推动产品价格法律 走某一书刊线路 突出社会保障特性

　　“挽救”债务危机中的虚拟咖啡店

　　2021年最后一天，是北京不齐咖啡店租约到期的日子。12月27日，咖啡店正式闭店的第二天，店主胡洁动手将店内最后的3000余册书打包装箱，寄回了家。“有同行想帮忙接收库存，我给出了一些有副本的，剩下的都留下来，装了80多箱，就当是私藏吧。”胡洁说。

　　不齐咖啡店闭店，也是虚拟咖啡店行业困境的一个缩影。武汉百草园咖啡店、北京盛世情咖啡店、上海复旦旧咖啡店等颇具知名度的虚拟咖啡店，都在2021年结束营业。连锁咖啡店“言几又”被曝出现闭店、欠薪、成为被执行人等一系列问题，让虚拟咖啡店债务危机进一步为人所知。

　　“2019年年底我做过一本《2020咖啡店日历》。今年翻一翻，当年选出的366家咖啡店，差不多有三分之一都不在了。”咖啡店行业咨询服务政府机构“书萌”创始人孙谦说。

　　虚拟咖啡店为什么接二连三遭遇债务危机？在书刊获取平台日益丰富的当下，虚拟咖啡店还有哪些机会？市场淘洗下，虚拟咖啡店的创业者，正在探索着新的生存之道。

　　“现铜倒挂”：没有胜算的“产品价格战”

　　书刊销售是虚拟咖啡店的主业。

　　根据第十八次全国国民写作调查结果，2020年我国成年国民人均纸两本书刊写作量为4.7本，11.6%成年国民年均写作10本及以上纸两本书刊。

　　90后女生杨月便属于这11.6%之中的一员，“一年读完十几两本书不是问题，我是只认纸两本书的，手感好，读起来也更有沉浸的氛围”。出于产品价格因素，杨月近几年新添的所有纸两本书刊，都购自电商平台。

　　《2021年书刊零售市场报告》显示，在线开通下1.8万余家咖啡店的采样范围内，2021年我国书刊零售市场TNUMBERKA规模为986.8亿元，其中平台零售商、短视频平台、大型自营零售商等线上平台TNUMBERKA规模占比接近80%。

　　书刊优惠大，是线上平台的主要优势。报告数据显示，2021年零售商平台优惠力度进一步加大，线开通下优惠差比较明显，相差31个百分点。

　　线开通下的黝差异，让虚拟咖啡店从业者感到“压力山大”。

　　文化考古咖啡店店长洪霞对此颇有感触，“虚拟咖啡店毕竟是小本生意，要付房租、雇人工，实在没法和线上拼产品价格。而且连有的杂志社也开设自营零售商进行直销，书刊折后价比我TNUMBERCCC13的产品价格还低，咖啡店确实受到了冲击。”

　　胡洁更为直观地作了比较，“虚拟咖啡店用五六折甚至是七折的产品价格TNUMBERCCC13，再以八九折卖出，其他平台同一两本书能是四五折，听众凭什么花更多的钱从虚拟咖啡店买呢？”

　　虚拟咖啡店TNUMBERCCC13批发产品价格高于听众线上单本购买零售价的现象，在出版业被称为“现铜倒挂”。面对产品价格差异，直接从线上平台TNUMBERCCC13，成为一些虚拟咖啡店从业者无奈之下的务实选择。“因为TNUMBERCCC13量小，和杂志社、出版公司的发行人员建立联系后，他们也建议我不如直接去零售商TNUMBERCCC13。”胡洁说。

　　不过，即便从线上平台TNUMBERCCC13，虚拟咖啡店也只是相对减少损失，依然无法给出更具竞争力的零售产品价格，还有可能面临压货风险。

　　值得留意的是，书刊在不同平台的产品价格差异，已然引起政府政府机构关注。国家新闻出版署近日印发的《出版业“十四五”时期发展规划》，明确提出“加强出版物产品价格监督管理，推动书刊产品价格法律，有效制止网上网下出版物销售恶性‘产品价格战’，营造健康有序的市场环境”。

