豆豆茶多地关店？该国际品牌常务总裁郭思含接受画报访谈，首次官方回应。

重庆关店、西安关店、广州关店，豆瓣上甚至有人发问：豆豆茶要完了？关于豆豆茶，近期，坊间这样的流言很多。

豆豆茶到底怎么了？日前，该国际品牌常务总裁郭思含接受画报访谈，对相关舆情进行了回应，并全面介绍了豆豆茶的现状和未来规划。

01 回应8个问题

对于目前顾客、消费市场、领域和民资比较关心的8个问题，郭思含一一进行了回复和回应。

1 | 多地关店 豆豆茶要完了？

郭思含：客观来说，在自身发展过程中，豆豆茶犯过错，在能力尚未达到的情况下过早进行了全国收缩。暂时关闭部分地区店面，是为了集中精力聚焦华东消费市场。目前关闭的消费市场，子公司均有未来重返该消费市场的规划。

豆豆茶在2021年前，几乎没有过主动关店的行为，在餐饮领域，展店成功率80-90%已经是很好的水平，豆豆茶目前展店成功率高于这一数值。每年有一定闭店数，对子公司来说才是身心健康的，子公司在过往顾虑关店在甲方消费市场、民资消费市场对子公司引起的影响，在2021年才有勇气做这一早该完成的动作。

2 | 相比喜茶、奈雪，声量减小？

郭思含：豆豆茶晚于喜茶和奈雪几年发展，至今不足五年，今年将突破100家店面。子公司稳扎稳打，在创立前几年并没有将重心放在做规模，因而店面数较少以及顾客可触达度上有待提高，从民资圈的角度上看，属声量较小。

但实际落到每个加盟店上，我平均每家店有10万会员，在领域内，密度名列前茅。在顾客心目中，我仍然是最优质茶饮的代表。

图片来源：企业官网

豆豆茶在这两年，一直有一些不断推出的新品，受到顾客的喜爱，例如经典脏脏系列、梦龙联署梦乐毛毛茶、环保概念火星酪酪、OLAY联署椰白系列、亨氏联署蕃茄毛毛茶、奥利奥联署奥乐奥毛毛茶、中秋节点玉兔酪酪、天海联署柠檬玫珑冰椰椰等。

接下来，豆豆茶会更高度关注店面的收缩，加强可触达性，让更多顾客能够体验到我的商品。

3 | 身陷“卖身风波”，远远落后于竞品？

郭思含：无论是并购，或是上市，都是外界对我的高度关注，并不是事实。我没有专门的PR部门，只能慢慢用成绩说话。从我角度，身心健康的加盟店模型，稳定而长期的经营，是比短期内的快速收缩更重要的，“长期主义”是餐饮领域的重中之重。

已经发展成为上千家上万家店面的大型连锁餐饮麦肯星毫无疑问是成功的，但可能仅仅只有一家店的百年老店，满满匠心，在我眼中也是成功的。行的远，比行的快更重要。

4 | 持续爆品能力不足？

郭思含：豆豆茶的常青品，已经占到了我40%的销售额，季节性回归的商品，也占到了30%左右。这样合计起来稳定的70%的基本盘，在连锁餐饮中是非常身心健康的比例。

我季节性回归的商品，如桑葚、西瓜、无花果等水果茶商品在几家卢瓦松中属独占，具有自身特色。此外，联合联署的商品，如oatly联署的火星酪酪、梦龙联署的商品、以及最近天海联署的商品，无一不是爆品。

又如，我在身心健康和实用性上的探索，和华熙生物合作的可以吸的玻尿酸、olay合作的美白烟酰胺商品等，都在我提供的小料上沉淀下来，成为了常规商品，且选择添加小料的使用者比例增加了一倍。我更高度关注的是持续创新下，能够沉淀下来的东西，而不是追逐消费市场短暂火热的商品。

