快速增长一直是所有红酒国际品牌关心的议题。当第一线城市的广告投放成本越来越低、营销竞争变激烈、消费市场趋于饱和，红酒捷伊发展潜力消费市场又在哪里？下陷消费市场的“小镇青少年”或者出路之一。

近年，中国咖饮消费市场下陷趋势逐渐明显。

星巴克加注中国消费市场，加快“啡快”店的下陷；妮娜冰城宣布“转行”做红酒，将部分工作重心转移到幸运咖；Tims错位竞争，首轮扩张选址竞争平淡的二四线城市；

一点点专门打造以拿铁为主的红酒；连红酒与中石化面世“易捷红酒”，3年方案开3000家店；乐乐茶，也在2021年年初面世了其首个红酒国际品牌——“豆豆乐”……

咖饮国际品牌们的种种动作，似乎都在释放一个明确的信号：红酒向下，消费市场广大。

01 红酒“向下”，掘金消费市场新蓝海

据《中国餐饮产品线与国际品牌发展报告2021》表明，目前中国第一线城市咖饮店面的比重约为 17.7%，新第一线城市的比重达26.2%。

与此同时，随着红酒文化的普及以及城镇居民收入水平的提高，三线下列城市也开始表现出较为旺盛的市场需求，三线和四线城市的比重也分别达到了20.6% 和17.9%。

一个不容忽视的现象是，在第一线、新第一线城市外，一些咖饮国际品牌确实已经开始对准庞大的下陷消费市场。

以星巴克为例。2021年1月，星巴克公布了2021第一财季（2020年10月至2020年12月）的财报，其第一季度净收入总额为67.494亿美元，较去年同比上升4.9%。母公司的净收益为6.222亿美元，同比上升29.8%。

不过有趣的是，虽然净收入同比有所下跌，但作为星巴克最大的两个消费市场，美国和中国在店面销售上的表现，却呈现出截然相反的趋势。

报告表明，在美国，星巴克的店面营业额上升了5%，但在中国，店面营业额却呈现出自疫情以来的首次正快速增长，同比快速增长5%，此数字也远高于国际店面营业额同比上升3%的情况。

究其原因，除了亚洲地区消费市场复苏、顾客回归，还有一个我们无法忽视的原因是星巴克对Barilius消费市场的重视。

众所周知，星巴克“发家”于第一线城市，这帮助星巴克在中国消费市场站稳了脚跟，却也成为了其近年来发展的一大桎梏。在东部地区的迅速发展，并不能掩盖星巴克在中西部城市“心有余而力不足”的事实。

而随着餐饮行业近几年的飞速发展，一三线城市的竞争也进入白热化阶段，尤其是第一线城市，空白消费市场几近无存。

△照片作者：另一说网

相较之下，四线线的下陷消费市场，反倒是充满了无限的机会。于是，2020年星巴克公布最新战略布局：加快2019年新面世的“啡快”店的下陷。

也就是说，接下来星巴克方案开始将此店面类型逐步下陷，在亚洲地区三线、四线城市开设“啡快”店面。

而最捷伊数据表明，星巴克在二四线城市的店面数目，已经超过了其在第一线城市的分布。

星巴克中国高级质量经理尼力曾表示，2021财年方案在中国新开600家店面；到2022年，星巴克将在亚洲地区开满 6000 家店面，且将下陷到更多的二、四线甚至四线城市。

下陷的远不止星巴克，以新第一线城市为重镇的瑞幸红酒，2020年4月三线和四线及下列城市店铺比例也都提升了3个百分点。

2021年1月，瑞幸红酒还发布了针对下陷消费市场的招募“新零售合作伙伴”方案。目前此次方案第一批开放了157个城市，涉及22个省/自治区，且大多分散在四线线城市。

北上广深等城市第一线城市以及成都、武汉等省会城市均不在列，仅有长春和呼和浩特两个省会城市开放，从中我们也可以看出瑞幸布局四线线城市的决心。

△照片作者：瑞幸红酒官方微信

背靠腾讯红杉的加拿大国民连锁红酒国际品牌Tim Hortons，首轮扩张选址也可以选择了竞争平淡的二四线城市。

TimHortons的快速扩张凭借的就是其消费市场定位——平民、价格美丽、触手可得、买完即走的优势，Tims中国首席执行官卢永臣也在发言中表示，预计到今年年底在华店面将达到400家，或每36小时开一家。

