如今，无论业内行外，谈及餐饮，无不言“连锁”，似乎连锁已经成为判断一个餐饮品牌是否成功的重要标准之一。但只有做成连锁才能证明品牌的成功吗？这是餐饮市场发展的必然，还只是餐饮发展到当下的一个错觉？

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：陈漠。

如何判断一个餐饮品牌是否成功？人气？知名度？还是营收、门店数？以上无论哪一个，似乎都逃不开两个字：连锁。在目前看来，这上面的每一项，都只有通过更多的连锁门店，才能达成。而是否做成连锁，便逐渐成了很多人判断一个餐饮品牌是否成功的关键，且可能唯一的指标。事实，真的是如此吗？

以连锁论成败，

是餐饮品牌的必然归宿？

每个餐企的发展归宿就是连锁？连锁化就是成功的标准？单店品牌已经没有了“容身之所”？答案并非如此，从餐饮各方面数据，以及来看，“以连锁论成败”，或许只是餐饮连锁化急速发展下特殊的时代产物。

△图片来源：摄图网

连锁是这十来年餐饮的主旋律如果回顾从大酒楼模式走入大众餐饮的十来年，营销、品牌化、标准化、连锁化、数字化一定是分量最重的几个部分。再往细看，营销和标准化，几乎都在为连锁化服务，数字化也更多地充当着工具的角色。餐企这边，由于大酒楼模式的突然“没落”，大众餐饮又没有更多成气候的品牌，市场的突然转变留下了大片空白，给了大众餐企巨大的填补机会，谁先“占领消费者心智”，谁就能抢占山头。而连锁经营，能够以规模化快速打响名号，还能摊低成本，进而获得巨大的市场优势，将竞争对手挤出市场。

△图片来源：摄图网

一时之间，连锁便成为餐饮发展的主旋律。而在这个百花齐放的阶段，是否连锁经营确实反映着餐企的实力。无论营销、标准化，还是数字化、品牌化，没有一个优秀的团队，以及资金、资源的支撑，都很难达成。从这个角度来说，连锁化确实是判断餐企是否成功的指标。中国连锁化还在发展上升期，“改造”尚未完成美团数据显示，中国连锁门店占整个餐饮市场门店数的比例，从2018年的12%，提高到2020年的15%，并呈现逐年提高的趋势。但根据《中国餐饮报告2019》的数据，这一比例相较美国30%的连锁化率来说，也并不高。也就是说，我国餐饮的连锁还在上升发展之中，仍是最重要的风口。另一方面，由于发展过于迅猛，我国加盟连锁在市场规范、机制上，尚未完全规范，存在很多问题。从近期多个茶饮品牌接连暴雷不难看出，恶意快招、加盟品牌货不对板等状况时有发生，这些都还需要时间让市场慢慢沉淀，等待良币驱逐劣币。而在这样的背景下，餐企、消费者的眼球都被连锁化吸引过去，加上没有出现什么强势的单店品牌，就给大众、市场都造成一种餐饮以连锁论成败的错觉。很明显，连锁并非判断餐饮品牌是否成功的标准，而是连锁急速发展下的产物。

连锁化不能论成败，

单店品牌未来可期

如果餐饮并不是只有做到连锁才是成功，那什么才是呢？就像马斯洛需求理论，餐饮市场也有各个需求层级，而每个层级都应该有其佼佼者，它们，或许才是这个问题的答案。

连锁化的基础便是标准化，这也导致业界有了不少有关标准化的争论（点击阅读：中餐标准化思维，害了多少餐饭老板！）——是以标准化推动连锁规模，还是追求个性化、百花齐放？

△大米先生，图片来源：品牌方供图

如果我们用美国餐饮的发展作为对标，不难发现，即使是成熟的餐饮市场，连锁占比其实也并不算太高。连锁程度极高的美国，连锁率也只是在30%，也就是说，连锁在市场的占比并非永无止境地上涨，而也有自己的上限。那剩下70%都是什么呢？无外乎各种特色小餐饮，还有各个单店品牌。同时，从我国餐饮发展来看，大多数的连锁多为满足基本就餐需求，无论是海底捞、绝味、老乡鸡、乡村基等门店大户，还是区域品牌，走连锁发展道路的，更多都集中在易复制、性价比高或适中、群众基础扎实的品类，也就是比较基础的消费类型，如快餐、小吃、火锅等。快餐、小吃类连锁发展明显更优，火锅也偏向草根易复制，但连锁化的高端餐饮屈指可数。

