我还以为你问的是一个大问题。

那个贴了好多页的PPT特别轻浮。

从前有个卖跌打丸的，也是给我看了这个。你说，同一个PPT，如果可以用来卖跌打丸，也可以用来卖白菜，会不会有问题？

我管这样的东西叫胡扯营销学。

忍不住跟你多说一些，可别嫌我啰嗦。

1

卫星定位。

定位不是营销人嘴里的那个意思，营销书中使用这个词是一个比喻。定位很朴素，从来指的都是确定该物体在地球上所处的位置。

农产品在地球上所处的位置非常壮观。实际上现在才来讨论农产品的品牌怎么做，整个已经晚了几千年。

有一个地方，叫新月沃地。有一本书，叫《农人历书》。有一个电视剧，叫《天下粮仓》。你问的这个买卖，是人类商业史的源头。农产品做品牌的时候，还没有品牌这个词。做溢价的时候，连价格都还没有被发明。竟然敢说农产品没有品牌，真不知天高地厚了。

粮农 / 蜂农 / 果农 / 菜农 / 茶农 / 花农 / 可可农 / 橡胶农 / ……

橘生淮南，五常大米，伽师甜瓜，美洲玉米，泰国长稻，美国车厘子……

源远流长~源远流长~

“农”所涌现出来的大量品牌，寿命悠久到已经是人类史的一部分了，它们在“文明”这个级别。百年老店可口可乐现在处于哪个级别？说的那些个编段子，定位，起名字，逼格，视觉锤什么的，在哪个级别？

为什么现在搞电商的普遍轻浮？

因为对这片土地，爱得不深沉。

2

地球商品。

地球商品的意思是：格局小并不足以去谈它的品牌，和溢价。

在商品领域，农产品现在跟石油是作为类比的。为什么不再有赵小六牌的石油，黑美人牌的石油？曾经是有的，但时过境迁，它早已成为一种规模化操作的地球商品。

有四个大品牌，三个在美国，一个来自法国。被称为“ABCD”世界四大巨头粮商。农产品的品牌，以地球地理、历史为背书。每一口下去，都是一小块地球。每一笔交易，都是一小条GDP。你得是产地文明的发掘商，行业价格的批发商，你才是在做这个生意。

3

现货。

农产品直到今天，也仍然是所有商品中最典型的“现货”，它的价格波动在商品界无出其右。昨天一溢价，今天一减价。上午一个价，下午一个价。

这个事在手机市场不可能，在房地产市场不可能，在艺术品市场不可能，在农产品却再正常不过。以至于菜市场所标的价签都得是“今日菜价”。以至于必须要用到“期货”这个机制，来稳定价格。

今天竟然反过来说农产品不溢价？

如果不溢价，有些人也不要炒期货了。你没有把“涨1分”当做溢价来看待。1分太少？你试试去掌握全地球10%的玉米。

农产品溢价的要点，怎么可能是“逼格”？做逼格这个事，在日本、台湾早已经做得很优秀，但你看“ABCD”里有没有他们的位置？

要点很早就已经是破坏供需平衡。

因为失衡之后，将会产生必然的运动。

4

遗传。

既然说到“必然的运动”，那么有必要插播一个认识。

品牌，是遗传在商品界中的继续传递。

很多人认为商业活动与生物遗传是两回事。怎么可能没有关系？

遗传运动有一个特点，运动不一定非要自己动。自己动和被运动一样，只要特质被传递了就可以。草莓借鸟屎传递种子，蒲公英等风吹来，都是参与了这个运动里的一环。你说孟德尔、袁隆平他们是在干嘛呢？他们也是在参与这个运动。