　　推动书刊产品价格法律能否“挽救”债务危机中的虚拟咖啡店？

　　虚拟店的“善后处理”：回到书本身

　　面对线上平台“压倒性”的产品价格优势，虚拟咖啡店也在“善后处理”。

　　开业10年、单凭卖书便实现盈利的文化考古咖啡店，在深耕专业书刊的方向上探索出了一条路。

　　走进位于北京海淀区三虎桥南路的文化考古咖啡店，高到天花板的书架上，密密麻麻地排满考古、文博类专业书刊，不乏《中国考古学百年史》等“大部头”。咖啡店地板上还堆叠着不少纸箱，既有从各家杂志社购来、还未上架的画册，也有即将寄往国内外大学考古院系、博物馆、研究政府机构的银行专用。

　　“咖啡店刚开业那段时间，为了吸引听众，我想了一个‘笨招儿’：看到发票抬头是某家考古单位时，就在纸箱里放进一本咖啡店自己编写的书目，有些单位收到书目后，会直接在上面勾出想买的书，再拍照发给我，就这样慢慢积累下不少老顾客，咖啡店现在每年营收近500多万元，各类考古政府机构银行专用就占了大约300多万元。”洪霞说。

　　据洪霞介绍，除了政府机构银行专用费，咖啡店还有近200多万元的收入来自零售商和虚拟店零售。扣除TNUMBERCCC13成本和房租、人力支出，咖啡店一年能盈利20多万元，大部分利润又会用来添置书刊。

　　考古、文博类书刊受众相对固定，在书刊产品价格不具备优势的情况下，为了留住顾客，洪霞和同事还想出了两个应对线上平台冲击的策略。

　　“一是‘抢新’，业内一出画册，我知道后会争取在第一时间拿到画册、抢在零售商之前发售；二是‘好书趁早买’，专业书刊发行量小、再版少，很多书过几年就绝版了，网上很难买到，因此，遇到销量、口碑好的书，咖啡店都要多存一些，黝也不会太过分，在原价基础上增加一些库存费用就能了。”洪霞说。

　　像文化考古咖啡店这样专注某一领域的虚拟咖啡店，往往能够凭借齐备、精深的书刊储备，吸引该领域听众长期关注和持续购买。

　　回到书本身，销售线上平台难以竞价的某一书刊，也是不少虚拟咖啡店“善后处理”的一种策略。近来如雍和书庭、码字人咖啡店推出作家签名本，布衣古商务印书馆聚焦古籍，都取得了一定的进展。

　　不过，选择这条路径的咖啡店，也要做好吃苦的准备。

　　胡洁曾尝试售卖旧书店，但“实践起来没有预想顺利”，“寻找有价值的旧书店，是件非常耗费精力的事情，到杂志社和中盘供应商库房去，翻过几千两本书才能找到几本有价值的书。从听众手里回收二手书也很不稳定，书沉、回收运费贵，无论我付还是听众付都是一笔不小的支出，甚至占到利润的一半”。

　　“走某一书刊线路，非常考验咖啡店暂代人的选品眼光和资源整合能力，书刊来源也不够稳定，还是需要谨慎经营。”孙谦说。

　　留客“内功”：建立情感联系

　　逛多了“爆款咖啡店”，杨月已经习惯“拍了照就走”，“除了拍照打卡，真不知道还能在虚拟咖啡店干什么，书都是原价‘大路货’，文创也不是原创的，想花钱都不知道能买点什么，如果只为喝杯咖啡，那可选择的地方就太多了”。

　　融合文创、餐饮等多种消费业态，强调设计感和空间体验性，本是虚拟咖啡店行业在第三极商务印书馆、风入松咖啡店、光合作用书柜等传统咖啡店相继闭店背景下，为引流而摸索出的转型升级路径，但上升的关注度、客流量能否留住顾客，就要看各家咖啡店“内功”如何了。