△乡村基，图片来源：品牌方供图

这样也就带来大众高频次消费餐饮的高度同质化，市场缺少多样性。同时，随着大众普通餐饮的深入，消费者追求高品质、个性化的更高层级餐饮需求也开始凸显。不难预见，未来餐饮市场会对个性化餐饮心生期待，非标化需求开始逐步显现。打个不恰当的比方，就像咖啡，曾经是星巴克的天下，现在独立咖啡馆才是年轻人彰显个性的所在。各一二线城市的独立咖啡馆层出不穷，星巴克则成大家口中的“涮锅水”。餐饮也一样。很多餐企也开始意识到这样的需求，开始做差异化调整，比如阿里一直在推进的“千人千面”，连锁餐企不断推出新品、尝试不同门店的不同装修……但标准化和差异化本就是两个矛盾体，连锁品牌想要做出差异化，更为考验餐企能力。

△各级城市独立咖啡馆悄然兴起，图片来源：摄图网

而在这方面，单店品牌有着得天独厚的优势。在标准化之外，探索不同人群、不同消费者的喜好，去追求差异化、个性化，甚至是极致化。无论从市场多样化，还是消费者需求而言，在未来，餐饮必然会走向更多的“独立咖啡馆”，当连锁化达到一定程度、市场机会减少，个性化、极致化的单店品牌或许就会变成餐饮谈论的重心。注重个性化、生活态度的传达，单店品牌正在起势现在，已经有单店品牌起势的趋势。这些单店品牌，也并非大家惯常认为的小餐饮模式，而是变得更有个性和特色。目前，市场上正在兴起的土菜馆、民宿+餐饮、餐+酒等模式，正是单店品牌的探索。这些模式，也许能开出多家门店，但较难形成规模化连锁，个性化才是它们的杀手锏。

△当下流行的餐+酒，图片来源：红餐网摄

不同于小餐饮模式，这些单店品牌大多拥有较好的装修，多样化的菜品、酒水，或是餐饮主题，比如以纯阳酒馆、玉林小酒馆等川渝小酒馆为代表的“餐+酒”模式门店。土菜馆、民宿+餐饮，则多突出多层楼房、院落，无论食材、烹制手法，还是装修，都更注重城市人心心念念的乡野气息，用环境衬托菜品，以菜品融合环境，有向“大餐饮”发展的趋势，典型如农耕记、王捌院子等“院子餐饮”的崛起。△农耕记，图片来源：农耕记公众号一些餐饮门店，则选址自然条件怡人的城市绿地、郊区，搭配上咖啡、茶，甚至加入种植体验等，突出体验型餐饮，比如苏州的苏show、江南雅厨，重庆的鲜龙井火锅公园（点击阅读：从6张桌子到200亩火锅公园，重庆火锅也可以很雅致）等，不仅贩卖一餐饭，而是贩卖一个以餐饮为主的假日……还有一些单店品牌，则为消费者提供多样化服务，全方位利用空间，譬如此前引起不少餐饮人注意的咖啡+酒模式，白天卖咖啡，晚上提供餐食，夜间变身酒吧。对这类单店品牌而言，餐饮品类、菜品搭配并不是最核心的卖点，它们也无法靠追求翻台、会员、营销等餐饮常用的方法提高营收，赋予品牌以文化，传达一种生活态度，才是门店的核心竞争力。它们通过这些，获得稳定客流（也就是我们常说的私域流量），和品牌的高溢价，实现盈利。

△鲜龙井火锅公园

而这些，也并不妨碍它们在餐饮上下功夫，不少这样的单店，也因为不用考虑标准化，反而因为门店定位，需要尽可能地体现个性化，菜品也都各有特色，同时由于不用追求翻台，口味、酒水品质在大众点评上的评分都不低。即使是仅提供餐食的门店，也都各自因为口味好、食材新鲜、环境好等各自突出的特点，吸引到自己的“死忠粉”。诚然，为了弥补非连锁化导致不能获得的成本、营收规模化优势，这类门店客单一般较高，但随着连锁化的愈加深入，品质餐饮的市场空缺会逐步显现，消费者对品质餐饮的需求也将被推向高潮，这样的单店品牌在未来也将获得更大的发展空间。结  语连锁并非餐饮的最终归宿，单店品牌一样有自己的发展道路。只不过从中国餐饮发展的阶段来看，现在还是连锁化的发展区间，当连锁化进程逐渐走向鼎盛，餐饮业也会开始倾向到更讲究个性化、多样化的单店品牌发展。连锁化是一种选择，品质单店也是一种选择，他们各有优劣，也各有群体，都有自己的市场需求。

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