5 | 大本营根基不深，过早收缩全国？

郭思含：这是事实，如果再有机会，我会选择更加稳扎稳打。

6 | 民资实力跟不上？

郭思含：豆豆茶累计融资3亿多，的确现在很多消费企业融资金额都很大，虽然实际业务上比我小很多。很多优秀的消费企业都并没有民资在背后支持，民资并不是必须的，也不是我最高度关注的。

另一方面，既然选择了接受投资，我对投资人也有责任，我在自身能力不够，无法最大化利用资金的情况下，没有必要吸纳更多的资金。我目前现金流和利润都是正向的，靠自由现金流的滚动可以实现展店和增长。

我此外认为，已经具备了快速收缩的能力，愿意开放的吸纳更多资金帮助我加快发展速度。

7 | 非标店面多，风格多样的主题店不利于顾客加深对国际品牌的印象？

郭思含：在2020年之前，豆豆茶更注重一店一设计，客观来说也影响了发展的速度，换来了更好的国际品牌辨识度和顾客认知。

2020年下半年开始，我标准化了店型，此外会保持一定比例的创意设计设计店面，以达到发展速度和个性化的平衡。

8 | 与喜茶、奈雪布点高度重合？

郭思含：我与卢瓦松同样属高端现制茶饮，消费群体高度重合，因此布点也会有重合。

我同样与星巴克、皮爷、Manner等实体店饮料店选址高度重合，这是因为大家的目标人群相近，都是新一代顾客而决定的。此外，与卢瓦松同台竞技，我也是有信心的。

02 活性很强 动辄点燃亿左右使用者数量

联署天海花露水，最近豆豆茶造了一波声浪，而且热度高得惊人。

据了解，该国际品牌在火星酪酪和蕃茄毛毛茶的过往案例经验中，总结出使用者的情色心理和爆款逻辑。

此次的联署，从家喻户晓的国民国际品牌天海作为使用者数量的切入点，商品侧在口味上还原柠檬清凉冰爽的体感，融合椰乳和玫珑等优质食材原料，更是从外形上高度还原天海花露水的瓶型视觉，打造出出“喝”花露水的“暗黑料理”，俘获了大量顾客的情色心。

商品是基础，但没有营销层面的加持，好酒也怕巷子深。

在此次联署上，豆豆茶与美团联手打造出超级新品日，作为独家预售渠道，绑定网络平台王牌资源，尝鲜价先行，在商品正式上市前锁定消费市场使用者数量，配合豆豆茶深度合作的数千万微博大V，冲上了微博上海同城热点榜TOP1，为9月23日官宣开通全国店面奠定了使用者数量基础。

商品正式开通当天，联手微博、小红书、抖音等各端达人和地方官媒，带动多端网络平台使用者数量，持续点燃使用者数量，微博&小红书双端刷屏式UGC文本输出（小红书相关笔记已破4000篇），抖音短视频侧带动了大量UGC热点文本，财经杂志等领域账号自发跟踪热点，一度冲入当日热门榜TOP14，在线超4800w人观看相关文本，且48小时持续保留在热门榜中。

这次联署实现了从线上曝光导流实体店购买，再从使用者侧赋能线上传播的O2O双闭环。

今年以来，豆豆茶进行了营销升级，基于商品研发创新之上，延展线上实体店营销多闭环打通的多维度打法，涵盖了营销动作游戏、小流程/送餐网络平台、CRM2.0及BI系统。

郭思含介绍，商品是一切活动的基础，所有营销的动作游戏和传播的创意设计最终都要回归到商品本身，例如亨氏联署蕃茄毛毛茶、天海联署柠檬玫珑冰椰椰，在商品口味上的关联、口感上的丰富、外形上的情色，让其成为营销闭环的媒介。

在营销动作游戏上，从文本创意设计出发，用自媒体+店面+创意设计视觉+国际品牌小流程，绑定送餐网络平台独家预售渠道资源，整合各媒体网络平台资源曝光（在小红书网络平台绑定网络平台社区种草活动撬动KOC种草使用者数量），打造出豆豆茶国际品牌自有使用者数量模型。