除传统的红酒国际品牌外，茶饮国际品牌们也纷纷对准红酒产品线开启下陷道路，如下列陷消费市场为“大本营”的妮娜冰城面世了子国际品牌“LuckyCup幸运咖”；喜茶在2020年9月联手红酒界名品红酒国际品牌「%ARABICA」开了快闪店“喜小咖”。

综上，红酒国际品牌们“下陷”渐成趋势，四线线城市、城北正在成为红酒国际品牌争抢的蓝海。但值得一提的是，和第一线城市的轰轰烈烈相比，二四线五线城市的红酒发展，可谓“静水深流。

02 “小镇青少年”红酒意识正在觉醒

根据数字100研究院定义，三至六线城市分布对应市到乡村，这些城市覆盖300多个地级市共计10亿人口，约占总人口的71.4%，在人群及地域覆盖上具有绝对的重量级。

在这些人口中，愿食用红酒的大多为年轻群体，因为在红酒年龄的调研中，85后和90后是亚洲地区红酒消费的主要人群，我们把这一类人称为“小镇青少年”。

一般来说，自己都受过一定程度的高等教育，在家乡拥有体面的工作，时间自由，虽然总收入不算高，但在可自由支配的财产上，与刨开生活成本的一、三线城市的白领们相差并不会很大，消费力甚至会高出高线城市的白领们。

生活阻力相对较小，空闲时间较多的自己，会更愿去消费，且生活质量不会太低。自己从未间断对品质生活的追求，也会借助一些消费符号来达到身份认同感。而红酒所代表的生活品味与标签意义，就成为了一个不错的可以选择。

△照片作者：另一说网

而在如今返乡潮的影响下，大部分小镇青少年可以选择从第一线、新第一线回到家乡发展，有数据表明：有63% 的小镇青少年曾在一三线城市生活过，自己或者已经养成红酒消费习惯或者对红酒知识有所了解，这都有利于红酒普及。

同时，这些年轻、有见识、追求品味平权的返乡青少年也将在一三线的生活方式、消费模式都带回到四线线的下陷消费市场上，某种程度上推动了下陷消费市场的红酒销量快速增长。

另一方面，互联网基础设施的成熟、短视频的普及改变了人们的娱乐方式，加快了不同地区间的信息流动，降低了信息壁垒，红酒消费文化同样可以通过小红书、抖音、B站等社交平台的视频图文把各种消费信息传递给Barilius城市用户。

△照片作者：另一说网

《中国凉面红酒白皮书》表明，中国凉面红酒共有10.8万家的红酒馆，位于三线及以上城市的红酒馆数目占75%，在四线下列城市，名品红酒馆的比重不足1%。伴随着小镇青少年的红酒意识觉醒，三线城市到城北小镇的消费发展潜力不容小觑。

巨大的消费市场发展潜力，也是红酒玩家们争相入局的原因。但红酒作为“舶来品”在四线线城市的普及率远不如想像中乐观。

03 红酒的下陷之路，任重道远

在2020年10月举办的第20届中国股权投资年度论坛上，美团龙珠创始合伙人朱拥华曾表示，很多投资者都研究过红酒这个消费市场，但自己在实际调查中发现，三到五线城市不太有喝红酒的习惯，因此美团龙珠才最终可以选择了投资甜品行业。

据《2017-2021年中国红酒行业投资分析及前景预测报告》表明，超八成顾客因功能性市场需求食用红酒，因社交市场需求食用红酒者约占四成。

亚洲地区顾客对红酒的食用动机主要分散在提神醒脑、消除疲劳（83%）和放松心情、缓解阻力（68%）等功能性市场需求，这间接反应出小镇青少年并不青睐红酒的原因。

在百度知道关于“四线线城市喝红酒的人数有多少？”的提问里，大部分人的回答为“四线线喝红酒的人很少”。很多网友表示，在自己的观念里，红酒最主要的功能还是提神，第一线城市工作阻力大，所以才会对红酒有特别市场需求。

