文/陈玉琪

原木风、工业风、极简风、东南亚风……曾经风靡一线城市的高颜值餐厅，正在向小城市下沉。

创业的年轻人回到县城开餐厅、开甜品店、开咖啡馆、开酒吧，凭借异域风情料理、有格调的装修、精美的摆盘，有人几个月时间回本，一天翻台5次，营业额翻倍。

社交媒体拉平了小城青年与一线城市的审美差距。餐饮消费的审美觉醒，正在下沉市场悄然发生。

小红书上关于县城餐厅的探店分享有超过一万篇

引进县域的新鲜业态，如何摸索出自己的游戏规则？小城青年有钱有闲，会有更强的消费意愿吗？回到小城市，开一家小而美的餐厅，是一条好出路吗？

“审美红利”席卷下沉市场

2018年，芡芡结束了十多年的北漂生活，跟着丈夫来到浙江慈溪。

慈溪是浙江宁波代管的县级市，常住人口有183万人，这里离上海、杭州、宁波都只需要2个小时左右的车程。

芡芡发现，大城市有的消费潮流这里也有，当地人在饮食上很追潮流，不仅爱去星巴克、肯德基、必胜客，还爱打卡新式餐厅。

几年过去，芡芡发现，去星巴克打卡的年轻人变少了，星巴克变成了男性见面、谈工作的场所，“漂亮的小姐姐和年轻人都去各种比较有个性的精品咖啡馆了”。

芡芡敏锐地捕捉到了当地的餐饮潮流变化。2018年，芡芡先是开了一家轻食料理，又转型做了融合料理。所谓融合料理，也叫无国界料理，就是把各个国家的特色食品一网打尽，再配上颇有格调的装修和精致的摆盘，非常适合拍照打卡。

在北京的时候，芡芡特别喜欢一家叫铃木食堂的餐厅。有了自己的店，她毫不犹豫地采用了相同的小清新日式原木风：白色的外墙，原木色的桌椅和门窗，一些简单的绿植、鲜花作为点缀。

芡芡的店采用原木风的装修风格（图源：受访者供图）

芡芡觉得，“审美红利”在下沉市场已经成为一种趋势。她拿出了近70万元作为餐厅的启动资金，其中将近20万元都花在了装修上。

同样的趋势也发生在其他小城里。

根据《中国统计年鉴2021》，截至2020年底，全国有1817个县级行政区划，其中包含388个县级市、1312个县、117个自治县，这些地域的主城区和周边城镇（不包含乡村）统称为县域。

市场广阔，于是，回家乡开一家温暖的小店，成为小城青年创业的重要选择。在小红书上搜索“县城餐厅”，各式各样的探店分享有超过一万篇。

去年，文静也在福建福鼎开了一家融合餐厅。这个位于福建东北部、行政隶属于福建宁德市的县级市有55万常住人口，以白茶闻名。福鼎毗邻浙江温州，依山傍海，物产丰富，当地海鲜大排档很多，也有谭鸭血、必胜客这样的连锁餐饮。

尽管本地美食风味独特，但异域料理很少。在文静构思开店之前，当地还没有主打东南亚美食的餐厅。

文静把店选在靠近主干道与居民区的一条小巷子里，向东步行几十米是闹市区，沿巷而行是比较安静的民宅，于是他们给餐厅取名“小隐”，寓意简单而美好的幸福。

“短平快”是文静开店的三大原则，具体来说，就是房租投入要低、回本要快。他们把装修预算控制在30万元，为了节省成本，能不改动的地方他们尽量不做改动，他们保留了老宅的一面红砖墙，给剩余墙面刷上白漆。

文静的店保留了老宅的红砖墙（图源：受访者供图）

小城市的局限是物资有限，很多香料、酱料都需要进口。但好处是，和大城市相比，这里人工、房租成本低。

文静的店主打东南亚美食，兼有日韩料理，最受欢迎的是冬阴功、咖喱鸡、蛋包饭等；芡芡的料理店则主打西式快餐，也有日料、泰餐，店里卖得最好的是意面、薯条和炸物拼盘，尤其是意面，可以占到营业额的40%。

文静的店主打东南亚美食（图源：受访者供图）

“融合料理是小地方独有的机会。”芡芡觉得，必胜客、肯德基这样的老式快餐品牌已经完成了市场教育，在它们的基础上做迭代，就是融合料理的机会。

在开店之前，文静也做过炸鸡一类的外卖，但感觉近几年同行竞争激烈。“小品类竞争太大了，一定要口味非常好才能排除竞争，但融合料理不一样，可以添加不同的材料、做不一样的菜式，还可以随时更新。”

小城青年，有钱有闲

刚来慈溪的时候，芡芡就觉得这里是一个很适合生活的地方。“想努力的时候可以努力，想摆烂也可以摆烂。”

她还发现，这里有各种各样大大小小的工厂，满大街都是宝马、奔驰，还能看到兰博基尼、保时捷。

这个位于杭州湾南岸的小城虽然是县级市，却是长三角地区重要的工商名城，是中国三大家电生产基地之一，经济规模超过义乌。在2022年全国百强县中，慈溪排在第六名。

“有钱有闲”已经成为小城青年的标签之一。根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》，县域中青年对生活的整体满意度为7.8分（满分10分），家庭平均年收入约为95，000元（税前），房、车自有率高。