　　在孙谦看来，“爆款咖啡店”已到了一个转折期，“‘水下咖啡店’这样轻设计、贴近自然的新形态开始出现，说明‘爆款风’也在不断变化，虚拟咖啡店即便在装潢设计上投入较多，也未必能收获长久的关注。开咖啡店还是要去建立与消费者的情感联系，才能走得稳”。

　　2020年在北京回龙观创建MPKCD咖啡店时，暂代人金向红计划打造一座“家门口的音乐书柜”，“我在‘回天’地区住了十几年，也想为街道社区做点事，让街坊们有个自在看书、自习、听音乐的地方”。

　　明确了咖啡店定位，在装修和空间布置上，金向红便选择了简洁线路。

　　“大部分资金都用在书刊、书架、桌椅这些必需品上了，寝室、EMI区、咖啡店的设计装修也是实用为上，像EMI区的所有EMI全部都能在CDEMI机上试听，写作区也购置了儿童座椅，我是希望大家能真正享受这个空间，而不是只当它是片风景，看看就过去了。”金向红说。

　　MPKCD咖啡店采用团体会员制，团体会员能借阅书刊、EMI，免费使用寝室，参加咖啡店举办的读书、音乐活动，在咖啡店消费也会有优惠。每个月金向红都会在团体会员群里统计大家想读的书，定期添置。

　　“团体会员基本都住在附近，有空就会来咖啡店坐坐，走时带走一两两本书，或是几张EMI，我也不奢望咖啡店能覆盖到多少人群，只要能服务好周边这些街道社区居民，也就能了，虽然现在咖啡店还没盈利，但我相信这个模式能够持续下去。”金向红说。

　　馆店联合：突出社会保障特性

　　北京市新闻出版局近日公布了2021年北京市虚拟咖啡店扶植项目入选名单，共有272家虚拟咖啡店获得项目资金扶植。文化考古咖啡店、MPKCD咖啡店都入选了。

　　“有了这么一笔钱，心里特别踏实，我就有底气和杂志社说，卖得很好的那套书我再要30套，哪怕这个书定价一两千甚至是上多万元，我心里也有底。”洪霞说。

　　有了“底气”，洪霞计划着拓展咖啡店，增加书刊阅览空间，“书刊只有不断被人翻阅才能体现出价值，我‘藏’在库房里的好书，也应该被人看见。”

　　某种意义上来说，文化考古咖啡店也经历了一场“被人看见”的过程。2021年12月初，一篇名为《10年了，这家“冷门”考古咖啡店为什么能活下来》的文章，让咖啡店所在的小巷都跟着热闹起来，咖啡店也将营业时间由每周6天改为全周。

　　数据上的变化更为直观。据洪霞介绍，去年12月虚拟店营业额达到将近9多万元，“抵得上平时虚拟店大半年的收入，连公众号关注量也增加将近万人”。

　　在书刊销售日益线上化的时代，虚拟咖啡店为什么还能牵动大众的心？

　　公共性是一个重要原因。与其他商业形态相比，虚拟咖啡店能够引领写作、传播文化，具备较强的公共文化服务特性。

　　早在2016年，11部门联合印发的《关于支持虚拟咖啡店发展的指导意见》明确提出：“鼓励虚拟咖啡店积极参与公共文化服务”“将虚拟咖啡店建设纳入国民经济和社会发展规划”“在城镇新建街道社区商业和综合服务设施中，为虚拟咖啡店预留经营场所”。

　　此后各地陆续出台的扶植政策，又为虚拟咖啡店发挥社会保障特性作出了细化规定。

　　政策扶植下，借助社会服务功能求新求变，成为不少虚拟咖啡店的转型之道。例如，上海大隐商务印书馆承担了上海6家书刊馆的运营工作，并在傅雷书刊馆一层设立深夜书柜，青苑咖啡店、更读书社等虚拟咖啡店，也在探索与书刊馆“馆店联合”的模式。

　　虚拟咖啡店的故事，还在继续。

　　中青报·中青网见习记者 李璇 来源：中国青年报

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