在遗传中，商业活动是协助生命实现运动的运动。 你看得见的运动是商业活动最圆滑地塑造了人类文明，你看不见的运动是人类文明在草莓特质传递中，起到了鸟屎的作用。

5

上游。

农产品由于是食物的基础，因此形成了商品中最长的遗传链。

最长的遗传链拉出来的，是一条全球最长的品牌链。意思是，不会起名的人可以做品牌；文盲可以做品牌；不会上网的人可以做品牌；不懂卖东西的人也可以做品牌。

农产品品牌可以做，一直都在做，真有志于做这个，好好学习，去实验室做品牌，去好好学历史，学地理，学经济去做品牌。再不行考公务员去政府，应聘去进出口公司，都可以做。

农民一个事，种植的事。

遗传育种第二个事，科学家的事。

物流第三个事，船王的事。

食品深加工第四个事，工厂的事。

1.5次包装第五个事，设计公司的事。

电商营销第六个事，策划天师的事？

每一件事情做好了，都可以出品牌。

按照那个江湖PPT给你的导向，你不会进入“ABCD”，也根本没有可能会最终成立一个正大集团，会拥有正大农药，正大饲料，甚至直送连锁超市。

根太浅。

6

中游。

在十几年前，那时候如果有人问“农产品如何做品牌？”答案当然是开厂做深加工。溢价也是很显然的。

工业磅礴发展了100年，农产品早已被推进为“工业食品”。在80年代我们也有个词，叫“农副产品”，变身后的农产品，以工业产品的原则来做品牌。所以会有了绍兴老酒，巧克力工厂，锡兰红茶，品客薯片，乌江榨菜，会有了“维维豆奶，欢乐开怀”。现在你们日日夜夜上网，口口声声创业，却没有去创实业的魄力。

即便是在你举例的褚橙，黄铁鹰也是这样说的——

“褚橙团队最不服气的，是不少人认为褚橙的火爆主要靠出色的互联网营销和褚时健的名气。

在褚时健山上的房间里，我看到一大摞翻得起了角的柑橘种植图书，里面密密麻麻的眉批、标注。

真正做过企业的人都明白，一招鲜并不灵。褚橙正是在气候、水、肥料、间伐、控梢、剪枝、病虫害防治、果农管理、褚橙的管理团队、营销这水果种植的10大方面都优于同行，才最终厚积薄发，脱颖而出。

中国农业和发达国家的差距远远大过工业，种鸡99%靠进口，种猪90%靠进口，我们一头牛出3吨奶，美国牛是9吨，欧洲出6吨，连北京烤鸭都是英国种。中国的农业在现代工业史中，整个都没有什么让世界钦佩的发明。”

农产品你不认真开工厂你品什么牌？

7

根本就不是快速消费品。

非常显然，目前所有大师写的广告畅销书、电商演讲、PPT，都是在“快速消费品”时代中出现的，那么它们也都仅属于“快速消费品”这个层级。快速消费品又产生于工厂的海量制造。这个事实非常重要，它意味着，其实快速消费品的品牌方法论是与时尚密切相关的，根本不适用于其它分层的商品，尤其不适合农产品。

农产品恰恰并不是快速消费品。它怎么能套用？

有逼格的，名字讨喜的，视觉锤做得好的农产品，你随便进个有机超市盘点一下，数不胜数。你非说它们卖得好才真是扯淡了。

农产品是朴素消费品。

8

下游。

下游指的是同质竞争。上游指的是本质竞争。

想要做品牌，能做本质竞争就不要去做同质竞争。

现在我们的一些企划人，几乎都本能地从上面说的第五个事，也就是1.5次包装，从这里才开始定义品牌。接棒区非常下游，操作台因此也流于下游，而品牌制造实质是件很上游的事情，农产品流转到1.5包装和电商营销的时候，已经是在同质竞争的底层。

常常搞电商搞微商品牌的人，连货源都不是自己的。同一个东西，一下涌现出几十个不同包装的品牌。给别人吃些不同的符号，这些算个毛线的品牌？忙忙碌碌，头脑风暴，九死一生，慢慢地连自己都认为自己在改变世界。供货商出货量大增，靠创业人的死亡概率来赚钱，倒是越来越富裕了。就像这位大谈逼格的先生，他靠给很多创业人起名字赚钱，他也是出货量大增的。实质毫无价值。

