来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）

作者丨谢璇

编辑丨子钺

题图丨塔斯汀官方

“（项目）很抢手。”某消费投资人表示，塔斯汀汉堡现在很火，想接触项目方不容易。

在本已挤满了麦当劳、肯德基、德克士以及华莱士的汉堡快餐市场，竟然又挤进了新竞争者。这匹黑马来势汹汹。

根据餐饮数据查询平台窄门天眼数据，人均消费20.36元的塔斯汀，门店数量已达到2716家，超越德克士和汉堡王。

数据显示，在全国性的汉堡快餐品牌中，华莱士以20750家门店，位居头把交椅，紧随其后的则是肯德基，拥有9192家门店，麦当劳为5666家，德克士为2414家，汉堡王为1438家。

数据来源：窄门餐眼

尤其是在疫情两年中，塔斯汀逆势扩张，开了超2000家门店，这是一个出乎市场预料的成绩。

塔斯汀是如何做到的？

成为“县城青年最爱汉堡”

在塔斯汀以“中国汉堡”为核心卖点的门店里，你能看到各种熟悉又陌生的品类：梅菜扣肉中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、麻婆豆腐中国汉堡、小龙虾中式汉堡、辣椒炒肉中国汉堡……

混搭的中式风格吸引了众多年轻人前来打卡消费。在小红书上，塔斯汀的笔记数量超过1万篇，B站的评测视频也有几百条。

但这不是塔斯汀产品的核心卖点。塔斯汀官网上，其给自己设定的标签是“塔斯汀汉堡品牌-只做手擀中国堡”。

图源：塔斯汀官方

根据官方介绍，塔斯汀汉堡的堡胚秉承了中国传统面点的制作工艺，面团经过48小时、2摄氏度的低温发酵，从和面，到制胚擀胚，再到送入烤箱现烤成型。

“这不是西式汉堡，而是纯中式的。”抖音博主@棒棒鸡丝Vibe 评价，塔斯汀汉堡的面包皮既不松软也不蓬松，而是嚼感很足，很像馒头。

比面包皮更动人的是价格。在大众点评上可以看到，包含香辣鸡腿汉堡和冰柠可乐的“看球专属单人餐”9.7元，北京烤鸭中国汉堡19.9元，培根煎蛋中国汉堡15元，蜜汁手扒鸡29元，活动期间还可能以15元买上2个汉堡。

与标价19-46元的肯德基相比，塔斯汀以其低廉的价格，下沉至三四线城市甚至县城的打法，被部分网友戏称为“县城青年最爱汉堡”。

县城是塔斯汀的重要战场。该品牌联合创始人杨克盈曾表示：疫情对塔斯汀影响并不大，原因之一归功于其进入县城的布局模式。

“疫情期间大家都待在家里，尤其是年轻人有更多时间在本地消费。他们在大城市吃惯了汉堡，正好县城有塔斯汀。今年以来，塔斯汀在周边县市营业额增长很快。”

那么，味道如何呢？

在翻阅评测视频后，我们发现，虽然塔斯汀汉堡口味多样，但评价最高的，仍然是价格最低的香辣鸡腿堡，此外就是藤椒鸡腿堡、原味鸡腿堡等传统经典口味。而主打创新概念的北京烤鸭堡、牛肉堡，则是重点被吐槽对象。

重点被吐槽对象：北京烤鸭堡、牛肉堡

图源：B站UP 美美和乔治

加盟行业专家、加盟评论主理人龙真很早就发现这个问题。不仅是塔斯汀，即便是很多以牛肉堡为拳头产品的汉堡品牌，鸡肉堡的销量都占据着无可撼动的头把交椅。究其原因，还是价格便宜。特别是塔斯汀这类以外卖为主的餐饮品牌，仅以“好吃”为卖点，很难打动消费者，“价格”才是外卖订单消费者心目中最重要的衡量指标。

“既然要走低价策略，那就只有低价能打动消费者。”

