炸串都想做“万店连锁”，这事靠谱吗？

时间：2023-05-14 11:17:35来源：admin01栏目：餐饮美食新闻阅读：

*创观察小鹿角财经解读的【第20家】创业公司*

区别于传统的街边店、夫妻店，夸父炸串用自己的设计语言不断贴近年轻人语境，用国潮赋予品牌一层文化内涵，用数字化、全供应链的管理体系探索“万店连锁”的梦想。平平无奇的炸串成为市场新宠。最近夸父炸串、喜姐炸串接连获得融资，让不少创业者心生嘀咕“路边的炸串都被看好，我的项目为什么没人关注！”但当你看到亮眼的国潮风格VI、自制IP营销、邀请明星代言、进驻大型商mall......这一系列操作之后，是不是忍不住直呼“这还是我们脑海中的‘脏摊’吗？”。的确如此，这两年，炸串行业似乎完成了升级，吸引年轻人纷纷到店打卡，排队取号撸串，撸完还不忘拍照发圈分享一波。不仅创业公司火热，就连即将冲刺IPO的茶饮巨头蜜雪冰城也觊觎这一市场，在门店中新增了炸串品类；全国拥有近2万家门店的正新鸡排也悄然做起了炸串生意。夸父炸串算是踩准这一风口成长起来的新锐公司，半年时间完成三轮融资，累计获投1.5亿元，在全国开出1800家门店，并以每月120家店速度递增。小鹿角财经（ID:lueconomics）尝试解构夸父炸串的走红路径，解读炸串领域能够被资本热捧的真实逻辑到底是什么？每一家炸串公司都有一个“万店连锁”的梦想，是“口嗨”还是真有实力？01炸串爆火的底层逻辑疫情之后，餐饮行业的元气始终没有恢复。5个月前，呷哺呷哺宣布关闭200家门店，就在上周，海底捞也启动了关店程序，计划在今年底前关闭300家店。从2020年疫情期间靠着低房租的优势快速扩张到如今不惜猛踩刹车及时止损，也不过一年时间。一半海水一半火焰。中年餐企走入至暗时刻，另一边却是网红遍地、年轻品牌猛踩油门加速狂奔的场景。炸串是期间快速成长起来的品类，作为曾经的街边小吃，炸串的野心不止于街头巷尾，做派也更加“豪放”，品牌们都有一个共同的目标：百城万店。从2019年4月夸父炸串迎来自己的第一家加盟店算起，至今在全国已经累计签约了1800家门店，每月新签约和新开业门店数量均超过了120家。同为头部品牌的喜姐炸串目前在全国累计签约超1400家门店，每月新签约门店数量约为100家。目前夸父和喜姐是否盈利还不得而知，但这加盟费，就已经赚到盆满钵满。1.小吃重做成新的热门赛道餐饮市场的过去20年进行了正餐升级、快餐升级，正餐快餐化、快餐正餐化等一系列探索，每一次全新变革，都会有黑马跑出来。就像正餐升级跑出了绿茶餐厅、海底捞、西贝等脍炙人口的中餐品牌，快餐升级则诞生出西少爷、真功夫、老乡鸡等国民级的连锁品牌。正餐与快餐的融合跨界则跑出了雕爷牛腩、太二酸菜鱼等“轻奢餐”的代表，特立独行于快餐与正餐之间，向市场提供了一种新的可能。现在这股求变的风潮终于吹到了小吃品类。从市场端来看，踏着消费升级的浪潮，小吃这一大类正在从脏乱差、门槛低、同质化的竞争中抽离出来，朝着品牌化、模式化、连锁化的方向发展。一些跑在前面的小餐饮商户，比如西少爷、吉祥馄饨、巴比馒头等，都通过小吃升级走上了发展快车道。就拿西少爷来说，在业内率先占领肉夹馍品类，将3-5元的肉夹馍重新包装、上架，就能升级为全国性的连锁快餐品牌，同时还开创了“小吃快餐化”的模式……从资本端来看，疫情之后，正餐、快餐的重资产模式、长回报周期明显受创，而小吃这一“短平快”的品类愈发受到青睐，尤其是小吃可以快速打造成万店规模，是资本敢于“下注”的关键。如今，小吃升级的趋势愈演愈烈，越来越多的品牌想像西少爷肉夹馍一样，抢占市场先机、快速跑马圈地，这让“小吃重做”成为新的热门赛道。2.炸串品类还是一片空白2019年算是小吃品类升级的元年。从当时发布的行业数据报告来看，小吃的客单价已经提升到30-45元之间，5万亿的餐饮大市场中，小吃占比达到44.3%，门店数量稳居第一。