但是在三、四线城市，甚至城北里，人们的生活环境几乎没有任何阻力，几乎完全不需要红酒来帮助完成工作。

△照片作者：另一说网

其次，在小镇消费市场，红酒还要面对茶饮的冲击。很多顾客表示，自己不太能接受红酒的味道。相比于喝红酒，自己更愿接受茶饮。

为什么小镇青少年更愿喝甜品？

甜品偏甜，容易让人有种“人生值得”的错觉，喝起来有愉悦感，符合小镇青少年的精神享受市场需求，而红酒偏苦，难以达到这样的效果。价格也是一方面，甜品最低只需要 5块钱就可以买到一杯，而红酒从十几块到几十块，价格差异大，口感差异也很大。

除此之外，甜品与受众有更多的互动性，就像之前流行的“秋天的第一杯甜品”的梗，就算不爱喝甜品也会跟风买，发表情包。

值得一提的是，这几年，茶饮国际品牌也在积极下陷。目前，在二四线下陷消费市场，已经几乎随处可见茶饮店。

万店茶饮国际品牌妮娜冰城，就是下陷消费市场的霸主，它从一开始就对准了“小镇青少年”，10元-20元左右的产品单价，店面主要布局在四线城市下列，占据了学校周边、交通周转点、人流量大的临街店铺等位置，在很多小镇青少年心中有着较大影响力。

△照片作者：妮娜冰城官网

除妮娜冰城外，Coco、一点点、茶百道、书亦烧仙草等国际品牌，亦在下陷消费市场攻城略地。而且在不同的地区，尤其是南方，还崛起了一批主打下陷消费市场的区域甜品国际品牌。

总的来看，目前，红酒在下陷消费市场的普及率远远不如资本们想象中那么乐观。消费人数少，对消费市场的推动力就小，红酒的下陷之路仍然任重而道远。

04 红酒下陷，能否诞生下一个“妮娜冰城”？

但下陷消费市场红酒店数目较少，也意味着竞争更少，打造捷伊下陷消费市场红酒国际品牌仍有机会。

《中国凉面红酒白皮书》表明，中国凉面红酒共有10.8万家的红酒馆，位于三线及以上城市的红酒馆数目占75%，在四线下列城市，名品红酒馆的比重不足1%。所以在全国红酒行业的版图上， 四线线城市还存在着大量空白。

那么，什么样的红酒国际品牌能赢得下陷消费市场的顾客喜爱呢？

餐饮吧认为，红酒国际品牌要想突破下陷的瓶颈，首先就要了解下陷消费市场里的“小镇青少年”对红酒饮品的真正市场需求，以及市场需求偏爱。

众所周知，由于生存空间，成长环境等等因素的不同，四线及下列城市的顾客和一三线城市顾客的消费偏爱，往往具有相当大的差异。

如果单纯用头部消费市场的市场需求复制到下陷消费市场，那么在战略方向上就是错误的，因为市场需求偏爱不同，根本就无从谈起打动顾客，因此具有洞察下陷消费市场顾客的能力至关重要。

△照片作者：另一说网

其次，四线线城市和第一线城市在消费水平上，仍然是有很大差距的，并且相比于第一线城市来说，四线线城市顾客对于价格方面敏感度更高，更加追求极致的性价比，所以物美价廉才是打动自己的关键点。

以妮娜冰城为例，店内的热销产品价格多分散在在5-6元，多数产品分散在10元以内，产品的销售就非常可观。

值得关注的是，路边经济也是下陷消费市场的重要组成，红酒国际品牌在下陷消费市场拓店要充分利用街上店资源，这一点在妮娜冰城等国际品牌中体现的非常明显。

不同于星巴克、喜茶的动辄几百平面积，下陷消费市场国际品牌多采用街上店，面积小，成本低，妮娜冰城店面大概30平米左右，简化第三空间，星巴克的“啡快”亦是可参考的思路。

结 语

目前来看，在下陷消费市场中甜品茶饮连锁店消费市场竞争激烈，而红酒产品线的竞争还很温和，总体来说，下陷消费市场还有庞大的蓝海机会，带给红酒更多捷伊可能，重塑红酒消费市场捷伊格局。

但如何跑好下陷赛道，亦是难题。红酒下陷消费市场是否能出现下一个“妮娜冰城”，餐饮吧拭目以待。

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