疫情2年

如何开出2000多家店

按照塔斯汀官方的说法，该品牌能取得如今的成绩，国潮概念起了推动作用。

2020年，在“中国汉堡”全新品类的带动下，塔斯汀全国门店数突破500家以上。

这也成为塔斯汀爆发式增长的起点。

2021年塔斯汀签约门店数超过1000家。当年年底，塔斯汀获得了来自源码资本和不惑创投的天使轮投资。

2022年3月，塔斯汀总经理杨兵在内部信中称，该品牌在一年半的时间里，经历了门店数从55家到1200家的极速飞跃。

如果以2022年12月门店数量2716家计算，在最近9个月，塔斯汀增加了1500余家门店。

杨兵还在2021年年底的一次讲话中提到，该公司计划未来三年开到5000家，未来五年争取上市。

在中国汉堡概念的带动下，塔斯汀构建了一个从产品到品牌IP的一整套国潮概念玩法。首先是打造出了品牌专属IP“塔狮”，该形象以中国醒狮为原型。随后以该品牌IP形象进行周边设计、IP联合，与百事可乐联名国潮手办，发行可乐罐手办盒设计。

此外，塔斯汀还推出了古风概念店“十二时辰”，设有时间博物馆、食钟阵、深渊镜、双层亭台等国风特色造景。

但塔斯汀在走上国潮汉堡这条路之前，也经历了漫长的探索期。

公开资料显示，塔斯汀汉堡有三位创始人：魏友纯、杨克盈、二福。他们均为80后，都有餐饮从业经验，自称为“狮三角”。他们的创业之旅自2012年从江西南昌开始。

从做披萨起家，短时间内塔斯汀发展到十余家店铺。从江西返回福建后，塔斯汀找到了新的发展突破口——进入县城。

不仅如此，塔斯汀一直在寻找更大的增长点：汉堡能不能像披萨一样手工现烤？最终确定了制作手工现做汉堡的策略。

2017年，塔斯汀开始推出“汉堡+披萨”双品类产品模式；2018年，塔斯汀推出“现烤堡胚”。

塔斯汀发现，汉堡的增长速度远快于披萨。

2019年，塔斯汀先后注册了“塔斯汀超级汉堡现烤新鲜式”“塔斯汀现烤汉堡”“塔斯汀超级汉堡”，又在确定了中式汉堡的概念后，注册了“塔斯汀国潮汉堡”“塔斯汀中式汉堡”等商标。国潮汉堡的基调就此成型。

60万开一家汉堡店

背后是餐饮加盟的逆势增长

定位于“中式汉堡”的塔斯汀以连锁加盟模式快速扩张，并未因疫情停下脚步。

根据塔斯汀官网信息，塔斯汀只开放单店加盟合作方式，店面的实际可用面积为60㎡。加盟费用合计需要369800元，其中包含3.88万元的加盟费，9.6万元的装修费用，总计12万元的设备费用，3万元的物料，9600元/年的线上运营费，营业额不抽点。

此外，加盟商的年龄限制为20-35岁。

图源：塔斯汀官方

在抖音上，多个博主评测过塔斯汀的加盟政策，根据塔斯汀工作人员的回复，其单品毛利为70%，线上毛利55%-60%，综合毛利为60%。门店存活率为96.85%，平均回本周期在8-14个月，门店的保护距离为一公里。

但根据福州、昆明、杭州等地抖音博主和加盟商的实际测算，算上人工、转让费、房租等其他费用，塔斯汀单店的首年实际投入成本约为60万元左右。

抖音博主@倔强的小江 采访到杭州当地一名加盟商，据他估算，其回本周期有可能会在1-2年，大于总部预估的时间。

此外，有业内人士称，塔斯汀手工现制汉堡胚有个重要的缺点，就是人工成本太高，需要多招两个人擀面团。

而消费者吐槽最多的出餐慢问题，或许也与汉堡胚现场烤制的工序时间较长有关。

但加盟商的热情不减。这背后一个不可忽视的因素，则是疫情对加盟连锁餐饮行业的促进。

过去在餐饮圈有个普遍现象，即做直营的瞧不上加盟的。大部分创业者认为，直营模式更适合打造一个长久的品牌。而加盟连锁则一度被扣上割韭菜的帽子。

但是疫情，却让所有从业者意识到，直营和加盟模式在抗风险和灵活性上的巨大差别。据美团点评发布的《2022年中国餐饮加盟行业白皮书》显示，从2019年到2021年，中国餐饮市场连锁化率从13%提高到了18%，两年增长了5个百分点。

