屯着几万箱，曲阜的贾自伦代理酱香和清香型名酒，也屯着几万箱的酱酒。

“酱酒(山东)到处都在抛货。”一位经销商说，“现在酒厂为了控价，不压货了，想造成货源紧缺的感觉，其实一点都不紧缺。”

不过，张继鹏做全国市场，手中有分销的渠道，贾自伦也有一批可观的团购客户。在他们看来，屯几万箱货，压力也还可以，属于正常的资金沉淀。

对大商而言，屯的货都能通过自有渠道分销。“他们把货分销出去，自己没有多大压力，货都在下面的烟酒店压着。”一位烟酒店老板这样说。

他们的压力，还是利润。“酱酒涨价的幅度太高，也太快。如果是两三年时间，涨一倍多没有问题，但短短半年时间，就涨了一倍多。”无论是张继鹏，还是贾自伦，都是同样的感受。

“尤其是大商，虽然分销不成问题，但屯得越多，出货亏损就越大。”贾自伦这样说。

大商出的货，通过层层分销，价格都较为透明。烟酒店之所以对名酒更感兴趣，往往还是大商促销活动或优惠政策所致，他们看重长远的利益。

支撑烟酒店的，是香烟的利润，“这两年酒不好卖，烟好卖，香烟的利润高于10%。一般的烟酒店所需费用，烟草能贡献一半。酒的销售下滑很厉害，没有烟，估计能关一半。”

酒的压力，最终是香烟承担了所有。不过，这只能保证烟酒店收支平衡。在做老酒的贾蹇看来，单一地依靠香烟支撑，没有核心资源，不是长久之计，更缺乏抗风险能力。

名酒利润薄，酱酒提价快，挤压利润空间，是经销商们的压力所在。目前来看，山东本土市场，名酒增长势头最快的，还要数汾酒，主要是青花汾20和玻汾。

剑南春的水晶剑在济宁地区的次高端价位段，业绩颇为漂亮，但贾自伦认为，汾酒已开始冲击水晶剑的王者地位，“汾20是很不错的。”

一位经销商毫不讳言他对汾酒的偏爱，“在同样的价位上，青花汾20可以吊打任何一个品牌。它在一线品牌中，酒体非常优秀。”

目前，在山东市场，汾20和玻汾都处于缺货状态。贾自伦透露，汾酒今年在控量，他身边很多朋友每天都要打电话，希望能分到一些汾酒产品，“很多厂家担心一控货，市场会被其他产品占领，但汾酒很自信，分寸掌握很到位。我的只够自己卖，没多的给人家。”

03、渠道的剧变

济宁地区的大商夕阳红成立于2017年，次年业绩有4000万，但今年的业绩就将近2亿。一位当地业内人士透露，“这两年一直在增长，去年卖了一个亿，今年到现在就卖了1.5个亿。”

近年，清香型酒在济宁地区呈现上升趋势，夕阳红也在今年开始代理汾酒。在此之前，夕阳红屯了价值四五千万的酱酒，但济宁地区缺乏酱酒消费氛围，“我们就迅速地调整了库存，快速变现周转，减少库存量。” 夕阳红的一位负责人贾涛告诉糖酒快讯。

夕阳红有20多家子门店，有着两万多家终端客户，其中有一万多家烟酒店资源，能保证快速出货。现在，他们手上只有少量酱酒库存。

流通渠道与团购，是夕阳红的核心资源，并且分开运营。针对团购客户，夕阳红推出了九块送的业务。

在此之前，贾涛曾用合伙人模式“联合开店”。这一模式，让他借合伙人的钱，一次性开发了12000件的产品，“开发出来之前，我就把酒卖出去了，所以我不愁出货，效果也不错，有的都(卖)没有了。现在马上就要进行第二批打款。”

贾涛的运作有利于资金的高周转，大量的客户资源也降低了商业风险。在未来的发展中，大商也更能抵御未知的风险。不过，由厂家主导的渠道的变化，已经来临。

古蔺的一家酒企在今年开始发力，但它的合作模式不同于传统。用山东一位经销商的话说就是，“更像是接近终端的一种模式。”

经销商的一个盈利点是厂家返利，而这家酒企以线上APP平台为主，然后发展线下的商家。“比如它在曲阜发展50家，每家只要用几千的保证金，现在可能涨到了一万二，有的也不用交。”一位经销商告诉糖酒快讯，“厂家通过他们，获得更多的客户资源。线上卖出去的产品，也不用商家发货，而是直接寄送到家。即使是消费者直接在APP上购买，商家也有分成。”

另一家名酒企业已涉足渠道。“大批量的货都通过顺丰发，甚至可以完全不通过第三方(商家)。”这位经销商说，“业务员更能专心做业务，更轻松，厂家的成本也降低了。”

看起来，厂家做了商家的事，商家坐享分成而已，但换一个角度看，是厂家以最少的资金，获得终端的客户。

“以后厂家想换代理商太容易了，用利润换客户，直接掌控终端，把资源掌握到自己手里。”这位经销商也察觉到了厂家的心思，“它们把商家变成仓库，商家必需听话，不听话就把你干掉。代理商不是代理商，是配送商。”

如今，电商直播也在改变行业固有的营销模式。不过，这似乎还没有引起大家的重视，在走访的所有经销商中，只有极少数接受直播。荷泽的经销商于卫国，早在2018年就用直播卖货。更多的经销商表示，直播的逻辑是最低价，他们显然难以接受。

“在抖音、快手上，一个人一年能卖1000多万，有的2000多万，”一位济南的经销商说，“线下实体店根本不能比，大家在线上买了，就不会在线下买。”

时代的剧变已经来临。“实力太弱，未来三到五年时间，可能会有一半经销商退出市场。”这位经销商说，“以后，大家再想吃白酒这碗饭，就很难了。”(原标题：留给山东的时间不多了)

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