小吃品类涵盖新茶饮、螺蛳粉、面馆、卤味等等，各个赛道都逐渐诞生出超级IP。比如研卤堂这一品牌从休闲卤制品热卤赛道切入，红蓝国潮风的门店形象叠加“少堂主”的IP形象，成立两年时间已经获得了5轮融资，目前开设门店超过100家，已经跑到了“卤味档口”的前列；主打“市井小吃+复古情怀”的文和友也是在2019年突然发力，将旗舰店扩建到2万平方米，并将品牌升级为“超级文和友”，目标成为中国餐饮界的迪士尼。相比之下，炸串升级却还是空白一片。当时人们想要吃点炸串，似乎只有两个选择：一个是等夜间小商贩出没在街头巷尾，但是卫生问题不能保证；还有就是部门炸鸡店顺带做一些炸串，但并非主营品类，味道一言难尽。所以在炸串这一领域，还没有一个品牌能够真正做到味道升级、门店升级、品质升级。此外，炸串的优势也很明显。成瘾性保证了高复购率；路边的小摊永远不会消失证明了抗周期性；不过度依赖于人员的技法，几乎所有产品都可成品配送到店，门店只需极简操作，具备极易复制的条件；全国各地都有门店意味着炸串不依赖当地人原有的饮食习惯，基本上无地域差异，甚至为出海提供了可能性......2019年，夸父炸串和喜姐炸串接连诞生，前者瞄准了最具地域特色的乐山炸串，并以此研发出自己的特色产品；后者则是在融合了徐州串串、北方串串、乐山串串的特色后，以“类烧烤”定位重做炸串。02差异化让好品牌会说话夸父和喜姐之后，炸串逐渐成为餐饮行业的一大新风口，创业者不断涌入。企查查数据显示，截至今年10月25日，全国炸串企业注册量达到8184家，相较于2019年增长了52%。夸父们虽然率先进入这一领域，但很难形成先发优势。一方面炸串的壁垒几乎为零，无法阻止别人的快速抄袭复制；另外，客单价的天花板低，品牌很难在消费市场产生价值感。在所有品牌几乎处于同一起跑线拼命上位的时候，夸父想要在同质化的竞争中保持品牌的竞争力，就必须做好差异化的竞争策略。1.挖掘文化母体差异化定位的难点是如何找到优于同行竞品打造品牌的记忆点，让用户快速记住品牌，在注意力抢占上获得先机。专注于为年轻用户提供炸串产品的夸父，其品牌定位成功抓住了2大关键点，国潮风格+IP营销。借力“夸父逐日”的神话IP自动拉近了与消费者之间的距离，夸父拼命奔跑、逐日不休的形象也折射出品牌想要传达的坚持不懈的精神内核。广告之父奥格威有一个著名的观点：“最终决定品牌地位的，是品牌文化上的个性，而不是产品之间微乎其微的差异。”夸父炸串在店面装修、产品包装和营销文案上都着重刻画IP的形象，来契合当下国潮崛起的文化主题，令消费者有了极强的文化认同。例如，夸父炸串一反常规的将门店开在高端商圈、购物中心，使用统一的VI门头、装修及包装，在店内展示墙和各种营销文案上都精心印上国潮风的宣传语，“驻物美超市办事处”“上古时期5A级八钻名胜景区”等文案贴近年轻人的语境，新奇有趣。此外，夸父炸串称，为了保证品牌的新鲜感，宣传语和包装每两个月就会更换一次，借此提升品牌热度。可以说，夸父为消费者构建了一个打卡的场景，顶级商圈、有美食、有极具辨识度和风格化的“背景”，这些元素能够快速提升品牌声量和势能，提升一个炸串品牌在消费者心智中的价值感。从产品输出，到体验输出、文化输出，夸父炸串“国潮美食”的形象也得以不断丰满。2.健康成炸串的卖点营销通常在产品经营上具有锦上添花的效果，产品才是炸串这一赛道上被关注的焦点。炸串不算新品类，在国内也有几大流派。东北炸串主要以炸菜为主，裹面粉、刷大酱；长沙炸串则类似于文和友，主要炸臭豆腐和大香肠，辣椒面是点睛之笔；到了泉州，吃炸串则是要放糖，还有花生酱。一番考量后，夸父炸串最终选择乐山炸串，主要原因是“卤油、油炸蔬菜、不裹面糊”这三大特色。就像太二酸菜鱼当时喊出“酸菜比鱼好吃”这一口号，将酸菜作为差异化竞争的重点，挑战了消费者的传统认知，同时降低了和竞品在鱼上的可比性。