番茄资本创始人卿永谈到加盟模式时，曾表示，全中国做直营连锁的绝大多数餐饮企业都非常艰难。而做加盟连锁的品牌，虽然也受到疫情影响，但依然保持着不错盈利，甚至有些还有非常好的增长。这背后，体现出两个商业模式之间的差异：

一方面是成本结构的差异。直营连锁在真正规范之后，由于要承担较高的税金、社保和持续上涨的人员薪酬，还包括租金和门店投资等固定性开销，导致灵活性特别低；但加盟连锁由于加盟商本身个体户的属性，人员成本相对可控，加盟商自己给自己打工，相对的成本大概会低30%。

30%已是极大的成本差异，特别是在疫情影响下，即使营业额可能下降30%-40%，对于加盟连锁而言，依然还是有微利，而做直营连锁的品牌可能会严重亏损。

另一方面是风险承受能力。由于加盟模式是由整个社会更多的资源去共创，有利益共享，同理，出现亏损时，大家一起分担；但对于直营连锁品牌，创造的利润全部属于公司，所有亏损也都由公司承担，很难充分调动社会力量的积极参与。

汉堡为何

在中国跑不出一家上市公司？

在加盟行业专家、加盟评论主理人龙真的观察中，加盟行业在疫情期间快速发展的另一个隐性原因，是疫情之后严重的失业问题。很多人找不到工作，只能铤而走险做加盟，“不知道这种兴旺是不是畸形，但至少是兴旺的。”

汉堡作为一个产品简单、sku非常少、操作相对简单、且标准化程度很高的品类，上可入一线，下可进县城。汉堡在中国有着极高的通用性和成熟度，几乎可以与奶茶相媲美，所以广受加盟商的欢迎。

也正因如此，汉堡市场有着不少体量不输德克士和必胜客的地方霸主——成立于1999年的派乐汉堡，全国门店超过3000家；享哆味汉堡成立于2011年，全国门店数量超过2000家。

图源：派乐汉堡官方微博

“汉堡领域里，如果好好算算账，出几个上市公司，其实很容易。”假设单店月营业额8万元，一个拥有2000家门店的品牌，一个月的流水就可以达到1.6亿。在龙真看来，很多汉堡品牌的整体营业额，都很容易触摸到上市门槛。“汉堡品类里，低于1000家门店的，都是小品牌。”

但为什么这个巨大的市场中，中国没有跑出来一家上市企业呢？

龙真表示，原因就在于财务规范问题。

以华莱士的原材料采购为例。作为一个拥有超2万家门店的大型连锁品牌，华莱士的日常采购量非常可观。但是，出于税务筹划考虑，华莱士的采购是相对分散的。

有的采购，是由区域代理商负责，有的则由总部进行统一直采。

结账系统也是如此。加盟商如果跟总部结算能更好地节省税费，那就从总部走，如果跟代理商结算能更省钱，那就与代理商结算。

方式灵活多变，对税务筹划的考虑也更多。但这种策略，却让公司整体的收入支出都极为分散，缺少统一结算。

在资本介入下，新兴的连锁加盟品牌则早早开始为上市做准备。他们通过总部进行统一采买，统一进行原材料的调配供应，统一收费系统，统一缴税。清晰透明的财务报表，快速的门店增长，新的加盟品牌往往可以快速触摸到上市的门槛。

当然，代价也是巨大的。“资本为了追求财务规范，就会导致税费的大幅上升，这吃掉了链条上很多人的利润。很多老牌加盟品牌之所以上不了市，就是因为算账的时候，考虑了加盟商的利益。”龙真说。

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