不用回到初心，就回到良心好了。

这样做品牌，从良心上也说不过去吧？

这个底层，也是我国目前“万众创业，人人创新”痴迷的一个地段。在这个地段，全世界来看中国最活跃。这个地段叫做集市，绝大部分号称搞品牌策划的，只是集市迷罢了。

“世界工厂”倒下去，“世界集市”开张了。

同质要怎么办？很多人靠“刻奇”，也就是从前常说“营造小资调性”。但你做品牌你要清楚，刻奇产生于集市，集市是对应于市民而产生的，刻奇仅仅是“市民”这个群体的大现象。

当一个人开始沉迷于刻奇，他已经把其它的大门都关闭了。

9

刻奇。

很多人知道“刻奇”。

我也是从很多人那里听说了一个二手的，据说是米兰昆德拉普及到中国的一个词。

“刻奇”刻下了人群媚俗化背后的逻辑线。我们是如何刻奇？如何被刻奇？接着如何刻奇别人的？你有没有觉得，贴给你的这个PPT实际上就特别刻奇？

任何商业品牌的出现，都也是社会风潮的一部分，现在来讲，甚至是粗粗的主流。有人说Kitsch这个词，它本就是来自“叫卖”的一个表达，是说“看吧，看吧。”

因此一些营销人认为，“既然刻奇不可避免，那么不如利用刻奇。社会中的人正是以刻奇的方式找到存在感。为此，一个成功的营销应该为人们创造一个刻奇世界。在这个世界，人们才可以找到活着，找到美好生活的意义。”

每一个成功的新品牌，都是一个被唤醒的新意义。

这位有志青年，是“真的”被坡地上饱满的麦穗打动了，所以他才成了品牌商。

这位策划高手，是“真的”被坡地上饱满的麦穗打动了，所以他才成了广告人。

这位居家美人，是“真的”被坡地上饱满的麦穗打动了，所以他才成了点赞狂。

德国人太逻辑。

这个词在汉语里有个更简洁的说法，就是矫情。

很像有没有？

10

在集市里。

算了，集市里的人终究以为集市就是全世界，尤其搞上了互联网之后。

那现在来说说集市。大部分的品牌观点，仅仅是集市中的叫卖学。策划了半天，只是在策划一个堆头界面罢了。接触界面也分设计得好跟不好。农产品的体验点做不到胃里怎么好意思说体验？

天师给你举例的“江小白”，这个酒我前些天刚跟长沙见过，破烂嘛。什么LOW人要去喝这种酒呢？和五粮液、路易十六、石库门那些比，就没在一个文明层面上。它没有根，这种东西只是个商标，不行的，一抹就掉了。

酒要去传递土地的文明。

气死我了。

还没有说完。

插个旗下次接着说。

2016年2月11日 星期四

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又过年了——

今天被一位兄弟追问到，原来还真有人等，那只好硬着头皮写完才行。

这答案都半年了，回头看，一时冲动，真该剁手。

“怎么把一个 XXX 做成品牌？”其实根本无从答起。

你有没有注意，在成功企业家们厚厚的回忆录里，这通常都是人生问题，是一些人用生命中很复杂的一段经历碰巧实现的事。它不是一道寒假作业，用你掌握的知识和技术就可以搞定。