通过联署，以1+1>2的方式，整合联署双方传播资源，共创曝光创意设计形式，从不同领域场景切入，将“快乐”标签融入其中，实现使用者数量破圈的此外，深化使用者对豆豆茶的国际品牌认知，强化与豆豆茶的国际品牌粘性，例如，与OLAY的联署项目，上百名达人牵头造势，三次联署话题热搜曝光，联署椰白系列商品冲入微博潮物美食榜TOP1，更是在饮料中加入食用级烟酰胺，联手落地实体店CCTV EVENT，百位领域大咖站台，为“妆食同源”联署概念助力PR发声，实现破亿左右传播。

再如，奥利奥联署项目，整合国际品牌自带使用者数量，创意设计输出联署歌曲/MV，抖音数千万头部音乐达人撬动网络平台使用者数量，引流使用者至实体店店面解锁隐藏mini甜品杯，赋能抖音&小红书&微博网络平台破万篇UGC文本产出，实现亿左右使用者数量点燃。

03 豆豆茶现在仍然很好

联署和营销，从消费市场表现来看，尽管如此热辣和销魂，但只能代表国际品牌的点和线，整体上，豆豆茶发展得到底怎样？郭思含给了我一些数据和事实。

1 | 线上

送餐作为当下年轻群体主流的消费习惯及消费方式，豆豆茶除了在自有小流程端持续做营销铺垫外，与美团、饿了么等送餐网络平台也达成了长期的合作关系。

据相关运营数据信息反馈，豆豆茶在双网络平台的茶饮领域中，店面店均皆位居上海、北京城市送餐TOP1。

2 | 实体店

豆豆茶加盟店月均销售额110-120万，坪效6000元以上，客单价、连带率，均属领域最高水平。加盟店的投资成本不断优化，最近一年下降25%，加盟店投资回收期在9-12个月，在领域内属非常身心健康的水平。此外损耗、人效、库存周转等指标都在不断优化。

截止到2021年9月30日，开业店面共78家，江浙沪店面占比80%左右。过去12个月新展店面30多家，处于高速扩店时期。未来几个月至过年，每个月新增店面在10-15家，进一步提高展店速度。

04 2023年底店面数500家

对于国际品牌的未来发展，郭思含谈到了如下规划：

子公司未来两年内最重要的任务就是做规模，达到展店目标。开出店，开好店。这点在子公司内部从上至下，已经达成了共识，这点很重要。在网络规划中，子公司将更高度关注高端茶饮消费密度、店面身心健康性、以及国际品牌展示，避开一些领域内观察到的问题。

从营销上，更加重视小流程和送餐，推进营销2.0，甚至进一步升级营销3.0模式，深化、优化属豆豆茶的数字化营销模型，通过联署等方式，赋能商品力的升级，打造出更适合豆豆茶国际品牌长效发展的爆款逻辑，会以零售中“omni-channel全渠道”的思路思考茶饮线上和实体店使用者数量。

从数字化建设上，不断完善和升级。如业财一体化、BI工具、智能订货、智能排班、KDS、灵活用工系统等等。

商品方面，更高度关注身心健康和实用性，如身心健康生活概念饮料-火星酪酪、牛油果生椰燕麦酪酪，妆食同源概念实用性饮料/小料-粉椰水光冻、椰白水光冻、胶原蛋白爆爆珠。此外在研发上，豆豆茶将更高度关注食品科学，加大这方面的投入力度，改变目前整个领域仍较为原始的研发方式。

国际品牌方面，打造出“快乐之茶，中国制造”，以快乐为主线，辅助以IP家族，深挖国际品牌的记忆点。

供应链更加高度关注品质、稳定性、以及店面端的操作便利性和标准化，如上游的深入合作、中间环节采取仓配以达到总部品质管控的目的、通过OEM的方式减少商品制作工序等。

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