此外，他们时间富足，平均每天工作7.2小时，睡眠8小时，另有2.5小时的娱乐时间。

吴悠从小在福建福鼎市长大，她注意到从前年开始，这些主打颜值、菜品精致的餐厅遍地开花，多的地方一条路能有四五家类似的餐厅。

隔三差五，吴悠就会和朋友或男朋友一起，去这样的餐厅探店。她已经去过近20家这样的餐厅，路过在装修的餐厅，她会特意留意什么时候开业。

“咖啡厅均价大概120元，别的餐厅可能要200多元。”每个月，吴悠有一半的工资要花在饮食上。

上述研究还显示，在县域中青年的共性消费需求中，陪伴共处空间与不提价的升级重要性最高，年轻一代希望与伴侣、孩子、朋友有高质量的相处时间。能提升陪伴质量的家庭好友体验消费，如线下社交集成空间，成为县域经济发展的机会之一。

县域消费者七类共性需求及满足度（图源：《县域市场中青年消费需求趋势研究》）

县域的餐饮新业态，瞄准了年轻人对新式社交空间的需求。

芡芡给自己的店起名叫“物熹小食”，想打造一个温馨、舒适的空间，店里不仅是一个吃饭的地方，更重要的是提供一个社交场所。

她做的是亲子社交的生意，主要面向家庭客群，尤其是女性和小朋友。店里客单价在70元左右，每个月营业额约40万元，大概用了5个月的时间就回本了。最忙的时候，芡芡的店一天要接待近400名客户，翻台5次。

小城开店的营销手段，更多靠的是熟人社会的私域流量。文静会添加每一桌客人的微信，每天至少3次在朋友圈更新今日菜品。不少客人就餐后都会打卡、发朋友圈，这给他们引来不少新客。

芡芡也说，来店里打卡的年轻人吃饭一小时、拍照三小时，帮新店打响了知名度。

小地方开店，只能领先一步

走上正轨之后，芡芡紧接着在同一条街上开了一家主打“日咖夜酒”的餐酒馆，主要针对两个客群，一是约会相亲的年轻人，二是为本地的年轻小厂老板提供一个社交、商务接待的场所。

主打“日咖夜酒”的餐酒馆店内环境（图源：受访者供图）

但经营一段时间以后，芡芡发现白天的咖啡卖得比晚上的鸡尾酒好得多。“小县城没有那么大的压力，当地的生活非常规律，晚上七点半左右就没什么人了，大家白天的时间更多，所以白天来咖啡馆的机会更多。”

芡芡觉得，和西式餐饮相比，鸡尾酒的消费在下沉市场还很窄，而小城市开店创业一定要面向大客群，尽可能满足更多人的需求。“在小地方开店，你只能领先一步，不能领先10步，不然会死得很惨。”

根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》，从消费结构上看，县域中青年依然以刚需消费为主，在生活与安全上的消费占60%，社交与娱乐等方面的精神消费占40%。

县域中青年消费者月支出情况（图源：《县域市场中青年消费需求趋势研究》）

餐饮行业分析师、餐宝典创始人汪洪栋认为，小镇青年的消费能力确实在一定程度上被低估了，但小城市仍然是一个价格敏感的市场。“氛围也好，环境也好，那些东西是锦上添花的。餐饮最核心的还是产品。”

没有复购一切都是空谈。在芡芡的店里，所有的菜品都是围绕客户群体的需求来设计的，比如小朋友喜欢吃薯条、牛排，妈妈要减肥，想吃沙拉；再加一些日料、泰餐，酸的、辣的、咸的口味都有。摆盘要好看，小朋友喜欢可爱的，妈妈们喜欢精致的。

小城市的客人是不变的，菜品就要不断更新、不断追热门，才能给客人新鲜感。春夏的菜品会更加鲜亮，秋冬则主打各类暖锅。“客人一个月能想起你一次，就很棒了。我有时候也很羡慕那些开家常面馆的餐饮人，产品万年不变。”芡芡说。

另一方面，小店不仅面对着瑞幸、海伦斯等连锁品牌的迅速下沉，小而美的模式也很容易被复制模仿。

“自从我们开店之后，风格、菜单结构、市场定位类似的店不说十家，七八家肯定是有的。”文静说。

芡芡认为，在小城市开店，用人是一大难题。很多优秀的主厨、咖啡师不愿意来小城发展，就算来了也留不住，只能自己学习、自己培养。

和同样在下沉的连锁品牌相比，汪洪栋认为，对小企业来讲，个性化要做得更足一些，体现出跟连锁品牌之间的差异。要提升复购率，一看产品，二看定价，三看服务。

“最关键的还是产品，网红注定是无法长虹的，可能会火一时。很多消费者也已经学精了。”汪洪栋劝想要进入这一行业的餐饮新人一定要谨慎，模式上最好做得更轻、更灵活一些，投资不要太大。

（芡芡、吴悠、文静均为化名）

（编辑：荀诗林 校对：张国刚）

冷链服务业务联系电话：19937817614

华鼎冷链是一家专注于为餐饮连锁品牌、工厂商贸客户提供专业高效的冷链物流服务企业，已经打造成集冷链仓储、冷链零担、冷链到店、信息化服务、金融为一体的全国化食品冻品餐饮火锅食材供应链冷链物流服务平台。

标签:

食品安全网

上一篇：真网红餐厅！价格亲民，2多元就能吃饱，充满人间烟火气，就在家门口

下一篇：网红餐饮，带不动了么？开业都没生意，这就倒闭了？