我听过不少搞营销推广的人讲这个事，也没见谁就讲得很好。

额……

所以要怎样？

所以我真的也不行，

就这样吧，句号。

~万事如意。

拜年啊各位：

@joss小贝

，

@randywill

，

@wang louis

，

@工厂张

，

@赵一凡

，

@苏小小

，

@艾蔻

，

@郭大路

，

@Steven

，

@女侠

，

上面是前言

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下面说正经的

不是每一次写答案的时候都能有答案，我也是边猜边写，有时候它会自己站出来，有时候不会，诚恳说这都要靠撞大运。

来试试这次的手气。

品牌不是商品的宗教。

言必称品牌，是非常无聊的。

品牌肯定不是商品的最高境界。前言里已经讲过了，商品的历史比品牌长，显然方便面的爷爷不是康师傅而是麦子。商品的未来当然也比品牌远，它当然将是远远溢出我们想象的。

现代商业正走在一条贴满商标的胡同里，但我们不要错把一条胡同当做了天地。冷静看，今天全社会对品牌的热衷，放在时间的长河里，只是一小段典型的在商言商。

做买卖是人的众多行为中的一种，很正常。古时候总被妖魔化，现在由于大家都涌进了城市，有了各分其工的协同工作需要，却又一起来神话它。

跟多神教的成因近似，“都是一种智力层面的模仿。”

品牌可以在品牌对面做：如果说，所有的粮食酿酒都是“白酒”，那么可不可以做一个“黑酒”；做品牌也可以在品牌旁边做：“一只就比三只大”，这是另一个品牌，它是专门去PK那个谁念叨的坚果品牌“三只松鼠”；做品牌还可以在品牌外面做：有一个凉茶叫“五种凉茶”，它策略于不去争执到底是红罐王老吉正宗，还是金罐加多宝宇宙销量第一，反正它建议你常换些口味，所以一下推出五种，计划把这俩都给装进去。

上面这些，是多数“品牌定位工作者”的日常。你坐稳，运转智力，一小时你也可以写10个出来。不幸的是，这其实是进了一层的模仿，它的思考方式仍是以先例为出发点的。

我的反对很直白了：不能因为大家都在搞品牌，所以您就搞品牌，这是盲目的。

从逻辑上讲，任何模仿都是从“第二名”开始。那您有没有想过怎么做第一名？除去被他们已经玩剩下的“品牌”，这个世界上还有很多很多事情可以做。

真的很多，你明明可以自由。

自由不是扯淡的。

自由就是对确定不那么确定的精神。

那么做商品除了做品牌还可以做什么呢？向上看 ↖。

向上看可以看到朴素。

不去做品牌才能做出品牌。

尤其我们当在说农产品，较真地讲，任何有品牌的农产品都是不朴素的。

来看一个悖论：

品牌叫“门前稻田”。这个优质的名字和logo，由我国优秀的平面设计师王二老师设计。以12个人的印信，来为“五常大米的保真”做背书，显然比较巧思。

（前段时间，我加入一个名叫“开干”的黑社会组织，这个例子来自王老师的一次分享。前言说过了，做品牌不是做VI，即便是做VI，王二的视觉语言方法比那个PPT要优质得多，有需要做VI的农业企业人，你们去找他倒有可能是靠谱的。）

但我既然回来了，肯定是要说些别的事。

首先就是这个悖论：

全中国最香喷喷的的五常大米，恰恰是毁于品牌丛生的乱局里。

在各种起名字、做设计、编故事的争奇斗狠中，五常大米在短短十几年间，被推上了“假货”的悬崖。 “保真”这个难题，当然不是再多写一个故事，多加一道防伪线能解决的事情。

这种解决方式，在基本点上出了问题。

就像月饼的包装，总体都呈现出一种“可疑的精致”。做设计的人喜欢说“魔鬼存在于细节里。”但这只是一句感概而不是真理，上帝超过格言，上帝存在于更多地方。

你是一个商标，商的背面是不信，因此标最早用来追溯那个出产人的信誉，但现在已经不是了。贴商标，早已不再是一个“作为品质保障的行为”，再绝顶的商标和包装都不是，在朴素的世界里，三层高级烫透纸远不及一把黑土更有力气。那你在商标上较什么劲？这种惯例的视觉方式，本身已经被认为是“精巧的工业美学行为”。