夸父炸串在榨油上做改进，用草本卤油提升口味和安全，并作为产品的差异点进行营销，在消费者脑海中刻下“炸串也健康”的观念。在品类上，一些炸串品牌会因为供应链而放弃蔬菜类产品，夸父炸串则将自己的SKU扩充到30多个，强调荤素搭配；此外，夸父炸串在线上线下的宣传文案中，也随处可见“草本卤油香不上火”的字样，俘虏用户味觉与心智，减少炸串在年轻群体中不健康的印象。03以终为始的创业思路小吃升级虽然来得晚一些，但势能却是最大的。比如正餐的代表海底捞在全球有1500多家门店，老乡鸡作为新中式快餐的代表目前门店数量也不过1000多家，但是小吃连锁中，正新鸡排的数量达到1.8万家、绝味鸭脖的门店数量超过1.3万家，堂食品牌三顾冒菜的门店数量也接近4000家。所以这个赛道最容易形成全国乃至全球的超级大连锁。夸父炸串的创始人袁泽陆此前是百度大数据部门的产品经理，2014年和校友共同创办了西少爷肉夹馍，当时他写的《我为什么辞职去卖肉夹馍》文章让西少爷品牌家喻户晓。2018年，袁泽陆离开西少爷，选择自己独立创业，再度瞄准小吃升级这一赛道。夸父炸串创始人：袁泽陆在此前的媒体采访中，袁泽陆多次强调了自己的“万店连锁梦”。为了实现这一目标，在夸父炸串开出第一家店之前，袁泽陆就已经把品类、供应链、连锁模式全都想清楚了，并且确定了“小门店、大连锁、全供应链”的商业模型，以终为始。1.轻门店小吃向上升级后，会愈发强调快餐的属性，其中门店空间升级是必不可少的一环，有了堂食和空间感，才能提升门店的整体调性。比如西少爷、三顾冒菜等，面积大多在70-100平米，桌子数量不多，但仍保留了桌与桌之间的距离，顾客可以在店里安安静静的吃上一顿饭。但夸父炸串的做法是突出小吃的零食属性，取消堂食，变成走食。顾客不会过多逗留在店里，一方面增加了消费者的流动速度，另外顾客拿着夸父炸串极具个性化的产品包装更易于品牌的传播扩散。从门店本身来讲，走食能节省一半的人力服务成本和房租成本，也不会因为翻台速度等原因收到顾客给的差评，整体更便于企业统一管理。据了解，夸父炸串在全国多个门店的坪效超过2万元，92%的门店能够实现首月盈利，回本周期平均在5-7个月。2.重数据数字化运营管理的基本思路也是在夸父炸串成立前就被确定下来的。袁泽陆认为，过往的连锁餐饮企业都是先扩店面，近年才开始了数字化运作，但是，未来的连锁餐饮扩店一定是基于数字化的助力，才有机会做到万店连锁。夸父炸串的数字化运营从三个层面切入：门店运营、加盟商管理和供应链管理。在门店端，通过扫码点餐小程序将顾客在线化，有了入口就能对顾客进行管理，发券、拉新、复购都可以通过小程序进行。在加盟商端，从加盟商签约到最终解约的全流程在线化，通过对加盟商的数据核算进行赛马机制，优胜劣汰。在供应链端则是从订货、进销存、资金结算等方面全面打通线上化。通过标准化易操作的产品SKU，为全产品供应链提供了可能性，门店几乎不需自采购。目前夸父炸串通过入股、控股、投资合作等方式布局上游工厂，优化成本结构，原料上与肯德基的母公司百胜展开合作，仓配全程冷链运输。数字化的优势很明显，一方面，在企业内部管理的金字塔体系中，高层的经验通过数据保留在线上，并移植给基层的团队，让经验变得可视化、可量化。另外，当一个品牌做成之后，企业如果需要做第二、第三条业务线，都可以通过数字财富来开启自己的第二曲线，降低走弯路的可能。这些都是夸父炸串在创业的过程中“以终为始”的思考。“万店连锁”就是最后的终点，是从创始人心智中滋长出来的一张蓝图，“小门店、大连锁、全供应链”的商业模型则是团队从实际出发的起始点，是修行的开端。作者刘煜珩编辑乔娜坤

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