它不朴素。

快速，与朴素。

之前有人问，说“朴素消费品”只是个修辞吧？

不是的，我说的是“根本”的意思。

Logo、Slogan等东西，和产品定位等一起，是在快速消费品时代，成为一个个标准配件，不断被装配进商业品牌战车的。

一个USP，一个标志，一套视觉，一个口号，您有没有看到，它们都抱有同一个“快速”的目的。在1对N的高速消费市场中，看一眼最快，记一句最快，击一个痛点最快，一批可以实施此工程的职业人因而被催生。

多么脆弱的专业习惯？

眼睛看到，或者耳朵听到，不一定是最快的。

有些东西，你还没看到，它已经来了。

还说五常米。

五常大米的朴素，指的是闻到香。

它不需要新商标、别的名字、过于精心的包装（甚至应该笨一些）。它用气味来标识、吸引和自证，却没有人去找师傅去明确下来那种厚实的五常香。

不是让人看到而是闻到的方法有很多，至少不要总盯着屏幕，屏幕里是闻不到味的。

日本人桥本隆志就认为，生米难以成为潮牌，但米饭+米店可以。

为了卖出一袋米，你需要在闹市里做出一碗热饭香。就是这么朴素的事。

甚至后来他还为此推出专门的米锅。

再来看一个朴素的柜子。

中药匣子为什么朴素？

李时珍。

李时珍做的事情非常朴素。他不做品牌，他做一本名叫《本草纲目》的目录。

中药匣子也是一种典型的目录。

你看这个柜子，它在说你可以越到品牌的根目录上去做事情。

这时候你想卖西瓜，那你不见得是要推出一个“新疆农五师八十六团红霞一号”的品牌。你反而可以做一个《西瓜目录》商店。

产地、纬度、品种、直径、阳光、糖度、口感描述，等等分类指标下做分类售卖。列目录指的不是开网络商城。商城是以商标为签来进行陈列的，目录却是与商标化完全不同的一种行为。

目录反对商标。它是一种物产分类，是地球的档案，它的源头是土地、河流、阳光、海洋和人的手掌。

这比你在西瓜上贴个卡通小人要根本得多。

气质上都不一样。

进行物产分类的这种行为方式，本身成为了卖西瓜的一个招牌。

现在开满街的水果铺子，没一个达到了实现物产分类的水准。

农产品应该像书，是一个满含地球信息的物体，它在现在和将来所遇到的零售困境也非常像书店。本质上书并不追着出版社看，如同农产品不追着商标购买。做农产品零售，可以参考现在少数经营成功的书店，《连线》杂志的安德森把这个总结成《长尾理论》。

3 所

全国科研院所大改制遗漏了3所。

3所出产的农产品，一眼看上去都像是80年代的东西，导致3所的农产品在零售和批发市场中都表现极好。

3所不懂什么叫逼格，什么叫萌，什么叫城会玩。

3所觉得外面好乱。

外面觉得3所好酷。

郭德纲

郭德纲说的也非常朴素，“百年老店的诀窍是不变而不是变，所以你到他那里吃的永远都是那一口。”

对于一个典型的朴素消费品，悠长的不露声色的商业运作比制造“一个引爆点”更有价值。

“中国人知道伟大的事情都是一代代人接续、合力完成的，要愚公移山，成事不必在我。”（邱志杰）

有一个青年教会的口号是：为世人服务。

好像都是搞宗教、建国家、做慈善的组织才指向这种大的精神。

做商品品牌的人为什么不想这些？

可能是因为快消品的出生地是工厂，写《定位》的美国先生，他的思维现场是写字楼。而贾樟柯拍个小感触却都愿意叫它《山河故人》。

农产品只是“吃”的问题？

笼子里出生的鸟，认为飞翔是一种病。

该在大地上被罚站几天。

就先到这里吧。

不知道再写什么了，答案好像是没出来，这几天有想到什么我会再补一些。

再次拜年，抱拳。

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